Thương hiệu giày “xấu nổi tiếng” và cách biến mình thành doanh nghiệp tỷ USD

Dù được thiết kế với hình dáng không bắt mắt, những đôi giày độc đáo mang thương hiệu Hoka này đã nhanh chóng trở thành sự lựa chọn hàng đầu của cả vận động viên chuyên nghiệp, người gặp khó khăn trong việc di chuyển và cả các nhân viên làm việc trong lĩnh vực y tế và nhà hàng.

Quá trình hình thành của Hoka

Ông chủ của thương hiệu giày độc đáo này là Jean-Luc Diard và Nicolas Mermoud, họ đã gặp nhau trong một cuộc đua trượt tuyết ở dãy núi Alps của Pháp. Cùng chung niềm đâm mê với giày dép, hai người đã quyết định hợp tác để sáng lập công ty vào năm 2009. Tại thời điểm đó, thị trường giày dù rất lớn, nhưng công nghệ sản xuất vẫn chưa đột phá, họ đặt tên thương hiệu của mình là Hoka One One, một cụm từ được tạm dịch là "bay trên Trái Đất".

Khi cả hai cùng nghiên cứu và tìm ra hướng phát triển giày thể thao với thiết kế giúp tối ưu hóa tốc độ khi chạy xuống dốc, họ nhận ra rằng có một điểm chung giữa các sản phẩm như giày thể thao, vợt tennis, lốp xe đạp và ván trượt tuyết: Càng to càng tốt. Vì vậy, trong khi nhiều thương hiệu giày chạy bộ hướng đến sự tối giản, Hoka tự hào là một thương hiệu theo đuổi triết lý tối đa hóa.

Hoka được giới thiệu xâm nhập vào thị trường Mỹ khi ông chủ Nicolas tham gia một triển lãm thương mại vào năm 2009, mang theo một túi mẫu sản phẩm và thậm chí không có gian hàng trưng bày. Những đôi giày ban đầu khác biệt đến mức hầu hết người hâm mộ của thương hiệu này vẫn nhớ rất rõ lần đầu tiên họ bắt gặp chúng, vì chúng không có nhiều điểm tương đồng với các đối thủ cạnh tranh, tự tạo nên nét nổi bật cho riêng mình.

Năm 2010, thương hiệu này vận chuyển 1.100 đôi đến Mỹ và Canada, chẳng mấy chốc, những đôi giày Hoka đã trở thành mặt hàng bán chạy nhất trong các cửa hàng chuyên bán đồ chạy bộ.

Vào năm 2012, Deckers đã mua lại thương hiệu này. Ông đã mất năm năm để doanh số bán hàng của Hoka tăng tốc từ dưới 3 triệu USD lên hơn 100 triệu USD, và phải mất thêm sáu năm nữa để vượt qua cột mốc 1 tỷ USD.

Chiến lược quảng bá thương hiệu độc đáo

Dù những đôi giày này có bề ngoài khá kén người dùng, song Hoka có được thành công như ngày hôm này một phần nhờ vào chiến lược kinh doanh phản trực giác của thương hiệu. Theo các chuyên gia phân tích tại Phố Wall, việc Hoka lựa chọn một chiến lược phân phối có chọn lọc đã giúp hãng duy trì nguồn cung dồi dào hơn mức cầu, đồng thời duy trì sự hấp dẫn của các đôi giày thể thao có giá dao động từ 125 USD đến 175 USD trên thị trường đã thu hút sự chú ý của khách hàng.

Thương hiệu có giá trị hàng tỷ USD này ban đầu xuất phát như một hiện tượng "lan truyền bằng truyền miệng" trong cộng đồng chạy bộ nhỏ và có tầm ảnh hưởng hạn chế. Trong những năm gần đây, các tên tuổi lớn như Nike và Adidas đã dần mất đi sự thống trị trong thị trường chạy bộ, mở ra cơ hội mới cho các công ty nhỏ hơn như Hoka.

Ngoài ra, hoạt động kinh doanh của thương hiệu cũng được hưởng lợi từ đại dịch, khi nhiều người nhận thấy rằng giày chạy bộ có thể thay thế giày hàng ngày một cách hợp lý.

H.C (t/h)