Mua hàng khi đang vui vẻ hoặc buồn đau
Ở cấp độ cơ bản nhất, điều quan trọng là chúng ta phải hiểu rằng hầu hết mọi người mua hàng vì một trong hai lý do - họ mua để tiến gần hơn đến niềm vui hoặc để tránh xa nỗi buồn. Chúng ta sẽ lấy rượu và cảm giác sau khi uống say làm ví dụ. Giả sử bạn vừa nhận được giải thưởng 500 triệu, khi trở thành golfer xuất sắc nhất giải đấu, bạn rất vui và muốn hét lên sau đó gọi về cho gia đình, bạn bè và chia sẻ niềm vui với mọi người. Trên đường về, bạn ghé qua cửa hàng rượu để chọn một vài chai rượu ăn mừng. Thay vì mua thùng rượu 5triệu, bạn mua rượu có giá cao hơn gấp đôi vì bạn nghĩ rằng giá cao hơn có vị ngon hơn và đẳng cấp hơn? Tại sao không tự thưởng cho mình sau khi vừa đạt được giải thưởng như vậy? Đêm đó cùng bạn bè và gia đình bạn đã có một trận uống say. Buổi sáng hôm sau, bạn thức dậy với một cơn đau đầu mệt mỏi, trải qua một đêm với quá nhiều rượu. Bạn tìm trong nhà nhưng không có viên thuốc giảm đau nào cả, vì vậy, bạn buộc phải chạy đến tiệm thuốc gần nhà nhất để mua nhằm đánh tan cảm giác mệt mỏi đau đầu đang dồn dập đến.
Tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua
Trong câu truyện này, bạn đã phải trả tiền cho hai thứ rất khác nhau vì hai lý do rất khác nhau. Thứ nhất, bạn đã trả tiền cao hơn cho một thùng rượu mà thông thường bạn sẽ không hề mua và tiếp theo đó là một loại thuốc mà ít khi bạn sử dụng đến. Gần như mọi giao dịch chúng ta thực hiện vì chúng ta có thể bị rơi vào một (hoặc trong một số trường hợp hiếm hoi là cả hai) của hai loại tâm trạng này. Mọi người mua hàng nhằm tiến gần hơn đến niềm vui hoặc tránh xa hơn nỗi đau phải chịu (hoặc trong một số trường hợp hiếm hoi là cả hai), vì vậy khi tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ, chúng ta hãy chú ý đến lý do tại sao khách hàng mua những gì chúng ta đang bán. Chúng ta đều biết tâm lý con người rõ ràng thực sự quá phức tạp, vì vậy tâm lý học trong marketing phải nghiên cứu sâu hơn nhiều nỗi đau và niềm vui của con người, cần xem cảm xúc đóng vai trò quan trọng như thế nào trong hành vi mua hàng.
Đưa ra quyết định mua hàng theo cảm xúc
Trong phần này, chúng ta sẽ thảo luận về cảm xúc và cách nó đóng vai trò chính trong quyết định mua hàng của mọi người. Trong khi công nghệ và dữ liệu cung cấp nhiều cơ hội cho các nhà tiếp thị, họ đang khiến nhiều người quên rằng họ đang tiếp thị cho con người chứ không phải robot. Và, không giống như robot, con người là những sinh vật có cảm xúc đưa ra quyết định mua theo cảm tính, đặc biệt là khi sản phẩm hoặc dịch vụ mà chúng ta mua lại thuộc danh mục cảm xúc vui vẻ phấn khởi, như đã được thảo luận ở trên. Mọi người không mua một chiếc Mercedes Benz vì lý do logic hợp lý, họ mua bởi vì điều đó làm cho họ cảm thấy có một điều gì đó khác biệt. Điều này cũng tương tự với hệ thống loa trị giá 10.000 đô la, một chiếc quần jean Denim 500 đô la, hoặc 1.000 đô la/đêm tại một khu nghỉ mát sang trọng. Những quyết định này được đưa ra một cách không hợp lý, chúng được định hướng bởi cảm xúc. Vì vậy, khi bán một sản phẩm và muốn làm hài lòng khách hàng hãy chắc chắn rằng chúng ta đã xem xét kích hoạt cảm xúc của họ, làm cho họ cảm nhận được một điều gì đó đặc biệt. Nếu đang tìm kiếm một chiến thuật để kích hoạt cảm xúc của khách hàng thông qua email, website bán hàng hoặc bất cứ điều gì khác liên quan, chúng ta có thể tham khảo bài báo “100 từ mạnh mẽ nhất trong tiếp thị”, bài báo này cung cấp tất cả các từ cụ thể gợi lên những loại cảm xúc này.
Biện minh mua hàng đầy tính logic
Khách hàng mua một chiếc xe đắt tiền vì cảm thấy một điều gì đó khác biệt
Trong phần trước chúng ta đã thấy rằng mọi người thực hiện mua hàng nhằm mục đích đưa họ đến gần hơn với niềm vui, quyết định mua hàng được đưa ra dựa trên cảm xúc. Có một ví dụ thú vị bổ sung cho điều này. Giả sử Mark, một người đàn ông lịch lãm, ra ngoài và đưa ra quyết định chi 60.000 đô la cho một chiếc Mercedes Benz GLK hoàn toàn mới, sớm muộn gì anh ta cũng sẽ phải trả lời câu hỏi, “tại sao lại bỏ ra một số tiền lớn như vậy cho một chiếc xe hơi?” Đây là nơi mà khái niệm logic được thể hiện. Nói chung, trong khi mọi người đưa ra quyết định mua theo cảm xúc, họ sẽ biện minh cho việc mua hàng đó bằng logic. Nếu Mark đưa ra câu trả lời trung thực cho câu hỏi này, anh ta sẽ nói: “Tôi mua Mercedes Benz bởi vì tôi đang trải qua một cuộc khủng hoảng trong cuộc đời, khi vừa bước sang tuổi 50 việc mua xe khiến tôi cảm thấy trẻ hơn và đó là một ví dụ để thể hiện cho bạn bè và gia đình tôi đã làm được điều đó, hơn nữa tôi cũng luôn mong ước có một chiếc xe cá tính.” Nhưng, thay vào đó, câu trả lời của Mark sẽ giống thế này hơn: “Mẫu xe năm nay thực sự tiết kiệm nhiên liệu đến tuyệt vời, chưa kể, nó đã được thử nghiệm liên tục và đạt mức siêu an toàn. Thêm vào đó, tôi muốn một mẫu xe đẹp hơn, sang trọng hơn để đón khách hàng, tôi muốn để lại ấn tượng tốt với họ.” Mặc dù chúng ta đều thấy rằng câu trả lời của Mark có phần thiếu hợp lý, có rất nhiều những lựa chọn khác thỏa mãn những mong muốn trên với chi phí thấp hơn, nhưng cách thức để biện minh cho quyết định mua hàng đầy cảm xúc như thế này đã trở thành chuẩn mực.
Vì vậy, điều này có ý nghĩa gì nếu chúng ta là một nhà tiếp thị? Chúng ta nên tiếp thị sản phẩm của mình cho khách hàng bằng cách khơi gợi cảm xúc của họ nhưng cũng nên cung cấp cho họ những bằng chứng phản biện mạnh mẽ giúp họ biện minh cho việc mua hàng với bạn bè và gia đình của họ.
Mua vì người khác đã mua
Áp lực ngang hàng là mạnh nhất khi quyết định mua hàng, điều này dẫn chúng ta đến điểm tiếp theo liên quan đến tâm lý bán hàng - mọi người mua vì người khác đã mua. Đã bao nhiêu lần chúng ta nhìnthấy một đôi giày trên chân của một trong những người bạn và đã bị cám dỗ để đi ra ngoài và mua cùng một đôi (tất nhiên với một màu khác)? Nếu trung thực, chúng ta có thể trả lời rằng ít nhất một hoặc hai lần. Lý do tương tự khiến nhiều sản phẩm mang tính xu hướng trên Amazon ngày càng trở nên phổ biến được nhiều người sử dụng, mặc và thể hiện.
Trong tâm lý học xã hội có một khái niệm gọi là tâm lý bầy đàn, điều này có nghĩa là con người có thể bị ảnh hưởng bởi những người tương đồng khi áp dụng những hành vi mang tính cảm xúc nhất định (đôi khi là những hành vi cực kỳ phi lý). Trong khi tâm lý bầy đàn có thể nguy hiểm và là nguyên nhân của nhiều hành vi bạo lực xảy ra trên khắp thế giới, nó cũng có thể được sử dụng cho những mục đích tích cực. Ví dụ, hàng ngàn người tham gia quyên góp trong thử thách “đổ xô đá lên đầu” là một trường hợp mà tâm lý bầy đàn được áp dụng cho mục đích tích cực, thử thách này đã kết thúc với việc huy động được 115 triệu đô la cho quỹ từ thiện A.L.S. Ngoài những áp lực xã hội mà chúng ta cảm nhận và có lẽ là một bản năng nguyên thủy để tuân theo, cũng có một lý do rất hợp lý để giải thích tại sao khách hàng thích nhìn thấy người khác đang sử dụng một sản phẩm, đó chính là niềm tin.
Trong khi hình ảnh một nhân viên bán hàng có thể gợi lên cảm giác thiếu tin tưởng, thì bạn bè sẽ được xem là những người đáng tin cậy. Vì vậy, nếu bạn của Barbara khuyên cô ấy nên thử nhà hàng mới trong thị trấn, người bạn đó đã thiết lập một mức độ tin cậy nhất định trong tâm trí của Barbara. Một điều rất thú vị về khái niệm niềm tin này, đó là có tới 84% người mua hàng online hiện đang tin tưởng vào đánh giá sản phẩm trực tuyến, mức độ hiệu quả tương tự như các đề xuất từ bạn bè thực tế của họ. Vì vậy, hành vi này vẫn đúng ngay cả trong một “thế giới ảo” nơi có ít sự tương tác trực diện liên quan đến việc mua hàng.
Vậy, tất cả điều này có ý nghĩa gì? Là một nhà tiếp thị, chúng ta hãy chú ý đến những gì khách hàngđang nói cả trực tuyến và ngoại tuyến về sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng ta. Chưa kể, hãy tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dễ dàng chia sẻ để tăng cường khả năng lan truyền rộng rãi. Marketing hiện tại không còn chỉ là tạo ra sản phẩm nhằm giải quyết nhu cầu của khách hàng, mà sản phẩm đó phải đẹp và mang nhiều tính trải nghiệm thực tế.
Tạo ra những chiến dịch Marketing hiệu quả hơn
Chúng ta có thể áp dụng những kiến thức tâm lý học vào trong chiến dịch tiếp thị, nhằm tạo ra hiệu quả mạnh mẽ, thúc đẩy doanh số cao hơn, dưới đây là một số bước dễ dàng và các câu hỏi giúp chúng ta có thể bắt đầu triển khai: Sản phẩm hoặc dịch vụ có đưa khách hàng đến gần với niềm vui hay tránh xa nỗi buồn (hoặc cả hai) không? Hãy hỏi khách hàng những niềm vui hoặc nỗi buồn nào mà sản phẩm của chúng ta đã giúp họ. Những cảm xúc nào có thể gợi lên trong tâm trí khách hàng khiến họ quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng ta? Sau khi đã xác định liệu sản phẩm của chúng ta có đưa khách hàng đến gần hơn niềm vui hay tránh xa nỗi buồn hay không, bây giờ chúng ta có thể xác định cảm xúc nào cần gợi lên để khiến khách hàng quan tâm chú ý.
Hãy hỏi khách hàng họ cảm thấy thế nào khi họ sử dụng sản phẩm, đặc biệt chú ý đến những từ ngữ và cảm xúc mà họ mô tả, sử dụng những từ ngữ này trong thông điệp tiếp thị. Làm thế nào để khách hàng có thể biện minh cho việc mua hàng của họ đối với bạn bè và thành viên gia đình họ? Khi đã đạt được việc mang lại cảm xúc bao trùm, giờ là lúc thu hút suy nghĩ logic hợp lý của con người. Chúng ta cần tìm hiểu logic đằng sau việc mua bất cứ thứ gì chúng ta bán. Có thể bắt đầu bằng cách hỏi khách hàng câu hỏi sau đây - sản phẩm của chúng tôi khá đắt tiền, tại sao bạn lại bỏ ra số tiền khó kiếm được như thế để mua nó? Câu trả lời của họ sẽ rất thực tế: “Vì tôi yêu nó và điều đó làm tôi cảm thấy rất tuyệt vời…”. Câu hỏi này có thể đặt khách hàng vào ghế nóng giống như khi họ được bạn bè hoặc thành viên gia đình hỏi. Khi đã thiết lập được các lý do hợp lý để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, chúng ta cũng nên đưa những thông tin này vào thông điệp tiếp thị.
Cuối cùng, làm thế nào chúng ta có thể thêm một yếu tố trải nghiệm đáng chú ý vào sản phẩm hoặc dịch vụ? Làm thế nào chúng ta có thể khiến sản phẩm dịch vụ được chia sẻ rộng rãi? Hãy cùng xem ví dụ về thương hiệu thời trang Lululemon. Lululemon không bán quần áo tập thể dục, họ bán những thiết kế đẹp và lạ mắt, hầu hết mọi người sẽ đặt câu hỏi khi họ thấy bạn bè của họ mặc đồ của Lululemon. Trong một thế giới mà chúng ta thường xuyên bị ngập tràn hết thứ này đến thứ khác, việc mang đến cho khách hàng điều gì đó táo bạo, ồn ào, mang tính cách mạng như Lululemon là rất quan trọng. Nếu chúng ta có thể giúp một người thu hút được sự chú ý, sự gây chú ý của người đó có thể lan tỏa ra rất nhiều người khác, làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng ta tạo được hiệu ứng lan truyền rộng rãi.Tâm lý học luôn là lĩnh vực bí ẩn, lôi cuốn và đầy thử thách hấp dẫn.
Thái Dương
