Tại sao X khó giành lại nhà quảng cáo trước mùa cao điểm?

Elon Musk đã chọn Linda Yaccarino làm giám đốc điều hành của X, công ty trước đây gọi là Twitter, với hy vọng cựu giám đốc NBCUniversal sẽ thuyết phục các nhà quảng cáo đã ngừng chi tiêu cho trang này quay trở lại.

Nhưng cho đến nay, nhiều thương hiệu lớn vẫn đứng ngoài cuộc và đã lên kế hoạch triển khai ngân sách của họ ở nơi khác trong kỳ nghỉ lễ – trong lịch sử là khoảng thời gian mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh thu quảng cáo.

Trang mạng xã hội này đang nỗ lực giành lại các nhà quảng cáo đã bỏ chạy sau cuộc tiếp quản hỗn loạn của ông Musk và những thay đổi chính sách gây tranh cãi, mang theo hơn một nửa doanh thu hàng năm của công ty.

Tuy nhiên, theo nhiều nhà quảng cáo phụ trách chi tiêu cho các thương hiệu lớn, bà Yaccarino đã hết thời gian để đạt được sự thay đổi trong năm nay.

Natasha Blumenkron, phó chủ tịch phụ trách mạng xã hội trả phí tại Tinuiti, một công ty tiếp thị, cho biết các nhà tiếp thị thường khóa ngân sách cho kỳ nghỉ của họ trước tháng 8. Ba tháng cuối năm luôn là thời điểm mang lại doanh thu lớn nhất cho X.

Bà cho biết: “Sẽ cần một sự thay đổi lớn và một lý do lớn để tin rằng chúng tôi có thể khuyến nghị các nhà quảng cáo của mình chuyển ngân sách trở lại đó”. Không nhà quảng cáo nào của Tinuiti có kế hoạch mua quảng cáo trên X trong kỳ nghỉ lễ mà thay vào đó họ đang tăng chi tiêu cho Facebook, Instagram, TikTok và thậm chí cả Snapchat.

Jason Harris, giám đốc điều hành của công ty quảng cáo Mekanism, công ty làm việc với các khách hàng bao gồm Alaska Airlines, Charles Schwab và Dropbox, cho biết Twitter “là một phần của mọi kế hoạch”. Ông cho biết: “Giờ đây, các thương hiệu, khách hàng của chúng tôi, đang chuyển hướng khỏi nó nhiều hơn để hướng tới các nền tảng ổn định như TikTok hoặc Reels hoặc thậm chí là YouTube Shorts.

Một đại diện của một công ty quảng cáo lớn, người từ chối nêu tên, đang thảo luận về các số liệu nội bộ, ước tính chi tiêu của họ cho X giảm hơn 60% so với một năm trước.

X đã không trả lời yêu cầu bình luận.

Công ty đã đưa ra các ưu đãi và ưu đãi để cố gắng thu hút các nhà quảng cáo, nhưng những lời dụ dỗ này không giải quyết được mối lo ngại lớn nhất mà một số nhà tiếp thị gặp phải với nền tảng này: công ty nổi tiếng là dễ dãi hơn với các bài đăng có hại, lạm dụng hoặc phân biệt chủng tộc kể từ thời ông Musk tiếp quản.

Nhiều đại diện công ty quảng cáo cho biết họ vẫn có khách hàng chưa quay lại X vì lo ngại nội dung đó xuất hiện gần các chương trình khuyến mãi của họ.

Lou Paskalis, giám đốc chiến lược của Ad Fontes Media cho biết: “Tôi tin rằng rất ít – nếu có – các nhà quảng cáo đang tích cực xem xét đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo trên Twitter. “Ngay cả nếu có, số tiền đó sẽ ở mức thấp hơn nhiều so với số tiền họ đã chi trước đây”.

X cũng đã công bố một loạt động thái trong những tuần gần đây khiến các nhà quảng cáo khó chịu, chẳng hạn như gỡ bỏ các loại quảng cáo phổ biến và dự định xóa tính năng cho phép người dùng chặn người khác.

Steve Susi, giám đốc truyền thông thương hiệu tại Siegel & Gale, cho biết gần một năm sau nhiệm kỳ của ông Musk, các nhà quảng cáo không còn ngạc nhiên trước khả năng thay đổi nhanh chóng của ông và đã quen với việc trò chuyện về cách phản ứng.

Ông nói: “Khái niệm xoay chuyển ngân sách khỏi Twitter đã quen thuộc với các phòng truyền thông của các nhà quảng cáo đó.

Ngay sau khi ông Musk tiếp quản, một số công ty quảng cáo như WPP, IPG và Omnicom đã khuyên khách hàng nên tạm dừng hoặc xem xét tạm dừng quảng cáo của họ trên trang web.

Sau đó, khi bà Yaccarino được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành tại X vào tháng 5, một số nhà quảng cáo cho biết họ sẽ xem xét lại việc chi tiêu cho nền tảng này. Họ hy vọng cô Yaccarino sẽ giúp mang lại cảm giác ổn định cho X, dọn dẹp nội dung trên trang web, hàn gắn mối quan hệ với các cơ quan và đóng vai trò như một người lớn trên thực tế trong phòng.

Các đại lý cho biết X đã bổ sung thêm các công cụ để cải thiện khả năng kiểm soát của các thương hiệu đối với nơi quảng cáo của họ xuất hiện, đồng thời hàn gắn một số mối quan hệ kể từ khi cô Yaccarino gia nhập. Nhưng sau nhiều tháng kể từ khi cô được bổ nhiệm, một số cơ quan cho biết sự lạc quan đã phai nhạt.

“Tôi nghĩ mọi người đều khá hào hứng khi cô ấy được thuê. Tôi nghĩ rằng có một tia hy vọng nào đó,” ông Harris nói.

“Tôi không biết liệu sự lạc quan đã hết hay chưa nhưng tôi nghĩ nó chắc chắn đã bị xuyên thủng khá nặng. Và điều đó thực sự không tốt cho thương hiệu của cô ấy, vì thực sự có vẻ như cô ấy không có quyền lực,” anh nói.

Những bài đăng vui vẻ của bà Yaccarino trên trang web – trái ngược với những cơn giận dữ bùng phát hoặc những cuộc tấn công nhằm vào những người chỉ trích ông – đôi khi đã làm tăng thêm nhận thức đó.

Một số giám đốc điều hành giám sát mạng xã hội trả phí tại các công ty quảng cáo cho biết họ vẫn chưa nhận được tin tức gì từ bà Yaccarino. Họ cũng cảm nhận được sự vắng mặt của cô tại liên hoan phim Cannes Lions năm nay, một sự kiện lớn của ngành. 

Tờ New York Times đưa tin, hợp đồng của bà Yaccarino với NBCUniversal ban đầu ngăn cản bà thực hiện các thỏa thuận có thể xung đột với người chủ cũ của mình.

Tờ Financial Times đưa tin, bà Yaccarino đã nói chuyện trực tiếp với một số thương hiệu và công ty kể từ khi bà tiếp quản, bao gồm các công ty tài năng CAA và UTA, cùng với Walt Disney.

Bà Yaccarino cũng đang có những cuộc trò chuyện thân mật với các giám đốc điều hành công ty quảng cáo mà bà quen biết.

Vào thứ Năm, bà thông báo rằng X đang bổ sung thêm thành viên mới vào nhóm bán hàng và đại lý, những nhân viên sẽ làm việc trực tiếp với các nhà quảng cáo.

Khi ông Musk mất hoặc sa thải 75% nhân viên của X, những nhân viên có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà quảng cáo đã bị ảnh hưởng nặng nề, khiến nhiều đại lý không có đầu mối liên lạc.

Nhưng doanh thu quảng cáo vẫn chưa phục hồi và vẫn giảm 60%, ông Musk thừa nhận hồi đầu tháng này mà không nêu khoảng thời gian cụ thể.

Stephen Brandow, phó chủ tịch mạng xã hội trả phí tại Mediahub, người đã làm việc với các khách hàng như NBA, Lyft và JetBlue, cho biết: “Nhìn chung, làm việc với X không thực sự thay đổi quá nhiều kể từ khi cô ấy đến” trên X

Nhưng “chúng ta có thể tưởng tượng rằng cô ấy sắp đảm nhận vai trò đó và có lẽ sẽ mất một chút thời gian để bắt đầu.”

Nhưng những người khác nói rằng nó không quan trọng. Marc Beckham, giám đốc điều hành của DMA United, công ty đã từng làm việc với các khách hàng như Pepsi, Tom Ford và Warner Bros., cho biết X không còn phù hợp hoặc đáng để gặp rắc rối. “Đây thực sự không phải là lĩnh vực mà chúng tôi khuyến khích khách hàng của mình sử dụng."

Hải Anh t/h