Đứng dưới ánh sáng chói lòa của tám ánh đèn livestream, Lý Gia Kỳ vẫy tay chào máy quay, cất tiếng "Chào mọi người! Chúng tôi đến rồi đây" quen thuộc trong các buổi phát trực tiếp.
Có lẽ người đàn ông 29 tuổi này vô danh ở nước ngoài nhưng tại Trung Quốc, mức độ nổi tiếng không thua kém minh tinh màn bạc. Được mệnh danh là "vua livestream", "ông hoàng son môi", Lý Gia Kỳ sở hữu lượng người theo dõi sánh ngang với ngôi sao nhạc pop Harry Styles. Thậm chí anh chàng còn xuất hiện trong các chương trình truyền hình và có một danh sách dài các mối quan hệ đối tác từ những thương hiệu danh giá nhất. Ngay cả thú cưng, một chú chó giống bichon lông trắng cũng có chương trình thực tế riêng.
Lý đã xây dựng danh tiếng gắn liền với hình ảnh "trợ lý thời trang" cho người người nhà nhà, trở thành một nguồn tư vấn đáng tin cậy, đưa lời khuyên mua cái này hay không nên mua cái kia online. Cứ mỗi tuần sáu buổi tối, anh tổ chức một buổi livestrram trong đó giới thiệu một loạt các món đồ được lựa chọn kỹ càng, từ đồ trang điểm đến những chiếc nhẫn hàng triệu đô la. Câu cửa miệng yêu thích của Lý là "Hãy mua nó!". Nghe thì tưởng chừng rất đơn giản nhưng những dịp như vậy trở thành "cuộc hẹn" quen thuộc đối với giới trẻ Trung Quốc. Tính đơn cử một buổi ngày 19/10 đã có hơn 10 triệu người theo dõi buổi live của Lý Gia Kỳ trên nền tảng Taobao thuộc Alibaba. Nếu là một buổi phát sóng đặc biệt, anh có thể thu về gấp 10 lần con số đó.
Giờ đây, người có tầm ảnh hưởng hàng đầu giới livestream Trung Quốc gửi tới mọi người một thông điệp mới thúc giục người mua lựa chọn nhiều sản phẩm quốc nội hơn, đồng nghĩa với đây là tin xấu cho các thương hiệu toàn cầu. "Tôi hi vọng giới thiệu nhiều sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc tới người tiêu dùng", Lý chia sẻ với tờ Sixth Tone. Chính phủ gần đây đã phát động chiến dịch thúc đẩy "Tự tin văn hóa" và những người nổi tiếng có nghĩ vụ lan tỏa thông điệp giá trị này. Giới trẻ trong nước và những người dân yêu nước hiện nay coi đây là điều hiển nhiên vì họ tự tin sản phẩm Made in China không thua kém các thương hiệu lớn của nước ngoài. Theo đó, sản phẩm càng mang bản sắc dân tộc, văn hóa truyền thống càng được chào đón.
Sinh ra và lớn lên ở tỉnh Hồ Nam, Lý Gia Kỳ có cơ hội trở thành cố vấn sắc đẹp cho một cửa hàng của nhãn hiệu L'Oréal cách đây năm năm. Cuối năm 2016, L'Oréal bắt đầu tổ chức các buổi tuyển chọn nhân viên để trở thành người dẫn chương trình trực tuyến giới thiệu các mẹo làm đẹp. Thật bất ngờ, may mắn đã mỉm cười với Lý và đây cũng là bước ngoặt lớn của cuộc đời anh. Vào thời điểm đó, các kênh livestream như Taobao Live là thương hiệu mới và đang vật lộn để đạt được sức hút. Lý vẫn kiên trì, anh không chỉ đơn giản giới thiệu sản phẩm mới mà còn liên tục gây ấn tượng với câu cảm thán "Oh my god!".
Đồng thời anh cũng luyện tập kỹ năng bán hàng độc đáo: Thay vì chỉ thử son môi lên tay, anh thoa trực tiếp lên môi và người xem vô cùng thích điều này. Trong buổi livestream đầu tiên, anh đã thử 380 loại son khác nhau trong suốt sáu giờ. Anh nói: "Tôi cảm thấy như môi mình như đang rách ra vậy". Chẳng bao lâu, Lý trở thành gương mặt quen thuộc trong ngành công nghiệp livestream đang tăng trưởng như vũ bão. Năm 2019, phát trực tiếp thương mại là một thị trường trị giá 430 tỷ nhân dân tệ (67 tỷ đô la Mỹ) ở Trung Quốc. Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy ngành này lên một tầm cao mới, khi hàng trăm triệu người dân ở nhà và luôn tay lướt Taobao cũng như nhiều trang thương mại điện tử khác. Gần như chỉ sau một đêm, Lý Gia Kỳ là cái tên được xướng nhiều nhất trên mạng xã hội. Tháng 2, anh nhận được vinh dự xuất hiện trong Gala chào xuân của đài truyền hình trung ương CCTV, sự kiện truyền hình lớn nhất trong năm của Trung Quốc .
Những ngày này, Lý sản xuất chương trình ở studio và công ty do anh đồng sở hữu có trụ sở tại Thượng Hải. Khi Sixth Tone đến tìm hiểu, vây quanh anh là những ánh đèn chói lòa và hơn 20 nhân viên sản xuất cùng máy móc hiện đại đang chờ bắt đầu chương trình. Tuy nhiên, địa vị càng cao, anh càng có gánh nặng trở thành hình mẫu tích cực. Năm ngoái, Lý đã ủng hộ hàng hóa nông nghiệp từ các cộng đồng ở nông thôn Trung Quốc, quyên góp được hơn 200 triệu nhân dân tệ cho các nỗ lực xóa đói giảm nghèo của họ. Anh cũng quảng bá các sản phẩm từ Vũ Hán, để giúp nền kinh tế thành phố phục hồi sau đại dịch Covid-19.
Năm nay, "ông hoàng son môi" đứng trước nỗ lực đẩy mạnh hàng nội địa, khôi phục vị thế dẫn đầu của hàng Made in China. Tháng 4, Lý xuất hiện tại diễn đàn Boao châu Á, một sự kiện kinh doanh thường niên tổ chức ở tỉnh Hải Nam, thảo luận về sự trỗi dậy của các thương hiệu trong nước. Cho đến hiện tại, anh vẫn làm việc với các công ty nước ngoài nhưng mục tiêu quảng bá sản phẩm Trung Quốc vẫn được ưu tiên. Vào năm 2021, anh đã giới thiệu hơn 400 sản phẩm Trung Quốc trong các buổi phát trực tiếp, so với khoảng 200 sản phẩm của năm ngoái. Lý nói: "Trong những năm gần đây, tôi cảm thấy rằng những người trẻ tuổi Trung Quốc đã trở nên tự tin hơn. Niềm tự hào về văn hóa dân tộc ngày càng mạnh mẽ hơn". 
Thúc đẩy các sản phẩm trong nước về nhiều mặt là phù hợp với xu hướng ngành công nghiệp phát trực tiếp. Trong bối cảnh hậu đại dịch, hàng rẻ nhưng chất lượng cao được săn đón hơn bao giờ hết, là động lực giúp Lý Gia Kỳ khám phá nhu cầu của người tiêu dùng theo khác với những người nổi tiếng và doanh nghiệp lớn định vị. Toni Yang, một nhà tư vấn thương hiệu với kinh nghiệm hơn một thập kỷ tại Trung Quốc cho biết: "Lý Gia Kỳ đã xây dựng lại niềm tin và sự nồng nhiệt giữa người tiêu dùng và thương hiệu nội địa từng bị chi phối bởi những KOL quảng bá sản phẩm nước ngoài". "Ông hoàng son môi" đã chứng minh ngược lại định kiến bấy lâu nay của người tiêu dùng rằng sản phẩm nội địa kém hơn các đối thủ cạnh tranh quốc tế.
Các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc từ lâu bị cản trở bởi hàng giả và hàng kém chất lượng, thậm chí đánh giá của người dùng cũng có thể bị làm giả. Nhiều người mua sắm có thói quen gắn bó với các thương hiệu toàn cầu nổi tiếng, cho rằng bất kỳ lựa chọn thay thế nào rẻ hơn đều không có chất lượng tương xướng. Tuy nhiên, sự xuất hiện của Lý và đầu tư chỉn chu cho thấy các sản phẩm mà anh giới thiệu đều có chất lượng ổn định. Lý và nhóm hoạt động từng tuyên bố rằng chỉ có 5% khách hàng đặt quảng cáo vượt qua quy trình kiểm tra nghiêm ngặt để giới thiệu đến người tiêu dùng.
Nhân viên của Lý được chia theo nhóm điều hành hàng nghìn nhóm chat trên ứng dụng xã hội phổ biến WeChat để thu thập phản hồi và trả lời các câu hỏi của người dùng. Nếu một người mua hàng gặp sự cố với sản phẩm được bán trong chương trình, công ty sẽ đứng ra giải quyết. Theo thời gian, nỗ lực này đã mang lại cho Lý sự công nhận và như cô Yang nhận định: "Đây là lí do tại sao Lý Gia Kỳ trở nên nổi tiếng. Anh ấy giúp người tiêu dùng có được cảm nhận thực tế và có cơ sở hơn về các sản phẩm phù hợp với giá trị của họ".
Chen Chaoqun, một sinh viên tốt nghiệp 23 tuổi đến từ Thượng Hải, lần đầu tiên xem chương trình của Lý khi thành phố bị phong tỏa đầu năm 2020. Phải ở một mình trong nhiều tuần, với cô, các buổi phát trực tiếp mang lại cảm giác thoải mái hơn và giảm bớt cô đơn. Chen nói: “Anh ấy đã giới thiệu chi tiết từng sản phẩm với tông giọng cao chót vót đầy phấn khích. Đôi khi anh còn mang theo chó và mời các ngôi sao làm khách mời nữa. Tôi cảm thấy mình đang xem chương trình tạp kỹ hài hước chứ không chỉ là một buổi bán hàng trực tiếp". Kể từ đó, theo dõi chương trình khiến Chen thay đổi thói quen chi tiêu. Trước đây, cô sinh viên chưa bao giờ mua sản phẩm làm đẹp của nước nhà nhưng hiện cô mua sản phẩm trong nước mọi lúc mọi nơi. Theo Chen: "Tôi tin tưởng Li và đã mua một số sản phẩm do anh ấy giới thiệu. Tôi đã rất ngạc nhiên bởi kết cấu, hiệu ứng và bao bì của chúng… Và chúng chỉ bằng một phần ba tiền của các thương hiệu quốc tế mà tôi từng sử dụng". Zhao Yiru, một nhân viên kế toán 29 tuổi, đã theo dõi chương trình từ năm 2018. Hiện cô chi 2.000 nhân dân tệ mỗi tháng cho các mặt hàng được Lý giới thiệu từ khăn ăn đến đồ trang sức bằng vàng vì cô tin rằng như vậy có ít khả năng bị lừa. Zhao nói: "Lý Gia Kỳ không chỉ giúp tôi tiết kiệm thời gian mà còn cả tiền bạc vì đội của anh ấy đã kiểm tra chất lượng và mặc cả giá luôn rồi. Anh ấy liên tục nhắc nhở chúng tôi mua sắm hợp lý và chỉ mua những thứ chúng tôi cần và trong ngân sách cho phép".
Có thể nói, Lý Gia Kỳ gần như một tay xoay chuyển vận may của một công ty Trung Quốc. Florasis - nổi tiếng với việc sản xuất son môi với các hoa văn truyền thống của Trung Quốc được chạm khắc trên bề mặt đã phải vật lộn để lọt vào top 20 thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu trên bảng xếp hạng bán hàng của nền tảng thương mại điện tử Tmall. Sau đó, vào tháng 3 năm 2019, Lý đã giới thiệu một trong những sản phẩm của Florasis trong buổi livestream, kết quả là doanh số bán hàng của thương hiệu đã tăng vọt. Năm 2019, doanh thu của công ty đạt 1,13 tỷ nhân dân tệ, tăng gấp 25 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Năm 2020, con số này đã vượt quá 3 tỷ nhân dân tệ. Trong "Proudly Made in China", một bộ phim tài liệu do nền tảng thương mại điện tử Tmall đồng sản xuất phát hành vào tháng 4 này, những người sáng lập một số thương hiệu làm đẹp khác của Trung Quốc cũng chia sẻ những câu chuyện tương tự. Liu Qianfei, người điều hành công ty chăm sóc da Zhuben, cho biết thương hiệu của cô đã không đạt được sức hút sau khi ra mắt vào năm 2017 nhưng nhờ Lý góp sức, dầu tẩy trang Zhuben bán được 50.000 chai chỉ sau một phút bắt đầu buổi phát sóng. Lý Gia Kỳ cho biết anh có chịu trách nhiệm marketing cho một số thương hiệu Trung Quốc nhưng nhấn mạnh rằng các công ty cũng phải cạnh tranh thực sự để duy trì thành công. Theo anh: "Chất lượng là ưu tiên hàng đầu. Ngay cả khi tôi đề xuất một sản phẩm, nếu thương hiệu không đảm bảo thì sẽ chỉ tồn tại được trong thời gian ngắn".
Các cuộc khảo sát người tiêu dùng gần đây cho thấy xu hướng rời bỏ các thương hiệu toàn cầu đang tăng lên ở Trung Quốc. Trong một báo cáo năm 2019 của công ty công nghệ Tencent, hơn một nửa số người tiêu dùng sinh sau năm 2000 cho biết họ cảm thấy các thương hiệu nước ngoài không tốt hơn các thương hiệu trong nước. Doanh số bán hàng của các thương hiệu trong nước đã tăng mạnh kể từ nửa cuối năm 2019, chủ yếu là người mua gen Z. Lĩnh vực làm đẹp là một ví dụ điển hình. Khoảng 40% các sản phẩm làm đẹp mua bởi giới trẻ Trung Quốc hiện nay là thương hiệu trong nước. Các công ty bao gồm Perfect Diary và Florasis tiếp thị các sản phẩm "vẻ đẹp phương Đông" để thu hút những người tiêu dùng trẻ tuổi này. Trong khi đó, Lý chia sẻ anh đang cố gắng tạo dựng mối quan hệ sâu sắc hơn nữa với các đối tác nội địa. Trong nhiều trường hợp, anh vượt qua vai trò ban đầu là người dẫn chương trình phát trực tiếp, tư vấn chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm. Yang nói: "Lý Gia Kỳ kết nối người tiêu dùng và thương hiệu, cho phép cả hai bên hiểu được nhu cầu của nhau. Anh ấy có những thông tin chi tiết về nhu cầu của người tiêu dùng, tiếp thị và xây dựng thương hiệu".
Tuy nhiên, "ông hoàng son môi" không loại trừ khả năng bị "truất ngôi". Giá trị của Lý với tư cách là một người có ảnh hưởng vẫn chủ yếu dựa vào sự nổi tiếng. Nếu bị công chúng quay lưng, sự nghiệp lẫy lừng có thể nhanh chóng tàn lụi. Theo Yang: "Lý cần suy nghĩ về các cách thức đa dạng với tư cách là người tiên phong. Anh ấy cần tạo ra giá trị xã hội và ý nghĩa văn hóa ở mức độ cao hơn". Đối với Lý, anh hiểu rõ những lời chỉ trích từ dư luận nhưng anh cũng tin rằng thái độ của người dùng đối với các nhãn thời trang Trung Quốc sẽ thay đổi trong vài năm tới.
TL (theo Sixth Tone)
