 |
| Nghệ thuật kể chuyện cho doanh nghiệp |
Trong câu chuyện, nhân vật chính thường bắt đầu một hành trình để theo đuổi mục tiêu. Ví dụ, Harry Potter tìm Hòn đá Phù thủy, Tony Montana theo đuổi tiền bạc và quyền lực, còn ET chỉ muốn trở về nhà. Trên hành trình đó, họ phải vượt qua nhiều trở ngại trước khi một sự kiện quyết định kết thúc, xác định liệu mục tiêu có đạt được hay không.
Đối với các nhóm tiếp thị, việc xây dựng cốt truyện cũng tương tự. Các yếu tố cơ bản của câu chuyện trong văn hóa đại chúng cũng xuất hiện trong các câu chuyện về thương hiệu. Nhân vật chính chính là khách hàng – doanh nghiệp hoặc cá nhân tìm kiếm sản phẩm hay dịch vụ để hoàn thành mục tiêu của họ. Sản phẩm hoặc dịch vụ chính là giải pháp giúp họ đạt được mục tiêu.
Chẳng hạn, một công ty có thể muốn cải thiện khả năng hiển thị trong chuỗi cung ứng (mục tiêu) nhưng lo ngại về bảo mật dữ liệu khi sử dụng phần mềm đám mây (trở ngại). Trong trường hợp này, một nhà tiếp thị B2B thông minh có thể tạo ra một câu chuyện hấp dẫn, giúp công ty vượt qua nghi ngại và tiến đến giao dịch thành công.
Kể chuyện là công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng.
Theo Tiến sĩ Jennifer Aaker, giáo sư tại Trường Kinh doanh Stanford, các câu chuyện có thể dễ nhớ hơn gấp 22 lần so với dữ kiện hoặc con số đơn thuần. Một nghiên cứu của OneSpot cho thấy 92% người tiêu dùng thích quảng cáo có tính chất kể chuyện hơn là những quảng cáo thông thường.
Ngoài ra, việc đọc và xem các câu chuyện dựa trên nhân vật có thể kích thích sản sinh oxytocin – hormone tạo cảm giác đồng cảm. Vì vậy, kể chuyện là chiến thuật mạnh mẽ giúp thương hiệu xây dựng lòng tin, ảnh hưởng đến cảm xúc và quyết định mua hàng của khách hàng.
Vậy làm thế nào để các công ty tạo ra những câu chuyện có sức hút? Một số gợi ý có thể được rút ra từ các thương hiệu đã thành công với chiến lược này.
Năm 1988, quảng cáo "Just Do It" đầu tiên của Nike đã kể câu chuyện về Walt Stack, một người đàn ông 80 tuổi chạy bộ mỗi sáng qua Cầu Cổng Vàng ở San Francisco. Video chỉ dài 30 giây nhưng đã truyền tải mạnh mẽ tinh thần kiên cường và vượt qua giới hạn. Câu chuyện về người đàn ông 80 tuổi ấy đã thu hút sự chú ý lớn, giúp Nike xây dựng thương hiệu vững mạnh.
Trong câu chuyện, Walt Stack là nhân vật chính, với mục tiêu chạy 17 dặm mỗi ngày. Rào cản lớn nhất của ông là tuổi tác, nhưng đôi giày thể thao Nike đã giúp ông đạt được mục tiêu. Thông điệp của quảng cáo rất rõ ràng: Nếu một người 80 tuổi có thể giữ dáng, thì không gì có thể ngăn cản người Mỹ bình thường.
Dù lợi ích của kể chuyện đã được công nhận rộng rãi, nhiều doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc áp dụng. Điều này đặc biệt phổ biến trong tiếp thị B2B, nơi các chiến dịch thường thiếu sự sáng tạo như B2C.
Tuy nhiên, tiếp thị B2B không cần phải khô khan. Người mua doanh nghiệp cũng phản ứng tích cực với những câu chuyện được xây dựng tốt. Nếu người bán B2B tạo ra một câu chuyện gợi cảm hứng và dễ liên hệ, họ sẽ thấy sự gia tăng lợi nhuận – một kết quả chắc chắn làm hài lòng các thành viên hội đồng quản trị.
Theo Alexia Vasilarou, Giám đốc sáng tạo tại Joandalexia.com, cách tiếp cận của họ đối với việc kể chuyện thương hiệu tập trung vào tính liên quan. Những câu chuyện hiệu quả nhất là những câu chuyện khai thác chân lý phổ quát – những cảm xúc và trải nghiệm mà khán giả có thể liên hệ, như một tấm gương phản chiếu cuộc sống của chính họ. Họ muốn giao tiếp trực tiếp với khách hàng và giúp họ thực sự hiểu điều mà thương hiệu muốn truyền tải.
Những chân lý phổ quát này phụ thuộc vào thương hiệu mà bạn làm việc cùng. Đôi khi, bạn cần khám phá sự thật đằng sau những điều đơn giản như sô cô la. Sô cô la khiến bạn cảm thấy thế nào? Tại sao bạn ăn nó? Có khoảnh khắc đặc biệt nào khi bạn tiêu thụ sô cô la không? Nhưng cũng có lúc, bạn có cơ hội khám phá những sự thật sâu sắc và ý nghĩa hơn.
Alexia cùng đối tác sáng tạo Jo Ridley đã có cơ hội như vậy khi làm việc cho chiến dịch của Boots. Họ được VMLY&R thuê để thực hiện một dự án lớn. Khẩu hiệu của Boots là "Với bạn, trọn đời", và nhiệm vụ của họ là đưa thông điệp này vào cuộc sống qua các chiến dịch khác nhau. Khi nghiên cứu thương hiệu, họ nhận thấy cơ hội để nói về thời kỳ mãn kinh, một chủ đề ít được chú ý nhưng ảnh hưởng lớn đến phụ nữ. Vào thời điểm đó, sức khỏe phụ nữ đang là vấn đề được quan tâm, nên đây là lúc phù hợp để kể câu chuyện này.
Thời kỳ mãn kinh ảnh hưởng đến hàng triệu phụ nữ nhưng lại ít được hiểu, ngay cả với những người đang trải qua nó. Họ nhận thấy khoảng cách trong nhận thức này và biến nó thành nền tảng của ý tưởng chiến dịch. Họ nhấn mạnh rằng nhiều phụ nữ không biết các triệu chứng họ gặp phải là do mãn kinh, vì thiếu đối thoại về vấn đề này.
 |
Boots đã chấp thuận chiến dịch. Họ bắt đầu bằng việc nghiên cứu sâu và thu thập lời chứng thực từ phụ nữ đã trải qua thời kỳ mãn kinh. Ở Anh, có 15,5 triệu phụ nữ tiền mãn kinh và mãn kinh, và 90% trong số họ gặp khó khăn trong việc nhận biết các triệu chứng của mình. Trung bình, họ mất 14 tháng để kết nối được các dấu hiệu. Khi thu thập các câu chuyện này, họ nhận ra rằng trải nghiệm mãn kinh rất riêng tư vì triệu chứng thay đổi theo từng người.
Họ quyết định sử dụng báo in để truyền tải thông điệp. Báo in giúp loại bỏ sự nhiễu loạn của nội dung số và mang lại sự tập trung cần thiết. Họ chọn định dạng trang đôi. Phía bên trái của trang giải thích thời kỳ mãn kinh là gì, nhưng cố ý chỉnh sửa để bỏ qua các thông tin quan trọng, nhằm thu hút sự tò mò. Phía bên phải, họ kể một câu chuyện cá nhân về thời kỳ mãn kinh, dựa trên các lời chứng thực trực tuyến. Câu chuyện này làm nổi bật tác động của mãn kinh đối với cuộc sống phụ nữ và lý giải sự nhầm lẫn mà các triệu chứng gây ra. Cuối bài viết, họ hướng độc giả đến Boots Health Hub, nơi cung cấp sản phẩm, dịch vụ và lời khuyên cho phụ nữ.
Chiến dịch này cho thấy rằng kể chuyện, khi được thực hiện tốt, không chỉ bán sản phẩm mà còn mang lại giá trị thực. Việc đưa một chủ đề ảnh hưởng đến nhiều phụ nữ nhưng hiếm khi được thảo luận ra công chúng không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu của Boots, mà còn đóng góp vào cuộc đối thoại quan trọng về sức khỏe phụ nữ.
Theo Barret Helander, Giám đốc sáng tạo tại Publicis, kể chuyện kinh doanh là về việc kết nối với mọi người. Nếu bạn có thể kết nối qua cảm xúc, bạn có thể biến một điều thoạt đầu không liên quan thành điều tự nhiên. Ví dụ, cảm xúc trong kể chuyện có thể khiến bạn đồng cảm với một nhóm người ở xa và nhận ra rằng tất cả chúng ta đều giống nhau hơn bạn nghĩ.
Mục đích đã là yếu tố cốt lõi của kể chuyện thương hiệu trong thời gian dài. Thay vì chỉ bảo khách hàng mua sản phẩm, các nhà tiếp thị muốn kể những câu chuyện cho thấy sản phẩm của họ đóng góp ra sao cho xã hội, tạo nên những trải nghiệm chung và cảm xúc tích cực kết nối mọi người. Tuy nhiên, một trong những sai lầm lớn trong ngành là quyết định phương tiện trước khi có ý tưởng. Thường thì mọi người sẽ bàn về những gì khách hàng muốn đạt được và xem xét các tài sản video trên YouTube hay website của họ trước khi xác định ý tưởng. Thay vào đó, chúng ta nên thống nhất về ý tưởng trước, rồi mới chọn cách kể câu chuyện phù hợp.
Barret Helander kể, chiến dịch Paper Towel Plea của Tork là một ví dụ điển hình. Tork, một công ty cung cấp đồ vệ sinh lớn trên thế giới, đã hợp tác với Publicis để phát triển ý tưởng phù hợp cho khẩu hiệu "Vệ sinh tốt hơn, kinh doanh tốt hơn". Tork cung cấp nhiều sản phẩm như nước rửa tay, khăn giấy, giấy vệ sinh, khiến việc tập trung vào một ý tưởng duy nhất trở nên khó khăn. Trong trường hợp này, Publicis quyết định giữ mọi thứ đơn giản nhất. Publicis chọn sản phẩm biểu tượng nhất của Tork – khăn giấy – và khám phá câu chuyện thú vị nhất liên quan đến sản phẩm này.
 |
| Khăn giấy của Tork, được phân phối cho nhiều doanh nghiệp trên thế giới, đã trở thành phương tiện hoàn hảo để kể câu chuyện này |
Sau khi nghiên cứu, Publicis phát hiện ra rằng rất nhiều người gặp khó khăn khi rửa tay do các vấn đề sức khỏe hoặc khuyết tật. Khăn giấy của Tork, được phân phối cho nhiều doanh nghiệp trên thế giới, đã trở thành phương tiện hoàn hảo để kể câu chuyện này. Publicis muốn truyền tải thông điệp đến các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, những người có thể thay đổi thực trạng.
Các nhà chiến lược của Publicis bắt đầu tìm kiếm những người có rào cản trong việc rửa tay, như OCD liên quan đến nhà vệ sinh bẩn, bệnh chàm bị kích ứng bởi xà phòng mạnh, hoặc bệnh viêm khớp khiến việc sử dụng cơ sở vật chất trở nên khó khăn. Publicis quay phim họ kể về tình trạng và những khó khăn họ gặp phải khi sử dụng nhà vệ sinh công cộng. Sau đó, Publicis ghi lại câu chuyện của họ trên khăn giấy Tork. Những câu chuyện này được in trực tiếp lên khăn giấy, và Publicis hợp tác với nhóm thiết kế tại cơ sở nghiên cứu của Tork ở Pháp để biến ý tưởng này thành hiện thực.
Kể từ khi triển khai chiến dịch, Tork nhận được phản hồi rất tích cực. Họ đang xem xét mở rộng chiến dịch này sang các quốc gia khác, chứng minh lợi ích kinh doanh của việc kể chuyện có mục đích. Tork cũng muốn tiếp tục sử dụng cách tiếp cận này để kể thêm những câu chuyện khác về cách sản phẩm và doanh nghiệp của họ hỗ trợ cuộc sống của người tiêu dùng trên toàn cầu.
