Làm thế nào để các thương hiệu tránh được rủi ro do scandal của người đại diện?

Theo thống kê sơ bộ, ngoài Tencent Video, King Glory, LV và Han Shu, có khoảng hơn 20 thương hiệu thông báo đã ngừng hợp tác với Ngô Diệc Phàm. Nam ca sĩ được cho là sẽ phải đối diện với một khoản bồi thường khổng lồ kể từ khi scandal nổ ra. Cách đây không lâu, nữ diễn viên Trịnh Sảng cũng gây ra một vụ chấn động giới giải trí tương tự. Có thông tin rằng Trịnh Sảng đã phải trả cho thương hiệu Prada hàng trăm triệu tệ tiền bồi thường thiệt hại.

Mặc dù sử dụng người nổi tiếng đại diện thương hiệu được ví như một ván cá cược, bất kì minh tinh nào cũng có khả năng xảy ra tai tiếng trong thời gian hợp đồng còn hiệu lực nhưng đây vẫn là luôn là lựa chọn tốt nhất cho các thương hiệu nâng cấp hoặc quảng bá hình ảnh. Những nhãn hàng mới nổi cần gương mặt minh tinh thúc đẩy lưu lượng truy cập và doanh số bán hàng, các thương hiệu nước ngoài cần sao trong nước mở cửa thị trường hay những tập đoàn lâu đời cần gương mặt mới để tồn tại. Làm thế nào để các nhãn hàng không rơi vào cảnh tiến thoái lưỡng nan như Prada và Loius Vuitton?

Nói đến sự nổi tiếng của giới ngôi sao gắn liền với kinh tế và mức độ chịu chi của người hâm mộ. Trước đây, người ta đo lường mức độ nổi tiếng của một minh tinh dựa trên độ phổ biến của các buổi biểu diễn, doanh thu phòng vé và số lượng tác phẩm. Giờ đây, các tác phẩm chỉ là yếu tố thứ hai, điều quan trọng nhất là dữ liệu đa dạng bao gồm các chủ để thảo luận, số lượng người hâm mộ, số lượt view,... Tuy nhiên tất cả các yếu tố trên đều có thể làm giả hay trao đổi mua bán. Chẳng hạn như có thể mua 100 lượt thích với giá 5 tệ, 1000 lượt thích giá 20 tệ hay các gói cao cấp hơn lên đến 50 tệ,... Đây cũng chính là kẽ hở lớn nhất của kinh tế giới giải trí.

Trên thực tế, điều đầu tiên mà thương hiệu xem xét lựa chọn người phát ngôn là những dữ liệu trên. Ngoại trừ các tác phẩm kinh điển, đa số giới giám đốc, ông chủ của các công ty không có thời gian để thưởng thức tác phẩm của nghệ sĩ, chính vì vậy dù số liệu có thể làm giả nhưng vẫn được coi là điều kiện cần để tiến hành hợp tác. Rủi ro từ các ngôi sao hoàn toàn có thể xảy ra và thương hiệu nên lường trước hậu quả.

Kể từ sau sự việc của Trịnh Sảng, chủ đề về thần tượng "ảo" đã dấy lên một làn sóng trong dư luận. Khác với người thật, thần tương "ảo" khá an toàn và không có các yếu tố rủi ro về đạo đức hay mất kiểm soát. Tuy nhiên những ưu điểm này không thể thay thế thần tượng bằng người thật. Cái người hâm mộ muốn trải nghiệm và thương hiệu muốn tìm kiếm đôi khi là chính bản chất con người của người phát ngôn mang tính đa chiều. Lấy Dương Mịch làm ví dụ, giá trị thương mại và khả năng bán sản phẩm của nữ diễn viên là điều không thể phủ nhận. Bất chấp nhiều tai tiếng nhưng cách cô nàng thể hiện màu sắc bản thân là chìa khóa giúp cô luôn nằm trong top đầu giới minh tinh, được các nhãn hàng yêu thích.

Tất nhiên cũng không loại trừ sự thật người nổi tiếng chính là một công cụ thương mại. Một lý do khác khiến nhiều thương hiệu tìm đến Dương Mịch là khả năng khống chế cảm xúc. Hầu như cô chưa bao giờ lúng túng trong các cuộc phỏng vấn, thậm chí khi phải đối mặt với những lời bình luận trái chiều. Hình thể đẹp, thời trang và xu hướng là những từ ngữ thường được miêu tả về Dương Mịch. Cô cũng không phản đối việc mình bị gắn mác, định hình mà thay vào đó sử dụng chúng nhằm đối đa hóa giá trị thương mại. Nữ diễn viên là điển hình của một gương mặt đại diện mà nhãn hàng nên hướng đến.

Thật đáng tiếc khi nhiều người nổi tiếng không nhận ra sự thật trên hay một người có quá nhiều suy nghĩ cá nhân, thích buông thả cá tính đều không thích hợp làm người phát ngôn. Bản thân Trịnh Sảng và Prada là một minh chứng sống. Không chỉ thiếu tính hình tượng thời trang cao cấp, Trịnh Sảng là người tùy hứng, thể hiện bản thân mọi lúc mọi nơi, bất kể năng lượng tích cực hay tiêu cực và luôn trong tình trạng mất kiểm soát cảm xúc.

Những người thích cô ấy có thể nghĩ rằng đây là tính khí thực sự. Thế nhưng với cương vị là người phát ngôn, việc nữ diễn viên không thể khống chế hành vi đồng nghĩa với hình ảnh thương hiệu vượt ra khỏi tầm kiểm soát. Không nói đến các vấn đề đạo đức, lời nói và cách làm việc của cô nàng là một thảm họa cho bất kỳ nhãn hàng nào. Càng nhiều trường hợp như vậy, thương hiệu càng nên rút kinh nghiệm. Đối với những người nổi tiếng, tính xác thực đôi khi không quan trọng bằng nội dung của scandal. Một khi vụ bê bối trở thành sự thật, thương hiệu sẽ chịu tổn thương khó lường.

TL