Hướng đi nào cho làn sóng thương hiệu tiêu dùng mới tại Trung Quốc?

Phần lớn làn sóng mới này bắt nguồn từ cải cách cung ứng năm 2015 khi cơ sở hạ tầng chuỗi cung ứng kết hợp phát triển mạng xã hội giúp giảm đáng kể chi phí xây dựng thương hiệu cũng như thúc đẩy những cái tên như Perfect Diary, Yuanqisenlin, Chicecream,... Nhiều người cho rằng sự tồn tại của những thương hiệu non trẻ nổi lên từ các nền tảng mạng sẽ không dài lâu nhưng trên thực tế các “gã khổng lồ” hiện nay đều ít nhiều xuất phát từ internet. Điều này không loại trừ một số thử thách đối với thế hệ tiêu dùng mới như làm thế nào để cạnh tranh với các công ty truyền thống? Làm thế nào để giữ vững lợi nhuận? Đâu là hướng đi đúng đắn cho thế hệ mới?

Kiểm soát chất lượng và tiêu chuẩn

Điều quan trọng nhất đồng thời là mạch máu của một thương hiệu là kiểm soát chất lượng sản phẩm. Có thể kể đến trường hợp của trà sữa Hey Tea xây dựng đồn điền chè và Yuanqi Forest đã xây dựng nhà máy chiết rót riêng; nhãn hàng Xiaoxian Stew tự khẳng định vị trí dẫn đầu trong toàn ngành về tổ yến hầm tươi, đảm bảo từ nguyên liệu, quy trình sản xuất đến tiêu chuẩn sản xuất; A Fresh nhà máy sản xuất yến sào có chứng nhận cấp giấy phép sản xuất SC cho thực phẩm tiện lợi chế biến từ yến sào. Có thể thấy, càng nâng cao chất lượng sản phẩm, những nhãn hiệu mới càng có cơ hội vươn xa.

Mở rộng sức mạnh kênh thương hiệu toàn cầu

Các thương hiệu mới nổi có ý thức xây dựng kênh thương hiệu riêng, thoát khỏi sự phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất. Đối với các tên tuổi tiêu dùng mới hiện nay, hầu hết đều bắt nguồn từ mô hình kênh DTC (Direct to Customer). Ví dụ: Perfect Diary, một thương hiệu mỹ phẩm làm đẹp trong nước, đã thực hiện tiếp thị kỹ thuật số trực tuyến thông qua mô hình này ngay khi mới thành lập giúp nhãn hàng không chịu chi phối của các nền tảng như Douyin hay Xiaohongshu. Kết quả cho thấy, hiện nay, tên tuổi của nhãn hàng này đã vươn xa trên trường quốc tế, thậm chí có mặt tại Shopee Việt Nam.

Xây dựng giá trị ngành

Các thương hiệu tiêu dùng mới đã thúc đẩy sự phát triển của ngành dọc nhưng nếu muốn bền lâu, cần phải có sự kết nối tích cực giữa thương hiệu và ngành công nghiệp. Lấy ví dụ về ngành đồ uống làm từ trà. Hey Tea đã thúc đẩy sự phát triển của toàn bộ ngành đồ uống mới thông qua việc nghiên cứu và phát triển trà sữa. Tuy nhiên, ngành này vẫn chưa có các quy chuẩn và tiêu chuẩn liên quan, không có sự giám sát, thị trường còn hỗn tạp. Năm 2020, Hey Tea hợp tác với Hiệp hội nhượng quyền cùng các công ty khác thành lập một ủy ban nghiên cứu và xuất khẩu trà theo các tiêu chuẩn mới. Ngoài ra, hãng cũng hợp tác với viện nghiên cứu Sullivan để khởi động "Sách trắng về đồ uống trà mới của Trung Quốc" vào tháng 2 năm 2021, nhằm trao quyền cho ngành từ góc độ ngành.

Củng cố năng lực nghiên cứu khoa học

Các công ty tiêu dùng truyền thống luôn có xu hướng "nhấn mạnh kênh tiếp thị và bỏ qua R&D" nhưng trên thực tế, sức mạnh công nghệ là yếu tố quyết định đến tác động lâu dài của các thương hiệu. Ví dụ, sữa bột Feihe tập trung vào định vị sản phẩm "phù hợp hơn cho trẻ sơ sinh Trung Quốc". Đây là nhãn hàng đầu tiên áp dụng chất béo cấu trúc OPO có trong sữa mẹ vào sữa bột công thức dành cho trẻ sơ sinh, thực hiện nghiên cứu về phả hệ sữa mẹ ở Trung Quốc. Năm nay công ty cũng xúc tiến hội nghị nghiên cứu về sữa mẹ và mời các chuyên gia về nghiên cứu.

TL