Howard Schultz từng nói Starbucks có một vai trò trong mối quan hệ có ý nghĩa với mọi người chứ không chỉ về cà phê. 5 nguyên tắc tâm lý mà Starbucks sử dụng để khách hàng có trải nghiệm khó quên.
1. Hiệu ứng tiệc cocktail
Hiệu ứng Tiệc Cocktail cho rằng mọi người tập trung vào thông tin liên quan đến họ. Theo một nghiên cứu được công bố trên tạp chí Brain Research, yếu tố kích hoạt "sự chú ý" của một người là khi họ nghe thấy tên của mình.
Dựa trên nghiên cứu đó, các thương hiệu bắt đầu nỗ lực cá nhân hóa tên khách hàng là điều dễ hiểu.
Starbucks áp dụng Hiệu ứng Tiệc Cocktail như thế nào?
Bằng cách hỏi tên khách hàng và viết nó lên ly, Starbucks kích thích khách hàng yêu thích thương hiệu của mình thông qua trải nghiệm cá nhân hóa.
2. Nguyên tắc đỉnh điểm
Nguyên tắc này cho rằng mọi người nhớ một trải nghiệm nếu nó mang đến cho họ cảm giác đỉnh điểm, tột cùng. Chứ người ta chẳng nhớ những khoảnh khắc bình thường.
Starbucks áp dụng nguyên tắc đỉnh điểm như thế nào?
Starbucks áp dụng Nguyên tắc Đỉnh cao bằng cách bỏ đi 2 bước đau đớn nhất: chờ trả tiền và chờ món.
Thông qua tính năng đặt hàng trước trên mạng, ứng dụng Starbucks cho phép khách hàng bỏ qua bước xếp hàng thanh toán và lấy cà phê. Vì vậy, bây giờ, hai khoảnh khắc đau đớn đối với một khách hàng hoàn toàn có thể bỏ qua, đem đến cho khách hàng trải nghiệm nhanh gọn lẹ.
Quản lý cửa hàng Starbucks, Jesse Wenkoff-White, đã nói như này:
"Quán của chúng tôi thường sẽ phải xếp hàng, và ứng dụng này sẽ là một lựa chọn tuyệt vời cho những người mua mang đi và họ đang bị trễ.
Có rất nhiều người nói với tôi rằng ứng dụng này thật tiện và dễ dàng.
Khách hàng của chúng tôi khi sử dụng thì hoàn toàn thích nó."
3. Hiệu ứng mồi nhử
Hiệu ứng mồi nhử cho rằng cách so sánh giá giữa các sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Khi chỉ có hai lựa chọn, và giá "khá" giống nhau, khách hàng sẽ quyết định mua theo sở thích cá nhân.
Nhưng, nếu có một lựa chọn thứ ba có giá cực kỳ mắc so với 2 lựa chọn còn lại, thì nó sẽ thay đổi cách họ xem xét các lựa chọn. Món thứ 3 đó người ta gọi là "mồi nhử"
Mục đích của "mồi" là để thay đổi nhận thức về các lựa chọn khác, không phải để bán.
Starbucks áp dụng Hiệu ứng Mồi nhử như thế nào?
Cấu trúc các cỡ ly (nhiều size) cổ điển là một món hàng tặng không có mục đích. Starbucks sử dụng kỹ thuật định giá chiến lược này để khách hàng chọn cỡ ly mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
4. Ám ảnh mất mát
Ám ảnh mất mát là một nguyên tắc tâm lý nói rằng mọi người sẽ cố gắng hết sức để không bị mất thứ mình đang có. Nguyên tắc này lần đầu tiên được xác định bởi Daniel Kahneman, người đoạt giải thưởng Nobel.
Trên thực tế, nỗi đau tâm lý khi thua cuộc mạnh gấp đôi niềm vui chiến thắng.
Chính vì cảm xúc mạnh mẽ, Ám ảnh mất mát có rất nhiều đặc trưng trong tâm lý học nhận thức và thuyết quyết định. Nó cũng là một trong những chiến thuật hiệu quả nhất để khiến khách hàng mua hàng (cái còn lại là Bằng chứng xã hội).
Ám ảnh mất mát cũng được gọi là FOMO (the Fear of Missing Out) - nỗi sợ bị bỏ lỡ. Nó khiến mọi người lo sợ họ bỏ lỡ các sự kiện thú vị và mất đi niềm vui.
Starbucks tận dụng Hiệu ứng Ám ảnh mất mát như thế nào?
Starbucks nổi tiếng với thức uống phiên bản giới hạn, như Pumpkin Spice Latte và Unicorn Frappuccino, những thức uống được làm ra cho những khách hàng yêu quý.
Và truyền thống theo mùa của họ rất được yêu thích, nhiều thứ của họ đã trở thành đặc trưng văn hóa. Ví dụ, những chiếc cốc Giáng sinh màu đỏ lễ hội của họ báo trước mùa lễ chính thức được bắt đầu ở Hoa Kỳ.
Những chiếc cốc trở thành một điểm nhấn văn hóa đã tạo ra cảm giác FOMO cho những người không cầm trên tay món đồ uống có hạn. Nó thúc đẩy mọi người phải bước vào cửa hàng và khiến họ cảm thấy như họ là một phần của thứ gì đó độc quyền và đặc biệt.
5. Đánh giá giá trị một cách vô lý
Nguyên tắc này bắt nguồn từ lĩnh vực kinh tế học hành vi: Mọi người thường mất lý trí khi nói đến một mặt hàng có giá trị, và họ không đánh giá sản phẩm một cách khách quan.
Ví dụ, trong cuốn sách kinh điển của Robert Cialdini, "Influence", ông mô tả một trường hợp nghiên cứu trong đó giá cao hơn khiến mọi người mua nhiều hơn. Một trợ lý thợ trang sức vô tình tăng gấp đôi giá của các món đồ trang sức ngọc lam trong cửa hàng. Lúc chưa tăng giá, chẳng ai mua ngọc lam cả.
Sau khi tăng gấp đôi giá, chỉ trong vài ngày, ngọc lam bán sạch.
Tại sao? Bởi vì mọi người cho rằng vì ngọc lam quá đắt so với các trang sức khác, nên nó phải có giá trị hơn. Nếu mọi người nhìn thấy một mặt hàng có giá cao, họ sẽ tự động cho rằng nó có chất lượng cao hơn so với thứ gì đó có giá rẻ hơn.
Starbucks tận dụng Hiệu ứng Đánh giá giá trị một cách vô lý như thế nào?
Bằng cách tính phí nhiều hơn cho một sản phẩm hết sức bình thường và cho những khách hàng cao cấp trải nghiệm, và họ đã cách mạng hóa toàn bộ thị trường cà phê.
Tác động này lớn đến nỗi người ta còn gọi là "Hiệu ứng Starbucks".
Các tác giả Vijay Vishwanath và David Harding đã nói trong bài viết Harvard Business Review như sau:
"Mười năm trước, chỉ 3% trong số tất cả các loại cà phê … có giá cao - cao hơn ít nhất 25% so với các nhãn hiệu giá trị."
Ngày nay, 40% cà phê được bán với giá cao."
Mộc Dương
