"Gã khổng lồ" cà phê Starbucks đang gặp khó khăn gì khi liên tục thay tướng?

Chỉ sau 1 năm nhậm chức, CEO Laxman Narasimhan đã bị Starbucks sa thải để thay thế bằng Brian Niccol - CEO thứ 3 của tập đoàn trong 2 năm qua.

Trong một cuộc họp ngày 31/7 tại trụ sở Starbucks (Washington, Mỹ), CEO Laxman Narasimhan bước lên sân khấu, mặc áo khoác có in logo của chuỗi cửa hàng này. Ông nói với các nhân viên bên dưới về sự hào hứng của bản thân, cũng như dấu hiệu của sự thay đổi.

"Chúng ta đang đối mặt với những thách thức lớn. Điều này là chắc chắn. Nhưng đó không phải là những thách thức không thể vượt qua", ông nói. Trong buổi công bố báo cáo tài chính quý II một ngày trước đó, ông đã kêu gọi nhà đầu tư kiên nhẫn, khi cả lợi nhuận và doanh thu đều giảm so với cùng kỳ năm ngoái. Trong quý II, hãng này thu về 9,1 tỷ USD.

Tuy nhiên, thời gian của Narasimhan tại đây không còn nhiều. Hội đồng quản trị đã tìm người thay thế ông. Chỉ chưa đầy hai tuần sau, Narasimhan phải ra đi.

Thay vào đó, Starbucks đã bổ nhiệm CEO thứ ba của mình trong chưa đầy 2 năm rưỡi - Brian Niccol. Đây là một lãnh đạo kỳ cựu 50 tuổi trong ngành công nghiệp nhà hàng, người đã giúp biến thương hiệu Chipotle thành một thế lực kể cả khi nó bị ảnh hưởng nặng nề bởi vụ bê bối về vấn đề an toàn thực phẩm.

Để lôi kéo Niccol rời khỏi Chipotle, Starbucks đã đề nghị ông cả hai vị trí CEO và Chủ tịch Hội đồng quản trị. "Chúng tôi có cơ hội để có được Brian Niccol", bà Hobson - nay trở thành Giám đốc độc lập cao cấp của Starbucks - nói.

Việc bổ nhiệm Niccol được cho là là kết quả tất yếu sau nhiều tháng tranh cãi trong nội bộ Starbucks về hướng đi và lãnh đạo. Nhà đầu tư ngày càng hoài nghi về khả năng công ty đạt các mục tiêu tài chính đầy tham vọng mà họ đã đặt ra trước khi Narasimhan gia nhập. Một số nhân viên cho biết, đã đọc các bài báo về yêu cầu của các cổ đông. Hội đồng quản trị từng ủng hộ Narasimhan, nhưng lại âm thầm thảo luận về việc tìm người thay thế khi ông vẫn đang làm việc.

Ông Narasimhan gia nhập Starbucks vào mùa hè năm 2022, nơi ông đã phải trải qua 6 tháng đào tạo về cách trở thành một barista, học cách làm latte. Mãi tới tháng 3 năm 2023, nhà sáng lập Howard Schultz mới bàn giao quyền CEO cho Narasimhan.

Narasimhan nhanh chóng tạo dấu ấn của mình bằng việc đơn giản hóa chuỗi cung ứng và hoạt động vốn phức tạp. Tại trụ sở chính, ông đã hợp lý hóa một số chức năng của công ty, loại bỏ các vai trò như giám đốc marketing toàn cầu và giao lại trách nhiệm cho các bộ phận địa phương. Ông đã tuyển một CEO của Target để cải thiện chuỗi cung ứng của Starbucks và nâng cấp các nhà lãnh đạo để giám sát hoạt động kinh doanh tại Bắc Mỹ và quốc tế.

Các nhà đầu tư Starbucks ban đầu rất lạc quan: Trong sáu tháng sau khi Narasimhan gia nhập công ty, cổ phiếu của công ty đã tăng khoảng 8%, so với mức giảm 15% của chỉ số chứng khoán S&P 500.

Tuy nhiên, các thách thức lớn hơn đã xuất hiện cho Starbucks. Chuỗi cà phê này liên tục tăng giá để đối phó với lạm phát, các CEO cho biết. Khiếu nại của khách hàng về thời gian phục vụ chậm tiếp tục gia tăng, với các đơn hàng thường được tùy chỉnh cao được đặt qua ứng dụng di động ngày càng phổ biến của chuỗi.

Narasimhan hiện đang chịu áp lực từ nhiều phía. Elliott Investment Management, một nhà đầu tư hoạt động tích cực, đã thúc đẩy những thay đổi sau khi cổ phiếu Starbucks giảm. Các cấp dưới của Narasimhan đã bị mắc kẹt trong các cuộc đàm phán với một công đoàn pha chế cà phê đòi tăng lương và cải thiện điều kiện làm việc.

Doanh số bán hàng của Starbucks cũng lần đầu tiên giảm kể từ đầu đại dịch Covid. Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi lạm phát và họ thường mua ít đồ uống và bữa ăn hơn. Một số người thậm chí tẩy chay Starbucks xung quanh những quan điểm chính trị và doanh số bán hàng tại Trung Quốc, một thị trường tăng trưởng quan trọng của công ty cũng đã giảm.

"Mặc dù một phần của sự suy giảm có thể được quy cho việc người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, nhưng phần lớn cũng là kết quả của trải nghiệm tại cửa hàng ngày càng kém và thiếu đổi mới trong các lĩnh vực như thực phẩm", Neil Saunders, nhà phân tích bán lẻ và giám đốc điều hành tại GlobalData Retail, nhận định.

"Chính vì vậy, Starbucks đã mất dần thị phần vào tay các quán cà phê độc lập nhỏ hơn và các đối thủ khác trong một thời gian, và việc ông Narasimhan không giải quyết vấn đề này một cách thuyết phục đã khiến các nhà đầu tư không hài lòng", Saunders nói thêm.

Các nhà phân tích dự đoán doanh số bán hàng cùng cửa hàng (Same-store sales) sẽ tiếp tục giảm khi Starbucks báo cáo kết quả kinh doanh quý 3 vào thứ ba.

Mọi việc tồi tệ tới mức cựu CEO của Starbucks Howard Schult cũng phải lên tiếng. "Tôi nghĩ chúng tôi không ở trạng thái tốt nhất hiện tại", Schultz nói trên podcast Acquired vào tháng trước. Ông cũng khẳng định mình "không phải là đấng cứu thế" nhưng vẫn hiểu rõ hoạt động bên trong của Starbucks "hơn bất kỳ ai khác".

Giờ đây, mọi sự kỳ vọng có lẽ đang đặt lên vai CEO mới, và Brian Niccol có trách nhiệm phải chứng minh rằng nỗ lực thu nạp mình của ban lãnh đạo Starbucks là một điều đúng đắn.

Chuỗi nhà hàng Chipotle cho biết trong một tuyên bố rằng, ông Niccol sẽ rời đi vào ngày 31/8 và giám đốc điều hành, ông Scott Boatwright, sẽ tạm thời đảm nhận vị trí CEO.

Ông Niccol nói rằng "thật khó để rời khỏi một công ty tuyệt vời như vậy và tất cả những người tài năng mà tôi đã có vinh dự được làm việc cùng, nhưng tôi ra đi với niềm tin rằng công việc kinh doanh đang phát triển tốt và sẵn sàng cho sự tăng trưởng với một đội ngũ lãnh đạo mạnh mẽ và giàu kinh nghiệm".

Ông Niccol có nền tảng vững chắc trong lĩnh vực thức ăn nhanh, bao gồm cả thời gian làm CEO của Taco Bell từ năm 2015 đến 2018, trước khi gia nhập đối thủ Chipotle. Ông cũng đã giữ nhiều vị trí điều hành khác nhau tại Pizza Hut, một chuỗi khác thuộc sở hữu của Yum! Brands, trước khi gia nhập Taco Bell.

"Khả năng thu hút khách hàng của ông ấy đã thể hiện rõ ràng trong thời gian ông ấy làm việc tại cả Taco Bell và Chipotle, được thúc đẩy bởi những đổi mới trong thực đơn, các chiến dịch tiếp thị hấp dẫn và hoạt động nhà hàng được cải thiện", ông R.J. Hottovy, Trưởng bộ phận nghiên cứu phân tích tại Placer.ai, nhận định.

Các nhà phân tích thị trường cho rằng, kinh nghiệm sâu rộng về dịch vụ thực phẩm của Niccol sẽ rất hữu ích khi Starbucks đối mặt với hàng loạt thách thức bao gồm chi phí tăng, các vấn đề về lao động, hoạt động không hiệu quả và sự không hài lòng ngày càng tăng của khách hàng".

Một yếu tố khác có thể dẫn đến việc ông Narasimhan bị sa thải là sự không hài lòng từ cựu CEO Howard Schultz. Ông đã gần như chỉ trích gay gắt sự lãnh đạo của người kế nhiệm mình trong một bức thư trên LinkedIn lan truyền vào tháng 5, viết rằng hoạt động của chuỗi tại Mỹ là "nguyên nhân chính khiến công ty mất đi vị thế".

Ông Schultz cho biết trong một tuyên bố với Wall Street Journal rằng, tân CEO Niccol có "sự tôn trọng và ủng hộ hoàn toàn" của ông.

Thu Hà (T/h)