Cuộc đụng độ giữa Red Bull Trung Quốc trên thị trường nước tăng lực

Dòng phát triển của nước tăng lực tại Trung Quốc không thể tách rời sự kiện gia nhập của Red Bull. Đồ uống tăng lực sớm nhất tại đây bắt nguồn từ năm 1984, khi thức uống thể thao điện giải của Jianlibao ra mắt. So với thị trường non trẻ trong nước, tại nước láng giềng Thái Lan, ngành giải khát nước tăng lực đã tăng trưởng mạnh mẽ. Trước năm 1966, doanh nhân người Hoa gốc Thái, Xu Shubiao vốn là chủ của một xưởng dược phẩm nhỏ. Ông nhận thấy công nhân đi làm rất mệt mỏi và thường xuyên ngủ gật trong giờ, ảnh hưởng đến hiệu quả công việc. Chính vì vậy, Xu vận dụng kiến thức dược lý phát triển một loại thức uống giải khát là Red Bull đời đầu. 

Thời điểm này, thị trường đồ uống Thái Lan đã bị các đại gia chiếm lĩnh từ lâu và chắc chắn một thương hiệu mới không dễ dàng bứt phá tại Bangkok. Không từ bỏ, Xu phân phát Red Bull cho các tài xế xe tải xung quanh và nhân viên ca đêm nếm thử đồ uống miễn phí. Sau khi có mặt tại thị trường Thái Lan nhiều năm, Xu Shubiao muốn đưa Red Bull ra thị trường lớn hơn và trở thành nước tăng lực của thế giới. Tuy nhiên, mãi cho đến khi gặp được Dietrich Mateschit, ước mơ của Xu mới thành hiện thực.

Năm 1982, khi Mateschitz, người Áo đến châu Á trong một chuyến công tác, ông đã tình cờ phát hiện ra công dụng của Thai Red Bull Beverage trong việc giảm mệt mỏi do ngồi máy bay. Ngay lập tức, Mateschitz đã tìm gặp Xu với hy vọng có thể đẩy mạnh sản phẩm này ra quốc tế. Cả hai đã thành công và cùng nhau thành lập Red Bull Group vào năm 1984. Đồng thời, định vị của Red Bull cũng chuyển từ đồ uống bình dân sang đồ uống thể thao cao cấp. Ba năm sau, Red Bull tại thị trường Áo đã gây được danh tiếng trong khu vực. Năm 1993, Xu trở về quê hương Hải Nam để xây dựng nhà máy nhằm khai phá thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, do không quen với thị trường trong nước và các chính sách vào thời điểm đó, cũng như không được cấp phép sản xuất, Xu Shubiao đã miễn cưỡng từ bỏ sau nhiều khó khăn.

Một doanh nhân Trung Quốc tên là Yan Bin tìm đến Xu Shubiao. Yan Bin đã ở Thái Lan nhiều năm và phát hiện ra những lỗ hổng cũng như tiềm năng của Red Bull Thái tại thị trường Trung Quốc. Vào cuối năm đó, Red Bull phiên bản Trung Quốc xuất hiện lần đầu trên CCTV Lễ hội mùa xuân Gala với khẩu hiệu "Red Bull đến với Trung Quốc", đã thổi bùng xu hướng ở thị trường nội địa. Lúc này, Red Bull tại Áo đang trên đà phát triển trên thị trường nước giải khát cao cấp, Yan Bin học hỏi được nhiều điều từ chiến lược marketing tại thị trường châu Âu. Cùng lúc với Thế vận hội, sự chú ý của người dân Trung Quốc đối với thể thao được nâng lên một tầm cao mới. Red Bull Trung Quốc bắt đầu tài trợ cho các sự kiện thể thao trong nước và các vận động viên. Từ đây, Red Bull trở thành "gã khổng lồ" nước tăng lực. Theo số liệu của iMedia Consulting, quy mô thị trường nước tăng lực của Trung Quốc tiếp tục được mở rộng, từ 38,09 tỷ nhân dân tệ vào năm 2014 đã tăng gấp đôi lên 76,242 tỷ nhân dân tệ vào năm 2019. Dự kiến ​​sẽ tăng lên 135,814 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024.

Năm 1997, đối thủ cạnh tranh của Red Bull là Dongpeng Special Drink đã được tung ra thị trường. Tuy nhiên, Dongpeng Special Drink bị nghi ngờ đạo nhái Red Bull sau khi niêm yết và hoạt động kém hiệu quả. Ngay sau đó, cuộc khủng hoảng của Tập đoàn Dongpeng đứng trước nguy cơ phá sản đã khiến sản phẩm gặp khó khăn. Năm 2003, giá trị sản lượng hàng năm của Dongpeng Beverage chưa đầy 20 triệu tệ. Khó lòng trả đủ lương cho cho nhân viên, các lãnh đạo cấp cao của Dongpeng dự định sẽ ưu tiên chuyển giao tài sản của công ty cho nhân viên nội bộ để khắc phục khó khăn. Lin Muqin, khi đó là Tổng Giám đốc kinh doanh của Dongpeng Beverage Group, đã tiếp quản mớ hỗn độn. Lin Muqin cải tổ hệ thống nội bộ của công ty, xây dựng các kênh truyền thông. Năm 2009, ông tái khởi chạy Dongpeng Special Drink.

Không giống như những lần bắt chước thụ động trước đây, lần này Lin cố gắng đưa Dongpeng trở thành người chơi khác biệt hoàn toàn với Red Bull. So với bao bì lon nhôm Red Bull, Dongpeng Special Drink sử dụng chai nhựa PET và nắp đậy có giá thành thấp hơn. Tại thời điểm này, giá thành của bao bì PET chỉ khoảng vài xu, trong khi nhôm là khoảng 1 nhân dân tệ. Nhờ đó, giảm được chi phí đóng gói, đồng thời Dongpeng có lợi thế hơn về giá thành sản phẩm. Giá rẻ bằng 1 nửa đối thủ, Dongpeng chiếm được một nhóm người dùng và trở thành "ông lớn" thứ hai trên thị trường nước tăng lực.

Từ bản cáo bạch của công ty, Dongpeng Special Drink chiếm 15% thị phần, chỉ đứng sau Red Bull Trung Quốc. Kế đến là sự xuất hiện của các sản phẩm mới như Dali Garden lần lượt bao vây Red Bull. Kể từ năm 2016, Red Bull Trung Quốc có phần suy yếu. Công ty liên tục sa thải các đại diện kinh doanh cấp một và các văn phòng cấp quận, đồng thời đóng cửa 4 nhà máy. Đằng sau động thái lớn như vậy là cuộc khủng hoảng thương hiệu Red Bull của Trung Quốc.

Chủ tịch mới của Red Bull Thái Lan, Xu Xinxiong, đã cáo buộc Red Bull của Trung Quốc tiếp tục sử dụng "loạt nhãn hiệu Red Bull" để sản xuất và bán sản phẩm, xâm phạm quyền và lợi ích hợp pháp thị trường Thái. Cả hai bên lời qua tiếng lại và cuối cùng phải ra tòa. Theo thống kê, đã có hơn 20 vụ kiện do Red Bull ở Trung Quốc và Red Bull ở Thái Lan khởi xướng. Cuộc chiến thương hiệu vẫn chưa có hồi kết cho đến năm ngoái và kết thúc với sự thất bại của Red Bull Trung Quốc. Yan Bin cũng dần từ bỏ Red Bull và đẩy mạnh triển khai dòng "ngựa chiến" mới.

Theo "Báo cáo cơ hội đầu tư sớm cho ngành hàng tiêu dùng nhanh của Trung Quốc năm 2020" của Tsingshan Capital, trong 6 năm qua, đồ uống tăng lực là phân nhánh phát triển nhanh nhất trong số các loại đồ uống, nhưng mức tiêu thụ bình quân đầu người chỉ bằng 1/10 của Hoa Kỳ. Thế nhưng điều này cũng không thể ngăn cản sự nhiệt tình của người chơi nội địa. Chỉ trong năm ngoái, Yuanqi Forest đã tung ra Alien Electrolyte Water và Panpan ra mắt sản phẩm "Leopard Power Water Special" khai phá thị trường nước tăng lực. Thương hiệu máy tính nổi tiếng Acer cũng ra mắt dòng nước uống chức năng Predator, châm ngòi cho cuộc đua nước tăng lực trong thời đại mới.

TL