Alibaba, Baidu và Tencent tiếp cận thành công từ Netflix trong cuộc chiến phát triển nội dung video trực tuyến

Việc gia tăng sự chú trọng vào nội dung của ba nền tảng phát trực tuyến video lớn của Trung Quốc được lặp lại từ cách tiếp cận thành công từ các công ty lớn trên toàn cầu, điển hình là Netflix. Việc tập trung vào nội dung này cũng đã giúp các nền tảng xem video và phim truyện tăng trường, đây là một động lực lớn cho các nền tàng vốn đã cũ, sau nhiều năm tỏ ra yếu kém hơn so với các ứng dụng phát video ngắn đời mới như Tiktok và Kuaishou.

Điều này cho thấy việc đầu tư và nội dung trở nên quan trọng hơn trong ngành công nghiệp phát video và phim của Trung Quốc, trong bối cảnh các công ty lớn đang lấn sân vào lĩnh vực của nhau.

Carlton Lai, nhà phân tích của Daiwa Capital Markets tại Hồng Kông, cho biết: “Các sản phẩm được cung cấp bởi các nền tảng video khác nhau đang bắt đầu phát triển mạnh mẽ"

Tháng trước, gã khổng lồ công nghệ Tencent, công ty vận hành nền tảng phim truyện lớn nhất Trung Quốc, đã cam kết tăng cường đầu tư vào các video ngắn như một trong ba lĩnh vực chiến lược quan trọng. Quản lý tại nhà điều hành ứng dụng video ngắn Kuaishou cũng bày tỏ sự quan tâm đến việc có nhiều bộ phim hoặc các video dài hơn trên nền tảng của mình.

Lai cho biết họ có thể giữ chân người xem hay không sẽ phụ thuộc vào khả năng bảo mật nội dung độc quyền và hấp dẫn.

Trong quý đầu tiên, Tencent thu được lợi nhuận từ loạt phim truyền hình nổi tiếng "Vùng đất chiến binh", được chuyển thể từ tiểu thuyết giả tưởng và "Chuang 2021", một chương trình tài năng thực tế của nhóm nam Trung Quốc

Thành công đó đã giúp Tencent tăng 12% số người đăng ký tính phí lên 125 triệu người trong quý đầu tiên so với một năm trước.

Các nền tảng phát video dài như Tencent Video thu phí đăng ký của người xem để truy cập các bộ phim truyền hình, phim chiếu rạp và các chương trình tạp kỹ thường không có ở những nơi khác. Mô hình kinh doanh yêu cầu các nền tảng chi tiêu mạnh vào sản xuất - cả Tencent và iQiyi gần đây đều tăng giá đăng ký - nhưng các chương trình ăn khách có thể thu hút lượng truy cập bùng nổ và có lợi nhuận.

Youku do Alibaba hậu thuẫn cũng được hưởng lợi từ bom tấn bất ngờ "Word of Honor", một bộ phim giả tưởng, được chuyển thể từ tiểu thuyết lãng mạn, đã ngay lập tức trở thành một bộ phim hot thu hút được sự quan tâm của khán giả.

Thành công của bộ phim đã thúc đẩy Youku tổ chức các buổi hòa nhạc có sự góp mặt của các diễn viên chính. Vé có giá lên tới 2.280 nhân dân tệ đã được bán hết trong vòng 14 giây.

Mặc dù Alibaba không tiết lộ riêng về số lượng người xem cho nền tảng video, nhưng họ cho biết khoản lỗ của Youku đã thu hẹp trong quý đầu tiên trong khi số lượng người đăng ký trung bình hàng ngày tăng 35% so với cùng kỳ trong năm tài chính 2020 (kết thúc vào tháng 3 năm 2021).

iQiyi - một nền tảng video trực tuyến thuộc sở hữu của Baidu đã đạt được 3,6 triệu người đăng ký, đạt 105 triệu người trong quý đầu tiên nhờ bộ phim truyền hình "Người chồng anh hùng của tôi", kể về một doanh nhân du hành ngược thời gian và kết hôn với con gái của một thương gia. Bộ phim đã gây ra các cuộc thảo luận trực tuyến sôi nổi về bình đẳng giới. iQiyi, cũng là một trong những nhà sản xuất của bom tấn, cho biết thành công này "xác định chiến lược nội dung độc quyền của hãng."

Tuy nhiên, các nhà phân tích hy vọng các nền tảng sẽ phải đối mặt với sự kiểm soát lớn hơn của chính phủ sau một vụ bê bối gần đây, trong đó người hâm mộ đã mua và lãng phí hàng tấn sữa đóng chai chỉ để bỏ phiếu cho các thí sinh mà họ yêu thích trong chương trinh "Thanh xuân có bạn" do iQiyi sản xuất. Một phần của chiến lược tiếp thị kêu gọi người bình chọn quét mã QR trên nắp sữa đóng chai để bình chọn. Truyền thông nhà nước kêu gọi nền tảng video và các nhà tài trợ thương hiệu hành động có trách nhiệm hơn, khiến cơ quan quản lý truyền thông buộc iQiyi hủy bỏ đêm chung kết mùa giải.

Theo nguyên tắc mới, các nền tảng video sẽ không được phép khuyến khích bỏ phiếu thông qua hình thức mua hàng, CEO Gong Yu của iQiyi cho biết trong một cuộc gọi thu nhập vào tháng trước. "Điều này có nghĩa là việc bỏ phiếu trong tương lai sẽ được miễn phí", ông nói và cho biết thêm rằng iQiyi vẫn đang đánh giá tác động củ việc bình chọn đến doanh thu quảng cáo.

Các chương trình thực tế về thần tượng, bao gồm "Chuang" của Tencent và "Youth With You" của iQiyi, đã trở nên nổi tiếng ở Trung Quốc nhờ sự thành công toàn cầu của các nhóm nhạc nam và nữ Hàn Quốc. Các chương trình là thể loại phổ biến nhất trên phần lớn các nền tảng phát trực tuyến video và tạo ra lợi nhuận sinh lợi thông qua bình chọn của người hâm mộ và tài trợ thương hiệu.

Martin Bao, chuyên gia phân tích của ICBC International cho biết: “Sự cố lãng phí sữa sẽ có tác động đến toàn ngành. Ông hy vọng các buổi thử giọng cho các chương trình như vậy sẽ được các cơ quan quản lý truyền thông kiểm tra chặt chẽ hơn để đảm bảo chúng phản ánh đúng các giá trị xã hội.

Trong khi đó, các nền tảng video dạng ngắn và trung bình đang khám phá các nguồn doanh thu mới sau khi tích lũy được lượng lớn người dùng. Cả Kuaishou và Bilibili đều niêm yết tại Hồng Kông trong quý này, huy động hàng tỷ đô la để tài trợ cho việc mở rộng và mua lại nội dung.

Tại Kuaishou, lượng người dùng trung bình hàng ngày tăng 26,4% lên 379,2 triệu người trong quý đầu tiên, mặc dù khoản lỗ đã tăng lên 57,8 tỷ nhân dân tệ từ 30,5 tỷ nhân dân tệ trong cùng quý năm ngoái.

Kể từ khi được thành lập, Kuaishou đã tạo ra phần lớn doanh thu từ việc bán quà tặng ảo - một dạng tiền mặt có thể chuyển đổi mà người hâm mộ trao cho người dẫn chương trình phát trực tiếp để thể hiện sự đánh giá cao hoặc sự ái mộ nhất định. Tuy nhiên, doanh thu tiếp thị trực tuyến, chủ yếu từ quảng cáo, lần đầu tiên vượt qua mảng này trong quý đầu tiên, đóng góp hơn 50% tổng doanh thu sau khi tăng trưởng 161,5% so với cùng kỳ năm ngoái. Tổng doanh thu từ các hoạt động thương mại điện tử Kuaishou đã tăng 219,8% lên 118,6 tỷ nhân dân tệ so với một năm trước.

Robin Zhu, một nhà phân tích tại Bernstein, lưu ý rằng, nền tảng video ngắn hiện phải chi nhiều hơn cho việc bán hàng và tiếp thị để đạt được mức tăng trưởng doanh thu. Ông viết trong một báo cáo: “Sắp tới, chúng tôi lo lắng rằng việc tăng thêm chi phí chuyển đổi người dùng sẽ tiếp tục gây áp lực lên hiệu quả tăng trưởng của Kuaishou và tỷ suất lợi nhuận được báo cáo".

Trong thời gian này, Bilibili - trang web chia sẻ video xoay quanh chủ đề hoạt hình, truyện tranh và trò chơi của Trung Quốc đã có thể tăng doanh thu quảng cáo lên 714,7 triệu nhân dân tệ, tăng 234% so với cùng kỳ năm ngoái nhờ nỗ lực liên kết các nhà quảng cáo với những người sáng tạo nội dung chất lượng cao. Người dùng hoạt động hàng tháng tăng 30% lên 223,3 triệu và tổng doanh thu tăng 68% lên 3,9 tỷ nhân dân tệ.

Cả Kuaishou và Bilibili đều có thể phải đối mặt với sự giám sát kỹ lưỡng hơn về nội dung của họ. Bắc Kinh đang chuẩn bị hành động chống vi phạm bản quyền trên các nền tảng video ngắn sau những lời cảnh báo từ ngành điện ảnh và truyền hình.

Không giống như các đối thủ lâu năm của họ là Kuaishou, Bilibili và Tiktok tạo ra lượt người xem đáng kể thông qua nội dung do từng người sáng tạo tải lên - nội dung đôi khi sử dụng các clip từ phim truyền hình và phim điện ảnh mà không cần xin phép bản quyền thích hợp. Những cách làm như vậy đang ngày càng khiến các studio sản xuất và các nền tảng video được cấp phép trở nên không hài lòng.

Cục Bản quyền Quốc gia Trung Quốc cho biết trong một cuộc họp báo vào tháng 4 rằng họ sẽ tăng cường giám sát các vi phạm bản quyền trên các nền tảng video ngắn sau khi hơn 70 công ty sản xuất phim và truyền hình đưa ra một tuyên bố chung kêu gọi chấm dứt các hành vi như vậy. Youku, Tencent Video và iQiyi cũng ủng hộ sáng kiến ​​này.

Nhà phân tích Lai của Daiwa cho biết: “Các nền tảng video ngắn có thể cần phải có thêm nội dung gốc để tránh những rủi ro về quy định như vậy.

Bảo Bảo (Theo Nikkei Asia)