Thứ năm 10/07/2025 11:01
Hotline: 024.355.63.010
Thương hiệu

Xây dựng thương hiệu: bước chân không dừng ở vạch đích

12/10/2020 00:00
Đã qua rồi thời các công ty lấy mình làm trung tâm (thời marketing 1.0) để thong thả sản xuất rồi bán cho những khách hàng đang cần mặt hàng của mình. Càng về sau, sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, công nghệ, máy móc, mức cung đã dần vượt xa cầu tr

Đã qua rồi thời các công ty lấy mình làm trung tâm (thời marketing 1.0) để thong thả sản xuất rồi bán cho những khách hàng đang cần mặt hàng của mình. Càng về sau, sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, công nghệ, máy móc, mức cung đã dần vượt xa cầu trong mọi lĩnh vực của cuộc sống...

Để có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, các nhà sản xuất đã tích hợp ngày càng nhiều các công dụng vào sản phẩm, dịch vụ của mình để phục vụ khách hàng, chăm chút cho trải nghiệm tại điểm bán và trải nghiệm khi sử dụng của khách hàng (marketing 2.0).

Khách hàng ngày càng yêu cầu nhiều hơn nữa, ngoài sản phẩm dịch vụ tốt, sự khác biệt được họ đánh giá cao chính là sự nhân văn của các nhãn hàng. Trong thời đại marketing 3.0 khách hàng muốn đồng tiền mình bỏ ra không chỉ mang lại sự thoả mãn cho chính mình mà còn phải góp phần vào sự phát triển của xã hội, gìn giữ môi trường thiên nhiên, tôn trọng quyền con người.

Chưa bao giờ CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) hay các hoạt động phát triển bền vững của doanh nghiệp (Sustainable developpment) lại phát triển đến vậy. Người tiêu dùng sẵn sàng tẩy chay một nhãn hàng nếu thiên nhiên và môi trường bị đe doạ bởi nó, chẳng hạn như bánh Kit Kat của Nestlé và sữa Fonterra.

KitKat của Nestlé bị kêu gọi tẩy chay vì đã mua dầu cọ của các công ty Indonesia được cho là đã phá rừng, làm mất môi sinh của loài tinh tinh Indonesia.

Đến thời kỳ marketing 4.0, khách hàng đã thay đổi như thế nào?

Khi mạng xã hội lên ngôi từ những năm 2005, thế giới tiêu dùng bước sang một trang mới: thời của tương tác ngang hàng, tức thì, đa chiềubản sắc. Người tiêu dùng được đặt ngang với nhà kinh doanh. Thậm chí, chu trình sản xuất và phân phối còn bị đảo lộn khi các nhà kinh doanh phải đặt câu hỏi về việc khách hàng cần gì trước khi thiết kế, tìm phương án sản xuất và kinh doanh.

Thế giới bước sang thời kì marketing 4.0 khi khách hàng phối hợp cùng doanh nghiệp để sáng tạo ra sản phẩm dịch vụ, tiền tệ và lợi ích mang lại cho khách hàng được phi vật chất hoá, tương tác trong các cộng đồng ngày càng quan trọng, và đương nhiên là cách hành xử nhân văn của thương hiệu vẫn là một yếu tố quan trọng. Trong thời kì marketing 4.0, việc ứng dụng công nghệ thông tin để theo sát customer journey vào việc lắng nghe, tìm hiểu thực sự khách hàng muốn gì, hành động như thế nào… chiếm tỷ trọng ngày càng lớn và dần sẽ trở thành thông tin đầu vào bắt buộc cho các chiến dịch mới.

Sự phân biệt giữa online và offline mờ dần, công nghệ phát triển vừa làm con người giao du rộng hơn nhưng đồng thời cũng co cụm hơn thành các cụm tiểu văn hoá.

Sự phân biệt giữa online và offline mờ dần. Big data, công nghệ clouds, Ai, IOT, smart devices, công nghệ OTT, block chain... làm cách con người tiêu dùng, thanh toán, ra quyết định, truyền thông, tiếp nhận thông tin thay đổi. Công nghệ phát triển vừa làm con người giao du rộng hơn nhưng đồng thời cũng co cụm hơn thành các cụm tiểu văn hoá. Thương hiệu cần “thâm nhập sâu” vào các cộng đồng này và phải có cách hành xử tinh tế để được chấp nhận là một thành viên cộng đồng.

Tuy nhiên, nếu các hoạt động hướng về cộng đồng không được đẩy mạnh liên tục, mối liên kết không được củng cố theo chiều sâu, thì một hoạt động, dù là thường niên, cũng không thể đảm bảo cho thương hiệu được coi là một thành viên đầy đủ và năng động của cộng đồng.

Các nhãn hàng đã thay đổi chiến thuật như thế nào?

Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo ngoài trời hay tại các sự kiện lớn là cách làm được nhiều giám đốc Marketing - Truyền thông lựa chọn. Tuy nhiên, nhu cầu trở nên khác biệt trở nên ngày càng mạnh mẽ. Các nhãn hàng tiến hành tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xác định những nhóm công chúng mục tiêu (có những nét tương đồng lớn về vị trí xã hội, phân bổ địa lý, thu nhập, sở thích) và rồi tìm cách chinh phục khách hàng bằng sự khác biệt. Văn hoá, văn nghệ là một lời giải tốt.

Nhãn hàng Menard Nhật Bản gây chú ý với chuỗi ca nhạc Son Concert. Mobifone trong nhiều năm cũng gây chú ý với 3 dòng sự kiện âm nhạc: Rock Storm cho giới trẻ, Mobifone pop concert dành cho giới trung lưu và Mobifone classical concert dành cho giới tinh hoa. Nhà sản xuất ô tô Nhật Bản Toyota cũng kiên trì với loạt sự kiện Toyota concert. Gần đây nhất, hãng hàng không quốc gia Việt Nam cũng ‘‘mạnh tay chi’’ khi mời dàn nhạc danh tiếng trên thế giới London Philharmony tới biểu diễn tại Việt Nam.

Diva Hồng Nhung biểu diễn tại Đại nhạc Son 3.

Trong bối cảnh, khách hàng đã “no nê” với các hoạt động văn hoá nghệ thuật, các nhà quản trị Marketing - Communication lại bị đặt vào tình thế: có gì mới hơn, hay hơn để làm không?

Hoạt động cộng đồng: “Tân thế giới” của các nhà branding tiên tiến

Trong cuốn Marketing để cạnh tranh, nhà marketing huyền thoại Philip Kotler và hai cộng sự đã phát biểu: “Trong kỷ nguyên Làn sóng mới ngày nay, thay vì phân khúc thị trường theo truyền thống, điều các công ty cần làm là xác lập cộng đồng – xem người tiêu dùng như những nhóm người quan tâm lẫn nhau, có cùng chung mục đích và chia sẻ chung những giá trị hoặc bản sắc.

Cộng đồng có thể hình thành bởi công ty lập ra (theo thiết kế) hay do người tiêu dùng tự phát (mặc định). Điều quan trọng với người làm marketing là phải đảm bảo và lên kế hoạch để đưa khách hàng trở thành một phần chủ động trong chiến lược của công ty, chứ không phải là những cá thể bị động chỉ biết đón nhận những hoạt động truyền thông hay tài trợ từ phía công ty”.

Cộng đồng người yêu thích kênh Disney.

Để tạo sự khác biệt trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng, các công ty cần tạo ra hoặc tham gia vào các cộng đồng nơi khách hàng hiện tại hoặc tương lai đang là thành viên. Khác với việc xác định thuần tuý họ là ai, họ cần gì để ta sản xuất/ buôn bán thì các doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để hiểu điều gì (mục đích, giá trị, bản sắc) đang gắn kết một cộng đồng để có thể phục vụ họ tốt hơn và từ đó, bán hàng sẽ tốt hơn.

Cộng đồng các bà mẹ trẻ trên facebook chẳng hạn sẽ có những hoạt động tương tác thường xuyên, có những giá trị giúp kết nối họ với nhau một cách chắc chắn. Nhãn hàng nào giúp họ làm được việc ấy sẽ bán được hàng tốt hơn và được cộng đồng coi là “bạn” và ngày càng nhận được nhiều sự tin tưởng. George MacDonald đã từng nói: “Được tin tưởng là lời khen quý giá hơn được yêu mến”. Cộng đồng giáo dục sẽ sớm dễ dàng mở lòng với nhãn hàng nào tin vào thành công của phương pháp giáo dục này.

Nhiều nhãn hàng “thông minh” đã tìm cách tạo ra những cộng đồng năng động xoay quanh một chủ đề như sống khoẻ, sống vui, sống đẹp trước khi khởi tạo việc bán hàng. Các nền tảng mạng xã hội vô cùng phát triển đã giúp cho việc hình thành các cộng đồng nhanh hơn rất nhiều. Tuy nhiên, để áp dụng thành công việc này thì những người làm truyền thông thương hiệu phải liên tục cập nhật sự thay đổi trong xã hội.

Một cuộc thi ảnh về chủ đề Giáng sinh do Starbucks tổ chức.

Từ nhiều năm nay, xu hướng của người có kinh tế khá giả trên thế giới nghiêng về việc “khoe” sự thong thả và hưởng thụ cuộc sống hơn là khoe của cải vật chất. Phong trào tập luyện thể thao, đặc biệt là môn chạy và đi bộ đặc biệt phát triển. Marathon là một môn thể thao đặc biệt nơi một người chơi nghiệp dư có thể chạy bên một nhà vô địch thế giới, người không chuyên chạy với người chuyên nghiệp, tất cả đều rất minh bạch, ai cũng có thể tham gia. Điều đáng ngạc nhiên là không ít người Việt sẵn sàng bỏ vài triệu đồng đóng phí tham gia và mua vé máy bay, đặt khách sạn để tham gia một giải chạy. Nhiều người thậm chí còn bay ra nước ngoài tham gia các giải chạy uy tín thế giới. Tham gia tích cực để được chấp nhận là một thành viên, công nhận sự đóng góp, tạo dựng được sự đồng thuận của cộng đồng để tạo ra sự gắn bó với thương hiệu là một điều rất khó.

Với việc được công nhận là nhà đồng tổ chức của giải chạy marathon chính thức của thành phố Hà Nội, có thể nói VPBank đã có bước tiến xa trong việc xây dựng một cái “hiệu” được “thương”. Không chỉ đưa sự kiện trở thành một sự kiện chính thức của thành phố Hà Nội, ngân hàng này còn đưa giải chạy vào hệ thống giải quốc gia và quốc tế, điều này có ý nghĩa lớn với cộng đồng khoảng 30,000 người chạy bộ thường xuyên ở Việt Nam.

Gỉải chạy marathon hằng năm được tổ chức bởi VPBank.

Điểm sáng tạo của cuộc thi này chính là sự kết hợp giữa thể thao và thiện nguyện. Cuộc chạy marathon đã trở thành dịp để những người tham gia có dịp làm “người tốt” khi với mỗi đơn vị km họ chạy được, VPBank “quy đổi” thành tiền mặt để giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó khăn. Những bức ảnh tham gia cuộc chạy khi được chia sẻ đạt một số tương tác nhất định cũng sẽ được “quy đổi” thành tiền mặt. “Bạn bước đi càng xa, con đường đến trường của các em càng ngắn lại” là một thông điệp ý nghĩa. Cuộc chạy vì thế trở thành Run & Share (Chạy và Chia sẻ).

Đây là một sáng kiến thú vị của nhà tổ chức để có được chỗ đứng thực sự trong trái tim của những người tham gia chạy, các gia đình được giúp đỡ và xã hội nói chung. Số tiền thu được từ các nguồn sẽ được dành để đóng góp cho 1 trong 5 quỹ từ thiện cho trẻ em với các hoàn cảnh khó khăn khác nhau, về kinh tế, thể chất hay bệnh lý. Ngay từ khi được tung ra, các nhà tổ chức đã làm người quan tâm và báo giới ngạc nhiên với ý tưởng sáng tạo là tổ chức họp báo trên một chiếc xe buýt chạy qua những địa điểm ý nghĩa trong thành phố.

Để xây dựng thương hiệu bền vững

Tìm ra được ý tưởng hay đã khó, triển khai ý tưởng trong bối cảnh văn hoá doanh nghiệp và liên tưởng thương hiệu của mình như thế nào lại là việc còn khó hơn.

Khi một ý tưởng không có tính “chính danh” cả trong lẫn ngoài công ty thì chắc chắn nó không thể nào kéo dài hay gây hiệu ứng tích cực được.

Bạn có một ý tưởng tuyệt vời khi kêu gọi giúp đỡ một cộng đồng nào đó, nhưng nhân viên của bạn thấy họ không có gì liên quan, giá trị cốt lõi của công ty bạn cũng không tương thích, xã hội cũng không nhìn nhận công ty bạn có liên quan gì đến ý tưởng đó, dù vậy với bạn ý tưởng có thể vẫn được triển khai. Tuy nhiên cần lưu ý rằng, một ý tưởng không có tính “chính danh” cả trong lẫn ngoài công ty thì chắc chắn nó không thể nào kéo dài hay gây hiệu ứng tích cực được.

Bậc thầy quản trị David Aaker đã cho rằng thương hiệu có thể được hình thành xoay quanh bốn khía cạnh:

  • Sản phẩm
  • Biểu tượng
  • Tổ chức
  • Con người

Xu hướng branding hiện đại cũng cho rằng, thương hiệu cần hành xử như một con người với đầy đủ tính cách riêng có của mình. Truyền thông thương hiệu cũng phải chuyển sang mô thức “human to human”, tức là chú trọng tính nhân văn, tính “người” (trong bối cảnh công nghệ Ai nở rộ) và tính “đời” (thân thiện, gần gũi). Thiết kế sản phẩm và dịch vụ cũng phải hướng đến lấy con người làm trung tâm để có được một vị trí trong trái tim của người tiêu dùng thế kỷ 21.

Học giả David L. Rogers - “Hầu hết khách hàng muốn có nhiều hơn là một mối quan hệ giao dịch”

Định vị thương hiệu ngày nay cũng bớt phần quan trọng vì chính người tiêu dùng và xã hội sẽ ‘‘định vị’’ thương hiệu của bạn trong tâm trí và trái tim của họ. Đi theo hướng hoạt động cộng đồng và hoạt động nhân văn chính là xu hướng xây dựng thương hiệu hiện đại và hiệu quả vì nó cho người tiêu dùng thấy thái độ, triết lý, nhân cách và hành động cụ thể của thương hiệu.

Theo học giả David L. Rogers, “Một nghiên cứu toàn cầu được thực hiện trên 15.000 người tiêu dùng của Edelman vào năm 2014 đã cho thấy rằng, hầu hết khách hàng muốn có nhiều hơn là một mối quan hệ “giao dịch” với thương hiệu. Họ mong muốn thương hiệu “giữ vững quan điểm” về các vấn đề và mời người tiêu dùng cùng tham gia.

Khi họ thấy một thương hiệu đang đến gần hơn với mình, họ sẽ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu đó, bảo vệ nó trước những lời chỉ trích, chia sẻ thông tin cá nhân cũng như mua hàng từ thương hiệu. Rõ ràng, một thương hiệu mạnh ngày nay không dừng lại ở logo và tuyên bố định vị mạnh mẽ của doanh nghiệp, nó còn là sự sáng tạo được chia sẻ và được hỗ trợ bởi các mạng lưới khách hàng”.

Việc chinh phục và đồng hành lâu dài với khách hàng của các thương hiệu cũng giống như một cuộc chạy marathon. Khi xây dựng một thương hiệu bền vững hãy nhớ: bước chân không dừng ở vạch đích.

PV

Bài liên quan
Tin bài khác
184 nhà phân phối amway hoàn tất khóa đào tạo tư vấn viên quản lý cân nặng BodyKey 2024

184 nhà phân phối amway hoàn tất khóa đào tạo tư vấn viên quản lý cân nặng BodyKey 2024

Amway Việt Nam – Thương hiệu hàng đầu về chăm sóc sức khỏe vừa tổ chức Lễ tốt nghiệp Tư vấn viên Quản lý Cân nặng BodyKey (BodyKey Mentor) 2024, đánh dấu cột mốc trưởng thành của 184 học viên là Nhà phân phối đã hoàn tất chương trình đào tạo Huấn luyện viên Quản lý Cân nặng theo định hướng chuyên sâu và bền vững.
Tài khoản số đẹp BAC A BANK đa dạng lựa chọn, khởi phát thành công

Tài khoản số đẹp BAC A BANK đa dạng lựa chọn, khởi phát thành công

Nhằm mang lại tiện ích khi giao dịch cho khách hàng, Ngân hàng TMCP Bắc Á (BAC A BANK) chính thức ra mắt dịch vụ cung cấp tài khoản số đẹp dành cho tất cả các đối tượng khách hàng là cá nhân và tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu.
Sun Solar Residence – Sống như VVIP giữa lõi trung tâm Đà Nẵng

Sun Solar Residence – Sống như VVIP giữa lõi trung tâm Đà Nẵng

Thức dậy đón ánh nắng sớm mai bên khung cửa view sông Hàn, tận hưởng bầu khí quyển trong lành, luyện tập thể thao từ phòng gym cho đến bể bơi vô cực trong tòa tháp, trải nghiệm dịch vụ, mua sắm ngay khối đế... Không cần phải đi xa, tòa tháp Sun Solar Residence mang đến không gian sống chuẩn VVIP, đầy đủ tiện ích mà giới tinh hoa luôn khao khát, ngay giữa lõi trung tâm thành phố Đà Nẵng.
Tự định hình diện mạo mới, Đồ Sơn trở thành siêu tổ hợp nghỉ dưỡng 4 mùa

Tự định hình diện mạo mới, Đồ Sơn trở thành siêu tổ hợp nghỉ dưỡng 4 mùa

Từ lâu, du lịch biển miền Bắc chỉ được nhắc tới vào mùa hè. Tuy nhiên, vài năm trở lại đây xu hướng du lịch này đã thay đổi mạnh mẽ và đi đầu là Đồ Sơn - một điểm đến đang hút khách 4 mùa nhờ những chuyển mình sống động trong suốt thời gian qua.
Những giải pháp tuần hoàn sáng tạo giúp Tập đoàn TH “ghi điểm” tại giải thưởng Doanh nghiệp Trách nhiệm châu Á 2025

Những giải pháp tuần hoàn sáng tạo giúp Tập đoàn TH “ghi điểm” tại giải thưởng Doanh nghiệp Trách nhiệm châu Á 2025

Giải thưởng là sự ghi nhận cho những nỗ lực tiên phong và sáng kiến toàn diện của TH trong mô hình kinh tế tuần hoàn khép kín, hài hòa giữa phát triển kinh tế và môi trường, vì một tương lai bền vững cho Việt Nam và khu vực.
Trước giờ G sự kiện “Thu xăng - Đổi điện”: Người Hà Nội háo hức đợi “bung lụa” lên đời xe điện

Trước giờ G sự kiện “Thu xăng - Đổi điện”: Người Hà Nội háo hức đợi “bung lụa” lên đời xe điện

Chỉ còn ít ngày nữa, sự kiện “Thu xăng - Đổi điện” do VinFast tổ chức sẽ diễn ra tại Sân vận động Mỹ Đình (Hà Nội), mang tới cơ hội trải nghiệm và lên đời xe điện với loạt ưu đãi khủng cho đông đảo người dân.
Những dấu ấn tiên phong của TH trong tiêu dùng bền vững và giảm rác thải nhựa

Những dấu ấn tiên phong của TH trong tiêu dùng bền vững và giảm rác thải nhựa

Từ bỏ túi ni-lông dùng một lần trên toàn chuỗi phân phối, giảm hàng trăm tấn nhựa trong sản xuất mỗi năm, cho tới chiến dịch "Ngày không sử dụng túi ni-lông 2025", Tập đoàn TH đang kiên trì xây dựng một hành trình tiêu dùng bền vững và thân thiện với môi trường.
Đặc quyền ưu tiên cho chủ thẻ tín dụng BAC A BANK - phí giao dịch ngoại tệ chỉ từ 1%

Đặc quyền ưu tiên cho chủ thẻ tín dụng BAC A BANK - phí giao dịch ngoại tệ chỉ từ 1%

Mùa du lịch quốc tế đã tới, BAC A BANK dành tặng ưu đãi siêu hấp dẫn dành cho các tín đồ đam mê xê dịch: Áp dụng mức phí giao dịch ngoại tệ chỉ từ 1% đối với các giao dịch bằng ngoại tệ qua thẻ tín dụng quốc tế BAC A BANK.
Cảng Hàng không quốc tế Vân Đồn bắt tay Crystal Holidays mở rộng nguồn khách và quảng bá điểm đến

Cảng Hàng không quốc tế Vân Đồn bắt tay Crystal Holidays mở rộng nguồn khách và quảng bá điểm đến

Lễ ký kết hợp tác giữa Cảng Hàng không quốc tế Vân Đồn và Crystal Holidays diễn ra vào ngày 07/7/2025 tại Vân Đồn (Quảng Ninh), đánh dấu mối quan hệ hợp tác giữa hai doanh nghiệp, nhằm phát triển thương hiệu và kích cầu du lịch Quảng Ninh.
Diện mạo mới của Phú Quốc trước APEC 2027: Hạ tầng hiện đại, cơ hội đầu tư bứt phá

Diện mạo mới của Phú Quốc trước APEC 2027: Hạ tầng hiện đại, cơ hội đầu tư bứt phá

Những công trình hạ tầng trăm nghìn tỷ được đầu tư cho APEC 2027 cùng cơ chế đặc khu sẽ mở ra không gian phát triển chưa từng có cho Phú Quốc, hiện thực hóa mục tiêu đưa nơi đây trở thành trung tâm kinh tế biển sáng tạo và du lịch sinh thái tầm cỡ quốc tế.
Vì sao sữa thanh trùng mới của TH true MILK lại khác biệt ?

Vì sao sữa thanh trùng mới của TH true MILK lại khác biệt ?

Ngày 5/7, Tập đoàn TH chính thức ra mắt dòng sản phẩm sữa tươi thanh trùng mới - “tươi, ngon, thật sự thiên nhiên, với hai phiên bản nguyên chất và ít đường. Sữa thanh trùng mới không dùng chất bảo quản, hạn dụng lên tới 39 ngày.
BAC A BANK miễn phí thường niên trọn đời cho chủ thẻ tín dụng

BAC A BANK miễn phí thường niên trọn đời cho chủ thẻ tín dụng

Trong thời gian từ 1/7/2025 đến hết 31/8/2025, Ngân hàng TMCP Bắc Á (BAC A BANK) miễn phí thường niên trong vòng 5 năm (toàn bộ thời gian thẻ có hiệu lực) cho thẻ tín dụng quốc tế mở mới với điều kiện đơn giản, thủ tục nhanh chóng.
VPBank Prime là thương hiệu tài chính đầu tiên được vinh danh “Ngân hàng tốt nhất dành cho Millennial và Gen Z Việt Nam 2025”

VPBank Prime là thương hiệu tài chính đầu tiên được vinh danh “Ngân hàng tốt nhất dành cho Millennial và Gen Z Việt Nam 2025”

VPBank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam được GBFR vinh danh giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất dành cho Millennial và Gen Z Việt Nam 2025” do tạp chí Global Banking & Finance Review (GBFR) trao tặng.
Sơn La hướng tới thương hiệu cà phê Arabica bền vững, giá trị cao

Sơn La hướng tới thương hiệu cà phê Arabica bền vững, giá trị cao

Tập trung quy hoạch vùng trồng, nâng chất lượng giống, đẩy mạnh chế biến sâu và bảo vệ môi trường, tỉnh Sơn La đang định hình thương hiệu cà phê Arabica theo hướng phát triển bền vững.
Ford Việt Nam triển khai chương trình khuyến mãi tháng 7 lên đến 89 triệu đồng

Ford Việt Nam triển khai chương trình khuyến mãi tháng 7 lên đến 89 triệu đồng

Nhằm tri ân khách hàng, đồng thời thể hiện cam kết không ngừng đồng hành và kiến tạo giá trị cho người dùng Việt, Ford Việt Nam phối hợp cùng hệ thống đại lý trên toàn quốc triển khai các chương trình ưu đãi hấp dẫn trong tháng 7. này.