Thứ bảy 19/07/2025 08:36
Hotline: 024.355.63.010
Thương hiệu

Xây dựng thương hiệu: bước chân không dừng ở vạch đích

12/10/2020 00:00
Đã qua rồi thời các công ty lấy mình làm trung tâm (thời marketing 1.0) để thong thả sản xuất rồi bán cho những khách hàng đang cần mặt hàng của mình. Càng về sau, sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, công nghệ, máy móc, mức cung đã dần vượt xa cầu tr

Đã qua rồi thời các công ty lấy mình làm trung tâm (thời marketing 1.0) để thong thả sản xuất rồi bán cho những khách hàng đang cần mặt hàng của mình. Càng về sau, sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, công nghệ, máy móc, mức cung đã dần vượt xa cầu trong mọi lĩnh vực của cuộc sống...

Để có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, các nhà sản xuất đã tích hợp ngày càng nhiều các công dụng vào sản phẩm, dịch vụ của mình để phục vụ khách hàng, chăm chút cho trải nghiệm tại điểm bán và trải nghiệm khi sử dụng của khách hàng (marketing 2.0).

Khách hàng ngày càng yêu cầu nhiều hơn nữa, ngoài sản phẩm dịch vụ tốt, sự khác biệt được họ đánh giá cao chính là sự nhân văn của các nhãn hàng. Trong thời đại marketing 3.0 khách hàng muốn đồng tiền mình bỏ ra không chỉ mang lại sự thoả mãn cho chính mình mà còn phải góp phần vào sự phát triển của xã hội, gìn giữ môi trường thiên nhiên, tôn trọng quyền con người.

Chưa bao giờ CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) hay các hoạt động phát triển bền vững của doanh nghiệp (Sustainable developpment) lại phát triển đến vậy. Người tiêu dùng sẵn sàng tẩy chay một nhãn hàng nếu thiên nhiên và môi trường bị đe doạ bởi nó, chẳng hạn như bánh Kit Kat của Nestlé và sữa Fonterra.

KitKat của Nestlé bị kêu gọi tẩy chay vì đã mua dầu cọ của các công ty Indonesia được cho là đã phá rừng, làm mất môi sinh của loài tinh tinh Indonesia.

Đến thời kỳ marketing 4.0, khách hàng đã thay đổi như thế nào?

Khi mạng xã hội lên ngôi từ những năm 2005, thế giới tiêu dùng bước sang một trang mới: thời của tương tác ngang hàng, tức thì, đa chiềubản sắc. Người tiêu dùng được đặt ngang với nhà kinh doanh. Thậm chí, chu trình sản xuất và phân phối còn bị đảo lộn khi các nhà kinh doanh phải đặt câu hỏi về việc khách hàng cần gì trước khi thiết kế, tìm phương án sản xuất và kinh doanh.

Thế giới bước sang thời kì marketing 4.0 khi khách hàng phối hợp cùng doanh nghiệp để sáng tạo ra sản phẩm dịch vụ, tiền tệ và lợi ích mang lại cho khách hàng được phi vật chất hoá, tương tác trong các cộng đồng ngày càng quan trọng, và đương nhiên là cách hành xử nhân văn của thương hiệu vẫn là một yếu tố quan trọng. Trong thời kì marketing 4.0, việc ứng dụng công nghệ thông tin để theo sát customer journey vào việc lắng nghe, tìm hiểu thực sự khách hàng muốn gì, hành động như thế nào… chiếm tỷ trọng ngày càng lớn và dần sẽ trở thành thông tin đầu vào bắt buộc cho các chiến dịch mới.

Sự phân biệt giữa online và offline mờ dần, công nghệ phát triển vừa làm con người giao du rộng hơn nhưng đồng thời cũng co cụm hơn thành các cụm tiểu văn hoá.

Sự phân biệt giữa online và offline mờ dần. Big data, công nghệ clouds, Ai, IOT, smart devices, công nghệ OTT, block chain... làm cách con người tiêu dùng, thanh toán, ra quyết định, truyền thông, tiếp nhận thông tin thay đổi. Công nghệ phát triển vừa làm con người giao du rộng hơn nhưng đồng thời cũng co cụm hơn thành các cụm tiểu văn hoá. Thương hiệu cần “thâm nhập sâu” vào các cộng đồng này và phải có cách hành xử tinh tế để được chấp nhận là một thành viên cộng đồng.

Tuy nhiên, nếu các hoạt động hướng về cộng đồng không được đẩy mạnh liên tục, mối liên kết không được củng cố theo chiều sâu, thì một hoạt động, dù là thường niên, cũng không thể đảm bảo cho thương hiệu được coi là một thành viên đầy đủ và năng động của cộng đồng.

Các nhãn hàng đã thay đổi chiến thuật như thế nào?

Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo ngoài trời hay tại các sự kiện lớn là cách làm được nhiều giám đốc Marketing - Truyền thông lựa chọn. Tuy nhiên, nhu cầu trở nên khác biệt trở nên ngày càng mạnh mẽ. Các nhãn hàng tiến hành tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xác định những nhóm công chúng mục tiêu (có những nét tương đồng lớn về vị trí xã hội, phân bổ địa lý, thu nhập, sở thích) và rồi tìm cách chinh phục khách hàng bằng sự khác biệt. Văn hoá, văn nghệ là một lời giải tốt.

Nhãn hàng Menard Nhật Bản gây chú ý với chuỗi ca nhạc Son Concert. Mobifone trong nhiều năm cũng gây chú ý với 3 dòng sự kiện âm nhạc: Rock Storm cho giới trẻ, Mobifone pop concert dành cho giới trung lưu và Mobifone classical concert dành cho giới tinh hoa. Nhà sản xuất ô tô Nhật Bản Toyota cũng kiên trì với loạt sự kiện Toyota concert. Gần đây nhất, hãng hàng không quốc gia Việt Nam cũng ‘‘mạnh tay chi’’ khi mời dàn nhạc danh tiếng trên thế giới London Philharmony tới biểu diễn tại Việt Nam.

Diva Hồng Nhung biểu diễn tại Đại nhạc Son 3.

Trong bối cảnh, khách hàng đã “no nê” với các hoạt động văn hoá nghệ thuật, các nhà quản trị Marketing - Communication lại bị đặt vào tình thế: có gì mới hơn, hay hơn để làm không?

Hoạt động cộng đồng: “Tân thế giới” của các nhà branding tiên tiến

Trong cuốn Marketing để cạnh tranh, nhà marketing huyền thoại Philip Kotler và hai cộng sự đã phát biểu: “Trong kỷ nguyên Làn sóng mới ngày nay, thay vì phân khúc thị trường theo truyền thống, điều các công ty cần làm là xác lập cộng đồng – xem người tiêu dùng như những nhóm người quan tâm lẫn nhau, có cùng chung mục đích và chia sẻ chung những giá trị hoặc bản sắc.

Cộng đồng có thể hình thành bởi công ty lập ra (theo thiết kế) hay do người tiêu dùng tự phát (mặc định). Điều quan trọng với người làm marketing là phải đảm bảo và lên kế hoạch để đưa khách hàng trở thành một phần chủ động trong chiến lược của công ty, chứ không phải là những cá thể bị động chỉ biết đón nhận những hoạt động truyền thông hay tài trợ từ phía công ty”.

Cộng đồng người yêu thích kênh Disney.

Để tạo sự khác biệt trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng, các công ty cần tạo ra hoặc tham gia vào các cộng đồng nơi khách hàng hiện tại hoặc tương lai đang là thành viên. Khác với việc xác định thuần tuý họ là ai, họ cần gì để ta sản xuất/ buôn bán thì các doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để hiểu điều gì (mục đích, giá trị, bản sắc) đang gắn kết một cộng đồng để có thể phục vụ họ tốt hơn và từ đó, bán hàng sẽ tốt hơn.

Cộng đồng các bà mẹ trẻ trên facebook chẳng hạn sẽ có những hoạt động tương tác thường xuyên, có những giá trị giúp kết nối họ với nhau một cách chắc chắn. Nhãn hàng nào giúp họ làm được việc ấy sẽ bán được hàng tốt hơn và được cộng đồng coi là “bạn” và ngày càng nhận được nhiều sự tin tưởng. George MacDonald đã từng nói: “Được tin tưởng là lời khen quý giá hơn được yêu mến”. Cộng đồng giáo dục sẽ sớm dễ dàng mở lòng với nhãn hàng nào tin vào thành công của phương pháp giáo dục này.

Nhiều nhãn hàng “thông minh” đã tìm cách tạo ra những cộng đồng năng động xoay quanh một chủ đề như sống khoẻ, sống vui, sống đẹp trước khi khởi tạo việc bán hàng. Các nền tảng mạng xã hội vô cùng phát triển đã giúp cho việc hình thành các cộng đồng nhanh hơn rất nhiều. Tuy nhiên, để áp dụng thành công việc này thì những người làm truyền thông thương hiệu phải liên tục cập nhật sự thay đổi trong xã hội.

Một cuộc thi ảnh về chủ đề Giáng sinh do Starbucks tổ chức.

Từ nhiều năm nay, xu hướng của người có kinh tế khá giả trên thế giới nghiêng về việc “khoe” sự thong thả và hưởng thụ cuộc sống hơn là khoe của cải vật chất. Phong trào tập luyện thể thao, đặc biệt là môn chạy và đi bộ đặc biệt phát triển. Marathon là một môn thể thao đặc biệt nơi một người chơi nghiệp dư có thể chạy bên một nhà vô địch thế giới, người không chuyên chạy với người chuyên nghiệp, tất cả đều rất minh bạch, ai cũng có thể tham gia. Điều đáng ngạc nhiên là không ít người Việt sẵn sàng bỏ vài triệu đồng đóng phí tham gia và mua vé máy bay, đặt khách sạn để tham gia một giải chạy. Nhiều người thậm chí còn bay ra nước ngoài tham gia các giải chạy uy tín thế giới. Tham gia tích cực để được chấp nhận là một thành viên, công nhận sự đóng góp, tạo dựng được sự đồng thuận của cộng đồng để tạo ra sự gắn bó với thương hiệu là một điều rất khó.

Với việc được công nhận là nhà đồng tổ chức của giải chạy marathon chính thức của thành phố Hà Nội, có thể nói VPBank đã có bước tiến xa trong việc xây dựng một cái “hiệu” được “thương”. Không chỉ đưa sự kiện trở thành một sự kiện chính thức của thành phố Hà Nội, ngân hàng này còn đưa giải chạy vào hệ thống giải quốc gia và quốc tế, điều này có ý nghĩa lớn với cộng đồng khoảng 30,000 người chạy bộ thường xuyên ở Việt Nam.

Gỉải chạy marathon hằng năm được tổ chức bởi VPBank.

Điểm sáng tạo của cuộc thi này chính là sự kết hợp giữa thể thao và thiện nguyện. Cuộc chạy marathon đã trở thành dịp để những người tham gia có dịp làm “người tốt” khi với mỗi đơn vị km họ chạy được, VPBank “quy đổi” thành tiền mặt để giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó khăn. Những bức ảnh tham gia cuộc chạy khi được chia sẻ đạt một số tương tác nhất định cũng sẽ được “quy đổi” thành tiền mặt. “Bạn bước đi càng xa, con đường đến trường của các em càng ngắn lại” là một thông điệp ý nghĩa. Cuộc chạy vì thế trở thành Run & Share (Chạy và Chia sẻ).

Đây là một sáng kiến thú vị của nhà tổ chức để có được chỗ đứng thực sự trong trái tim của những người tham gia chạy, các gia đình được giúp đỡ và xã hội nói chung. Số tiền thu được từ các nguồn sẽ được dành để đóng góp cho 1 trong 5 quỹ từ thiện cho trẻ em với các hoàn cảnh khó khăn khác nhau, về kinh tế, thể chất hay bệnh lý. Ngay từ khi được tung ra, các nhà tổ chức đã làm người quan tâm và báo giới ngạc nhiên với ý tưởng sáng tạo là tổ chức họp báo trên một chiếc xe buýt chạy qua những địa điểm ý nghĩa trong thành phố.

Để xây dựng thương hiệu bền vững

Tìm ra được ý tưởng hay đã khó, triển khai ý tưởng trong bối cảnh văn hoá doanh nghiệp và liên tưởng thương hiệu của mình như thế nào lại là việc còn khó hơn.

Khi một ý tưởng không có tính “chính danh” cả trong lẫn ngoài công ty thì chắc chắn nó không thể nào kéo dài hay gây hiệu ứng tích cực được.

Bạn có một ý tưởng tuyệt vời khi kêu gọi giúp đỡ một cộng đồng nào đó, nhưng nhân viên của bạn thấy họ không có gì liên quan, giá trị cốt lõi của công ty bạn cũng không tương thích, xã hội cũng không nhìn nhận công ty bạn có liên quan gì đến ý tưởng đó, dù vậy với bạn ý tưởng có thể vẫn được triển khai. Tuy nhiên cần lưu ý rằng, một ý tưởng không có tính “chính danh” cả trong lẫn ngoài công ty thì chắc chắn nó không thể nào kéo dài hay gây hiệu ứng tích cực được.

Bậc thầy quản trị David Aaker đã cho rằng thương hiệu có thể được hình thành xoay quanh bốn khía cạnh:

  • Sản phẩm
  • Biểu tượng
  • Tổ chức
  • Con người

Xu hướng branding hiện đại cũng cho rằng, thương hiệu cần hành xử như một con người với đầy đủ tính cách riêng có của mình. Truyền thông thương hiệu cũng phải chuyển sang mô thức “human to human”, tức là chú trọng tính nhân văn, tính “người” (trong bối cảnh công nghệ Ai nở rộ) và tính “đời” (thân thiện, gần gũi). Thiết kế sản phẩm và dịch vụ cũng phải hướng đến lấy con người làm trung tâm để có được một vị trí trong trái tim của người tiêu dùng thế kỷ 21.

Học giả David L. Rogers - “Hầu hết khách hàng muốn có nhiều hơn là một mối quan hệ giao dịch”

Định vị thương hiệu ngày nay cũng bớt phần quan trọng vì chính người tiêu dùng và xã hội sẽ ‘‘định vị’’ thương hiệu của bạn trong tâm trí và trái tim của họ. Đi theo hướng hoạt động cộng đồng và hoạt động nhân văn chính là xu hướng xây dựng thương hiệu hiện đại và hiệu quả vì nó cho người tiêu dùng thấy thái độ, triết lý, nhân cách và hành động cụ thể của thương hiệu.

Theo học giả David L. Rogers, “Một nghiên cứu toàn cầu được thực hiện trên 15.000 người tiêu dùng của Edelman vào năm 2014 đã cho thấy rằng, hầu hết khách hàng muốn có nhiều hơn là một mối quan hệ “giao dịch” với thương hiệu. Họ mong muốn thương hiệu “giữ vững quan điểm” về các vấn đề và mời người tiêu dùng cùng tham gia.

Khi họ thấy một thương hiệu đang đến gần hơn với mình, họ sẽ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu đó, bảo vệ nó trước những lời chỉ trích, chia sẻ thông tin cá nhân cũng như mua hàng từ thương hiệu. Rõ ràng, một thương hiệu mạnh ngày nay không dừng lại ở logo và tuyên bố định vị mạnh mẽ của doanh nghiệp, nó còn là sự sáng tạo được chia sẻ và được hỗ trợ bởi các mạng lưới khách hàng”.

Việc chinh phục và đồng hành lâu dài với khách hàng của các thương hiệu cũng giống như một cuộc chạy marathon. Khi xây dựng một thương hiệu bền vững hãy nhớ: bước chân không dừng ở vạch đích.

PV

Bài liên quan
Tin bài khác
Ford Việt Nam lập kỷ lục doanh số nửa đầu năm 2025, dẫn đầu nhiều phân khúc

Ford Việt Nam lập kỷ lục doanh số nửa đầu năm 2025, dẫn đầu nhiều phân khúc

Trong 6 tháng đầu năm 2025, Ford Việt Nam đạt doanh số 21.700 xe, tăng 23% so với cùng kỳ năm ngoái. Đây cũng là nửa đầu năm có kết quả kinh doanh ấn tượng nhất trong lịch sử hoạt động của Ford tại Việt Nam. Kết quả này tiếp tục khẳng định sức hút của các dòng xe của Ford và niềm tin vững chắc của khách hàng dành cho thương hiệu.
Netflix thắng lớn nhờ "Squid Game", nâng dự báo doanh thu năm 2025

Netflix thắng lớn nhờ "Squid Game", nâng dự báo doanh thu năm 2025

Mùa cuối của loạt phim bộ đình đám “Squid Game" đã giúp Netflix vượt kỳ vọng lợi nhuận quý II/2025, và điều chỉnh tăng dự báo doanh thu năm nay lên 45,2 tỷ USD, khẳng định sức mạnh nội lực của thương hiệu.
SeABank được hai tổ chức quốc tế vinh danh, khẳng định hiệu quả quản trị, kinh doanh và đổi mới công nghệ

SeABank được hai tổ chức quốc tế vinh danh, khẳng định hiệu quả quản trị, kinh doanh và đổi mới công nghệ

SeABank vừa được Tổ chức Liên đoàn Doanh nghiệp thế giới và Tạp chí tài chính quốc tế vinh danh, khẳng định hiệu quả quản trị, kinh doanh và đổi mới công nghệ.
Casa – Tổ ấm ven biển đầu tiên của TP. Hồ Chí Minh: Tài sản truyền đời bên Bãi Sau

Casa – Tổ ấm ven biển đầu tiên của TP. Hồ Chí Minh: Tài sản truyền đời bên Bãi Sau

Với vị trí đắc địa tại trung tâm Bãi Sau – bãi tắm đẹp và sôi động bậc nhất phía Nam, phân khu Casa tại Blanca City được mệnh danh là “ngôi nhà ven biển đầu tiên của TP. Hồ Chí Minh”. Hạ tầng kết nối hoàn hảo, pháp lý sở hữu lâu dài và phong cách kiến trúc giao thoa Đông – Tây giúp Casa thành di sản đích thực, nơi phong cách sống và nghỉ dưỡng đỉnh cao được truyền lại cho nhiều thế hệ.
Trái phiếu BAC A BANK giải pháp tài chính "2 trong 1"

Trái phiếu BAC A BANK giải pháp tài chính "2 trong 1"

Với mong muốn đa dạng hóa sản phẩm đầu tư an toàn, hiệu quả và tối ưu lợi ích của khách hàng, từ ngày 4/8/2025, Ngân hàng TMCP Bắc Á (BAC A BANK) chính thức chào bán 15 triệu trái phiếu phát hành ra công chúng lần 2 - đợt 3 với tổng giá trị chào bán 1.500 tỷ đồng.
Gần 2000 chuyên viên kinh doanh khuấy động lễ ra quân siêu dự án Capital Square Đà Nẵng

Gần 2000 chuyên viên kinh doanh khuấy động lễ ra quân siêu dự án Capital Square Đà Nẵng

Gần 2.000 chuyên viên hội tụ tại lễ ra quân Capital Square – siêu dự án bên sông Hàn, hứa hẹn kiến tạo không gian sống đẳng cấp tại Đà Nẵng.
Bùng nổ mùa hè 2025 cùng Hanoi Premium với Chương trình “Bật Vị Premium - Trọn Hè Sảng Khoái"

Bùng nổ mùa hè 2025 cùng Hanoi Premium với Chương trình “Bật Vị Premium - Trọn Hè Sảng Khoái"

Chào hè rực rỡ 2025, Bia Hanoi Premium triển khai Chương trình khuyến mại “Bật Vị Premium - Trọn Hè Sảng Khoái", mang đến cơ hội nhận ngay SH 125i, Iphone 16 Promax cùng hàng trăm nghìn giải thưởng hấp dẫn khác.
Bia Hơi Hà Nội ra mắt sản phẩm mới – KEG 1L: Khẳng định vị thế thương hiệu quốc gia

Bia Hơi Hà Nội ra mắt sản phẩm mới – KEG 1L: Khẳng định vị thế thương hiệu quốc gia

Chào mừng danh hiệu Thương hiệu Quốc gia, Bia Hơi Hà Nội giới thiệu KEG 1L – bước tiến chiến lược kết tinh giá trị truyền thống và cải tiến hiện đại, khẳng định vị thế “Bia quốc dân” trên thị trường.
Thaco Auto dẫn đầu thị trường xe khách trong 6 tháng đầu năm 2025

Thaco Auto dẫn đầu thị trường xe khách trong 6 tháng đầu năm 2025

Thaco Auto khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường xe khách với hơn 1.200 xe bus bàn giao trong 6 tháng đầu năm 2025
Việt Nam có 16.855 sản phẩm OCOP đạt chuẩn từ 3 sao trở lên

Việt Nam có 16.855 sản phẩm OCOP đạt chuẩn từ 3 sao trở lên

Tính đến tháng 6/2025, Việt Nam đã có 16.855 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, khẳng định bước tiến mạnh mẽ của chương trình “Mỗi xã một sản phẩm” trong hành trình phát triển kinh tế nông thôn bền vững, nâng cao đời sống người dân và lan tỏa giá trị văn hóa đặc trưng từng vùng miền.
Điểm mặt những tên tuổi trong thị trường xe máy điện Việt Nam

Điểm mặt những tên tuổi trong thị trường xe máy điện Việt Nam

Thị trường xe máy điện của Việt Nam hiện đang lớn nhất ở khu vực ASEAN và lớn thứ 2 thế giới, chỉ sau Trung Quốc. Trong tương lai, thị trường xe điện Việt Nam còn nhiều dư địa để tiếp tục tăng trưởng.
Thẻ SeABiz Ultra Cash của SeABank: “Lợi ích kép” cho doanh nghiệp

Thẻ SeABiz Ultra Cash của SeABank: “Lợi ích kép” cho doanh nghiệp

Thanh toán không tiền mặt trở thành xu hướng phổ biến, doanh nghiệp hưởng lợi lớn khi dùng thẻ tín dụng để giao dịch nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả tài chính.
VPBankS đưa công nghệ Agentic AI mới nhất vào trợ lý đầu tư StockGuru

VPBankS đưa công nghệ Agentic AI mới nhất vào trợ lý đầu tư StockGuru

StockGuru của VPBankS ứng dụng Agentic AI, trở thành trợ lý đầu tư 24/7 cá nhân hóa theo khẩu vị nhà đầu tư, đưa ra khuyến nghị chính xác và sát với thị trường Việt Nam.
VPBank bắt tay 3TS hỗ trợ hộ kinh doanh và SME chuyển đổi số

VPBank bắt tay 3TS hỗ trợ hộ kinh doanh và SME chuyển đổi số

VPBank hợp tác 3TS tích hợp dịch vụ tài chính vào phần mềm kế toán, hỗ trợ hộ kinh doanh và SME tiếp cận giải pháp số linh hoạt, thúc đẩy chuyển đổi kinh doanh bền vững.
CHAGEE mang trà sữa nguyên lá đến với người tiêu dùng

CHAGEE mang trà sữa nguyên lá đến với người tiêu dùng

Thương hiệu trà sữa quốc tế CHAGEE mang trải nghiệm trà sữa nguyên lá đến gần hơn với người tiêu dùng Việt.