Các nhà bán lẻ liên tiếp cho ra đời những mánh lới quảng cáo mới để thu hút khách hàng vào mua sản phẩm. Ngay cả khi khách hàng nhận ra những chiêu trò và tìm cách cưỡng lại, các công ty tiếp thị lại tuyển dụng các nhà thần kinh học để nghiên cứu những gì diễn ra trong bộ não của người tiêu dùng tại mỗi thời điểm trong quá trình quyết định mua hàng. Và đây là cách họ thực hiện:
Nỗi sợ
Người tiêu dùng bị hút vào mua bán quá độ do một hiện tượng mà các nhà kinh tế học gọi là “sự ác cảm mất mát”. Sợ hãi chính là động lực chính trong các quyết định mua hàng. Khách hàng thường vướng vào nỗi sợ bỏ lỡ một cơ hội mua bán giá hời hoặc phải trả nhiều tiền hơn cho cùng một món hàng.
Bộ não của chúng ta sản sinh là một thứ gọi là amygdala, là trung tâm của cảm xúc và sự sợ hãi. Thông thường, vỏ não thùy trước trán kiểm soát các phản ứng cảm xúc của chúng ta, ngăn chặn các hành động vô thức bằng cách xa dịu nỗi sợ hãi. Tuy nhiên, một nhà quảng cáo có thể đánh lạc hướng vỏ não thùy trán trước chỉ bằng cách khuyến khích người mua hàng tính toán xem bây giờ họ có thể tiết kiệm bao nhiều tiền nếu mua thêm cả những đồ chưa thực sự cần thiết.
Ví dụ được đưa ra từ một người đàn ông. Anh đã mất đến chín tháng chỉ để thay máy rửa chén vì không thể quyết định xem có mua hay không. Anh luôn lưỡng lự sợ rằng ngay khi mua máy mới sẽ có một chỗ khác bán giá thấp hơn. Chúng ta luôn háo hức săn tìm các cơ hội giá thấp và vỗ ngực khi mua được giá hời nhưng cũng không ít lần ta chưng hửng khi ngay sau đó tìm thấy chính xác mặt hàng mình cần với giá còn thấp hơn thế ở một cửa hàng khác.
Hoài niệm
Nỗi nhớ, tình cảm mãnh liệt với các sự kiện trong quá khứ là một yếu tố ảnh hưởng đặc biệt tới tâm lý mua hàng dịp lễ.
Cảm xúc, dù tốt hay xấu đều giúp tăng cường hình thành ký ức. Ví dụ khi bạn nghe một bài hát liên quan đến một sự kiện đã qua sẽ tạo sức gợi nhiều hơn, mạnh mẽ hơn. Chúng ta có xu hướng mua những gì liên quan đến quá khứ, tìm kiếm cảm giác hoài cổ. Chúng ta mua hộp kẹp mà người họ hàng đã mất từng ăn, chọn đồ trang trí nhắc nhở tới những người thân yêu hay đơn giản là một bộ phim, một món ăn gợi lại hương vị thời thơ ấu. Bằng cách này, nỗi nhớ tưởng như có thể thành cơn nghiện, thúc giục ta kiếm tìm.
Ảnh hưởng xã hội
Có một hiện tượng kinh tế thú vị gọi là ghi nhận giá trị. Trong đó chúng ta nhận định các đối tượng dựa trên các giá trị nhận thức chủ quan thay vì dựa trên dữ liệu khách quan.
Ví dụ mọi người sẽ chọn một vở kịch có giá vé cao hơn để thường thức. Nếu một sản phẩm có chi phí thấp hơn, chúng ta thường đánh giá là loại thấp kém.
Về cơ bản, chúng ta tự lừa bản thân rằng đã trả tiền nhiều thì phải tốt hơn, thay vì mua một chiếc cốc thông tường, ta chọn mua hàng chính hãng với giá trên trời. Tương tự với đồ ngủ, liệu nên mua ở cửa hàng giảm giá hay tại Victoria’s Secret? Các dịp lễ lại càng tạo điều kiện chi tiêu nhiều hơn để mua quà tặng. Qua một món quà, người nhận sẽ nhận được thông điệp rằng “người này đã chi nhiều hơn cho tôi vì vậy họ coi trọng tôi hơn”. Cứ như vậy ta sẽ mạnh tay chi trả vượt trội ngân sách lúc nào không hay.
Phần lớn chi tiêu trong các dịp nghỉ lễ được thúc đẩy bởi mua hàng tự phát. Lên kế hoạch chống lại sự cám dỗ ngay từ bây giờ, ghi chú mua sắm để so sánh sẽ rất hữu ích cho công cuộc mua hàng. Trước khi mạnh tay chi trả cho dịp lễ sắp tới, hãy nhớ rằng bộ não của bạn có thể đánh lừa chính bạn trong những lần mua hàng tiếp theo.
Lê Thu
