Cạnh tranh mệt mỏi trên thị trường nước uống và đồ ăn vặt

Thị trường phân mảnh

Tháng 7-2015, tập đoàn Mondelez International hoàn tất việc mua lại 100% cổ phần mảng bánh kẹo của tập đoàn Kinh Đô. Sau thương vụ này, nhiều người cho rằng cuộc đua trên thị trường các sản phẩm thức ăn nhẹ (bánh kẹo, snack...) Việt Nam sẽ ngã ngũ vì đây là sự kết hợp của những ông lớn và Mondelez Kinh Đô Việt Nam sẽ không gặp mấy cạnh tranh trên con đường trở thành số 1 tại thị trường.

Tuy nhiên, theo ông Hemant Rupani, Giám đốc điều hành Mondelez Kinh Đô Việt Nam, thị trường không dễ dàng như vậy. Chia sẻ với TBKTSG tại cuộc gặp gỡ báo chí gần đây, ông cho biết nếu ở các nước như Ấn Độ, Úc..., các thương hiệu nổi tiếng có thể nắm giữ đến 50% thị phần, thì tại Việt Nam lớn đến cỡ nào cũng chỉ nắm 20-30%. Thị trường Việt Nam có rất nhiều đối thủ và mức độ cạnh tranh là rất lớn. “Có những vùng xám về tuân thủ ở nhiều doanh nghiệp”, ông Hemant nói.

Ở thời điểm hiện tại, ông Hemant tiết lộ, Mondelez Kinh Đô Việt Nam đang nắm giữ 23% thị phần về bánh quy, theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam. Riêng với bánh mì đóng gói thì lại không thể tính ra con số cụ thể về thị phần vì có nhiều thương hiệu địa phương nhưng nếu tính theo doanh thu thì công ty này dẫn đầu.

Tổng giám đốc một công ty bánh kẹo có tiếng khác cũng chia sẻ quan điểm này. Ông cho biết, thị trường nhìn vậy mà không phải vậy. Có những nhà sản xuất dường như có rất ít hoạt động trên thị trường (chẳng hạn ít khi quảng cáo, không có nhiều chương trình dành cho người tiêu dùng, không tung sản phẩm mới liên tục...) nhưng doanh thu lại không hề tệ. Vì trong số này, có nhiều công ty đi theo mảng cung cấp quà biếu cho các doanh nghiệp, cơ quan nhà nước.

Ông Julius Flores, Giám đốc marketing Công ty URC Việt Nam, cho biết đồ uống và thực phẩm là hai động lực tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Tăng trưởng của hai ngành hàng này luôn luôn cao hơn mức chung của toàn ngành. Bên cạnh đó, người tiêu dùng sẵn sàng thử sản phẩm mới. Đây cũng là lý do các doanh nghiệp hào hứng với hai thị trường này. Như ở thị trường nước uống, theo thống kê của URC Việt Nam, chỉ trong hai năm qua, đã có 1.000 sản phẩm mới được tung ra. Tuy nhiên, chỉ 2,2% trong số này có thể sống sót qua sáu tháng. Yếu tố quyết định thành công là sự phù hợp. Doanh nghiệp không chỉ nhạy bén với xu hướng của người tiêu dùng mà còn phải bền bỉ mới có thể trụ được.

Thị trường cạnh tranh cũng khiến các doanh nghiệp móc hầu bao khá nhiều cho các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo để thu hút và chinh phục người tiêu dùng. Dễ nhận thấy là tần suất quảng cáo của các nhãn hàng bánh kẹo, nước uống dày đặc trên các kênh truyền hình cũng như trên mạng xã hội, báo trực tuyến. Kinh phí tiếp thị hàng năm đều rất lớn và như lời tổng giám đốc một công ty chuyên sản xuất sữa, nước uống các loại thì sẽ không ngừng tăng, năm sau cao hơn năm trước vì đây là cách để giành, giữ thị phần.

Cuộc chiến mệt mỏi với hàng giả, hàng nhái

Không chỉ phải đua nhau trong cuộc đua giành thị phần, các nhà sản xuất thức ăn vặt và đồ uống còn phải đối đầu với hàng giả, hàng nhái được xác định là đang tràn lan trên thị trường. Đây là tình trạng không mới nhưng dường như ngày càng khó kiểm soát khi công nghệ in ấn ngày càng phát triển, chiêu thức tinh vi cũng như các quy định pháp luật còn kẽ hở.

Rất nhiều doanh nghiệp bị các cơ sở làm giả sản phẩm. Phổ biến nhất là các loại snack, nước giải khát. Mới nhất, cơ quan chức năng tại Đồng Nai đã phát hiện một cơ sở nghi làm giả nước tăng lực Number One - thương hiệu hút khách của tập đoàn Tân Hiệp Phát, với số lượng lớn. Tại hiện trường, cơ quan chức năng đã thu giữ 1.600 thùng nước nguyên liệu chưa dán nhãn, 350 thùng nước thành phẩm đã gắn nhãn Number One.

Ông Phan Văn Thiện, Phó tổng giám đốc Công ty cổ phần Bibica, chia sẻ những dòng sản phẩm có tiếng và tiêu thụ tốt của Bibica như bánh Goody, Hura... gặp tình trạng nhái tràn lan. Các cơ sở sản xuất tung ra những sản phẩm với cái tên nhang nhác như Huran, Goodie cùng màu sắc, họa tiết trên bao bì tương tự, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vào mùa cao điểm mua sắm Tết, các sản phẩm này thường đóng trong các giỏ quà gói sẵn khiến người mua không để ý. Hệ quả là doanh nghiệp mất doanh thu vốn dĩ là của mình, còn người tiêu dùng thì chịu thiệt hại.

Theo ông Thiện, tình trạng bị làm nhái sản phẩm như thế này doanh nghiệp đã phản ánh rất nhiều với cơ quan chức năng: gửi hồ sơ, có hình ảnh, chứng cứ cụ thể nhưng mọi thứ lại rơi vào... im lặng. Tình thế buộc doanh nghiệp phải tự cứu mình, phải tự đầu tư cho công nghệ chống giả, nhái cũng như truyền thông cho người tiêu dùng. “Các cơ sở sản xuất vi phạm quyền sở hữu trí tuệ này đều có địa chỉ cụ thể nhưng không bị xử lý. Trong khi đó, doanh nghiệp làm ăn đàng hoàng mỗi năm phải tiếp bao nhiêu đoàn kiểm tra. Bao nhiêu năm qua, tình hình chống hàng giả, hàng nhái vẫn không mấy tiến triển”, ông Thiện nhận xét.

Ông Julius cho biết, với nhãn hàng kẹo Dynamite đang được yêu thích tại thị trường, URC Việt Nam hiện gặp phải tình trạng hàng nhái từ các cơ sở sản xuất. Sản phẩm được lấy tên gần giống là “Dynamity”. Tương tự, sản phẩm trà xanh C2 thì có hàng loạt cái tên nhang nhác như L2, O2, G2, E2... “ăn theo”. Để bảo vệ thương hiệu và người tiêu dùng, công ty này phải đưa những công nghệ chống giả, nhái vào sản phẩm như sử dụng nắp chai in nổi thương hiệu, dán mã QR. Bên cạnh đó là khuyến cáo người tiêu dùng mua sản phẩm ở những cửa hàng lớn, có uy tín.

“Trong bối cảnh thị trường sôi động với nhu cầu gia tăng từ người tiêu dùng, vấn đề hàng nhái, hàng kém chất lượng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam vẫn là một thách thức lớn đối với nhà sản xuất”, đại diện URC nói.

Tâm An