Một số điểm cần chú ý khi xây dựng tài sản thương hiệu

Brand equity là gì?

Brand equity là một thuật ngữ marketing dùng để chỉ giá trị của một thương hiệu, trong tiếng Việt, brand equity được tạm dịch là tài sản thương hiệu. Những giá trị này được xác định bởi nhận thức của khách hàng và trải nghiệm của họ liên quan tới thương hiệu đó.

Nếu độ nhận diện của thương hiệu lớn, điều đó có nghĩa giá trị của thương hiệu đó là “dương” (positive). Còn nếu họ tỏ ra thất vọng và có những trải nghiệm tồi khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ của thương hiệu, điều đó có thể khiến giá trị của thương hiệu bị giảm sút, đạt chỉ số “âm” (negative).

Một thương hiệu đạt giá trị dương có thể mang lại cho doanh nghiệp:

- Doanh nghiệp có thể nâng giá bán cho sản phẩm / dịch vụ, khi thương hiệu đạt giá trị cao trong mắt khách hàng.

- Giá trị đó có thể chuyển dịch thành một dòng sản phẩm / dịch vụ có liên quan tới thương hiệu chính. Điều đó giúp doanh nghiệp hái ra tiền, thay vì chỉ có một nguồn thu tới từ chỉ một loại sản phẩm đơn lẻ.

- Ngoài ra, nó còn có ý nghĩa thúc đẩy giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp.

Cách mà brand equity được hình thành

Brand equity được hình thành và phát triển là kết quả từ quá trình nhận thức về thương hiệu của khách hàng. Quá trình đó thường liên quan tới mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, được hình thành một cách tự nhiên thông qua những yếu tố dưới đây:

Awareness (Nhận biết): Thương hiệu được giới thiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu, thường thông qua phương thức quảng cáo.

Recognition (Nhận diện): Khách hàng dần cảm thấy thân thuộc với thương hiệu và bắt đầu nhận diện được chúng trên các kệ hàng trên siêu thị.

Trial (Thử nghiệm): Giờ thương hiệu của bạn đã thực sự nằm trong tâm trí của khách hàng, họ sẽ dùng thử sản phẩm / dịch vụ của bạn để có được những đánh giá sơ bộ.

Preference: Khi khách hàng có được những trải nghiệm tốt đẹp khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ, họ sẽ có xu hướng lựa chọn thương hiệu bạn trong những lần sử dụng sau.

Loyalty: Sau một chuỗi những trải nghiệm tốt đẹp họ thu nhận được, người dùng không chỉ giới thiệu tới người khác, mà còn trung thành với việc sử dụng sản phẩm / dịch vụ của thương hiệu bạn. Và mỗi khi họ cần thực hiện một công việc gì đó, họ sẽ nghĩ tới thương hiệu của bạn đầu tiên.

Xây dựng tài sản thương hiệu tưởng chừng như là một nỗ lực phù phiếm, nhưng thật ra lại mang đến các giá trị tích cực tiềm tàng, có lợi cho cả hình ảnh nhãn hàng. Vì thế, tài sản thương hiệu được ví như phần chìm của tảng băng trôi, đem đến sự ảnh hưởng to lớn cho các doanh nghiệp.

Bên cạnh lợi ích về doanh thu, xây dựng tài sản thương hiệu đúng cách giúp tăng trưởng lượng khách hàng trung thành, Điều này có lợi cho nhãn hàng khi tốn ít thời gian và tiền bạc hơn cho các vụ mua lại đắt đỏ. Theo một báo cáo được thực hiện bởi Invesp - Công ty chuyên tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi, việc thu hút một khách hàng mới có thể tốn kém gấp 5 lần so với việc giữ lại một khách hàng hiện có. Các thương hiệu có người tiêu dùng tận tụy cũng có khả năng phục hồi tốt hơn. Ngay cả khi nền kinh tế xấu đi, khách hàng của họ vẫn trung thành với công ty.

Cách tối ưu hiệu quả tài sản thương hiệu

Nhằm giúp thương hiệu nắm bắt được bản chất của tài sản thương hiệu, sau đây là một số điểm cần lưu ý khi xây dựng một trong những tài sản quý giá nhất của nhãn hàng.

Tận dụng tối đa linh vật thương hiệu

Linh vật thương hiệu chứa đựng sự tập hợp các phẩm chất và đặc điểm của con người song vẫn giữ được màu sắc thương hiệu, mang lại cho linh vật những tính cách riêng biệt và được công nhận trên thị trường cũng như trong mắt khách hàng. Đó chính là lý do tại sao linh vật còn được gọi là bộ mặt thương hiệu, chúng quyết định liệu người tiêu dùng có ấn tượng tích cực về nhãn hàng hay không. Yếu tố tác động mạnh mẽ nhất giúp đưa linh vật thương hiệu lên đầu danh sách là mức độ phủ sóng. Hãy tưởng tượng, khi người tiêu dùng có ấn tượng xấu về nhân vật thương hiệu, điều đó sẽ kéo theo một làn sóng phẫn nộ cùng hàng loạt đánh giá tiêu cực từ khách hàng. Vì vậy, điều cốt yếu là phải tập trung vào việc xây dựng một nhân vật thương hiệu làm nắm bắt được cái hồn của thương hiệu và truyền tải nó đến người tiêu dùng một cách mạnh mẽ.

Nhằm đem đến hiệu quả tốt nhất trên con đường phát triển thương hiệu, hãy hợp tác cùng các công ty chuyên xây dựng nhân vật như Minto - Agency quốc tế với hơn 10 năm thiết kế linh vật tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Việt Nam.

Sức mạnh đến từ WOM Marketing (Word-of-mouth)

Bạn đã bao giờ tự hỏi tuy cùng một sản phẩm và cùng một mức giá những sản phẩm của thương hiệu A lại luôn hết hàng trong khi những sản phẩm từ thương hiệu khác lại không? Đây là một hành vi tâm lý được gọi là Social Proof (Hiệu ứng lan truyền). Chúng ta - con người, có xu hướng bắt chước hành vi của những cá nhân chung sống chung môi trường. Với sự ra đời của phương tiện truyền thông xã hội, bạn không còn cần phải ra khỏi nhà và chọn lựa với những quyết định thiếu đi ý kiến ​​và kinh nghiệm từ mọi người xung quanh. Để xây dựng hiệu ứng lan truyền, các thương hiệu có thể cân nhắc sử dụng KOLs, người nổi tiếng, thông báo các sự kiện quan trọng, đăng nội dung các bài đánh giá, câu chuyện thương hiệu, v.v. Do đó, hiệu ứng lan truyền thể hiện cơ hội tăng trưởng đáng kể cho giá trị thương hiệu. Khi người tiêu dùng hài lòng trong chất lượng và dịch sự, họ sẽ dành những lời nói có cánh cho công ty. Hơn nữa, so với một công ty tích cực quảng bá bản thân, sẽ đáng tin cậy và khách quan hơn khi khách hàng được nghe từ những người khác.

Stay unique

Người tiêu dùng thường hồi tưởng tới sản phẩm đã ăn sâu vào tâm trí họ trước khi mua hàng. Thông qua quảng cáo liên tục và sâu sắc, việc giúp khách hàng làm quen với thương hiệu sẽ trở nên dễ dàng hơn.

Bạn muốn tạo ra một thương hiệu tồn tại lâu dài trong tiềm thức người tiêu dùng? mẫu chốt chính là sự đặc biệt. Hãy đảm bảo rằng logo, hình ảnh và màu sắc đều khiến doanh nghiệp mình khác biệt với các đối thủ. Đừng ngại làm kẻ khác biệt trong mắt người khác, vì một logo sinh động giữa biển trời xám nhạt nhòa luôn là một điểm hút mắt để thương hiệu của bạn tránh bị nhầm lẫn với các đối thủ cạnh tranh.

Đừng bỏ qua Aspirational marketing

Người tiêu dùng trung thành không chỉ muốn chất lượng của sản phẩm, họ còn muốn hòa mình vào phong cách sống mà nó tượng trưng. Khách hàng hiện nay muốn những thương hiệu có thể cung cấp cho họ không chỉ những gì họ cần mà còn cả những gì họ muốn - một phong cách sống, một bản sắc, một khẩu hiệu thể hiện bản thân hoàn hảo mà không cần sử dụng giao tiếp bằng lời nói.

Để thiết lập giá trị thương hiệu, hãy đánh lối sống mà những khác hàng mục tiêu sẽ bị hấp dãn bởi. Tiếp theo, dành thời gian nghiên cứu khách hàng tiềm năng, sử dụng các cuộc khảo sát hoặc nhóm người dùng mục tiêu nếu cần để nắm bắt được những nhu cầu sâu sắc, nỗi đau, tham vọng cá nhân và nghề nghiệp của họ. Sau đó, sử dụng các thông điệp tích cực nhằm thúc đẩy và phát triển thương hiệu xung quanh những mục tiêu đó. Đừng quên làm cho chiến dịch thương hiệu của bạn thêm phần độc đáo và cụ thể. Do đó, Aspirational marketing có khả năng thu hút khách hàng hơn là quảng cáo rộng rãi mà không có kết nối gì.

Cách đo lường sự phát triển tài sản thương hiệu

Tuy xây dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian và sự kiên trì, nhưng đó lại là một quá trình thiết yếu để thúc đẩy độ nhận diện thương hiệu, sự công nhận của người tiêu dùng và cả doanh thu. Một trong những cách để xác minh các mục tiêu có đạt được yêu cầu hay không là thường xuyên theo dõi sự phát triển của công ty và nhận thức về thương hiệu theo thời gian bằng cách sử dụng dữ liệu có thể đo lường như lưu lượng truy cập trang web, mức độ tương tác trên mạng xã hội và tỷ lệ tăng trưởng doanh thu.

Đầu tư ý thức nỗ lực mỗi tuần vào việc thiết lập tài sản thương hiệu và đo lường kết quả là rất quan trọng đối với bất kỳ thương hiệu nào đang mong muốn mở rộng quy mô.

Cẩm Tú