Khi ngành làm đẹp Trung Quốc lấn sân ra thị trường nước ngoài

Theo số liệu do Tổng cục Hải Quan Trung Quốc công bố, trong ba quý đầu năm 2020, xuất khẩu mỹ phẩm của Trung Quốc đạt 752.500 tấn, kim ngạch xuất khẩu đạt 3,139 tỷ USD, vượt xa sản lượng năm 2018 và 2019.

Thương hiệu “Perfect Diary” đã hợp tác với hãng mỹ phẩm nước ngoài Galénic và mời ca sĩ nổi tiếng quốc tế Troye Sivan làm người phát ngôn. Mới đây nhất, công ty cũng tấn công vào thị trường Việt Nam với đại diện là nữ ca sĩ Amee hứa hẹn mang lại sự bùng nổ trong tương lai. Nhãn hàng “Hua Xizi” nổi tiếng trên Tiktok với mẫu son thiết kế hình khóa đồng tâm nằm trong top ba sản phẩm có doanh số bán hàng cao nhất trên Amazon Nhật Bản. Những thương hiệu làm đẹp khác như Herborist và Yunifang sau nhiều năm chinh chiến tại thị trường trong nước nay cũng bước chân ra quốc tế.

Với sự hoàn thiện của cơ sở hạ tầng, sự trưởng thành của chuỗi cung ứng và kênh tiếp thị cũng như cải thiện sức mạnh toàn diện của các công ty trong nước và mở rộng tầm nhìn, hiện là thời điểm thích hợp nhất cho những gương mặt đến từ Trung Quốc vươn xa.

Chiến lược nội địa hóa

Công cuộc quảng bá và tiếp cận của mối thương hiệu không thể tách rời sự hỗ trợ của toàn bộ chuỗi sản phẩm, hoạt động hậu cần và kênh tiếp thị. Tuy nhiên, tại môi trường nước ngoài, mọi yếu tố nêu trên đều rất khác biệt. Do đó, nghiên cứu sơ bộ thị trường và lên kế hoạch bản địa hóa theo từng điều kiện địa phương là rất quan trọng.

Ví dụ tại khu vực Đông Nam Á có tất cả 10 quốc gia và mỗi nước đều có tín ngưỡng tôn giáo riêng cũng như thói quen của người tiêu dùng không giống nhau. Giám đốc điều hành thương hiệu Baizhihui đã từng chia sẻ: “Người dân ở các quốc gia có tình trạng da và nhu cầu khác nhau. Lấy sản phẩm kem chống nắng làm ví dụ. Người tiêu dùng Đông Nam Á sử dụng kem chống nắng với mục đích chống lão hóa khác với xuất phát điểm ngăn ngừa sạm da của người dân Trung Quốc. Ngoài ra, các quốc gia Hồi Giáo, như Indonesia yêu cầu các sản phẩm làm đẹp phải đáp ứng chứng nhận Halal”.

Về kênh tiếp cận, nhờ cơ cấu dân số đông và trẻ, ngành thương mại điện tử ở ĐNA đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với đa dạng các lựa chọn sàn thương mại như Shopee, Lazada, AliExpress, Amazon,… Trong hoạt động hậu cần, nhằm giảm chi phí vận hành và giảm áp lực vận chuyển, nhiều thương hiệu lựa chọn hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử chính thống hoặc các nhà cung cấp bên thứ ba cho các giao dịch xuyên biên giới. Ví dụ, các nền tảng thương mại điện tử Shopee, Amazon,… đã hợp tác với các nhà mạng địa phương và thậm chí xây dựng hệ thống hậu cần của riêng hỗ trợ người bán từ Trung Quốc.

Sức mạnh thương hiệu

Mặc dù quảng cáo, sản phẩm, hậu cần, kênh, v.v. là những mắt xích quan trọng trong quá trình thâm nhập thị trường nước ngoài của các công ty làm đẹp nhưng cốt lõi vẫn là phát triển thương hiệu. Trước đây, mục đích ban đầu của nhiều công ty khi ra nước ngoài tạo ra nhiều thương hiệu con, xây dựng nhiều trang web, bán sản phẩm số lượng lớn, chất lượng thấp len lỏi trên thị trường. Rõ ràng, lối tư duy này không phù hợp với thế giới bên ngoài. Để xây dựng tên tuổi ở thị trường ngoài nước, đòi hỏi nhãn hàng phải nỗ lực trong định vị chiến lược, tuyên bố và bảo vệ bản quyền thương hiệu. Việc định vị rõ ràng giúp các công ty chiếm được tâm trí của người tiêu dùng rõ nét và phong phú hơn. Chỉ khi tạo dựng được ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng thì mới có thể trở thành thương hiệu độc nhất. Chẳng hạn, ngay từ khi mới thành lập, Hua Xizi đã định vị thương hiệu theo “phong cách Trung Hoa”, thành công trở thành thương hiệu Trung Quốc đầu tiên nhận được cổ tức tại thị trường Nhật Bản.

Xây dựng thương hiệu cũng không thể tách rời bảo vệ thương hiệu. Khu vực Đông Nam Á là nơi xuất hiện tràn lan hàng giả, hàng nhái của Trung Quốc, do vậy nếu không bảo vệ thương hiệu và bản quyền, sớm muộn sẽ gây tổn hại nghiêm trọng đến sự phát triển lâu dài của thương hiệu cũng như ảnh hưởng lợi ích thương mại. Cạnh tranh thương mại cũng giống như chạy marathon là cuộc đua chỉ có một người thắng cuộc. Dù rằng các thương hiệu làm đẹp muốn vươn ra nước ngoài nhằm tìm kiếm tăng trưởng nhưng chỉ có đảm bảo những điều kiện trên mới đạt được chỗ đứng vững chắc trong tương lai.

TL