Jollibee, đối thủ khó nhằn của McDonald tại thị trường Philippines
Vào năm 1981, hai anh em Tony Tan Caktiong và Ernesto Tanmantiong đang bắt tay vào thực hiện giấc mơ đầy tham vọng là tạo ra một đế chế thức ăn nhanh ở Philippines. Khi đó, McDonald đã và đang gia tăng sự hiện diện và đe dọa sẽ thống lĩnh thị trường đất nước Đông Nam Á này nhằm hiện thực hóa sự tham vọng mở rộng tầm ảnh hưởng quốc tế.
Jollibee đã có sự phát triển nhanh chóng từ năm 1975 với hình thức ban đầu là một cửa hàng kem ở thành phố Quezon, ngay bên ngoài thủ đô Manila. Nhưng, chỉ với vài chục cửa hàng thức ăn nhanh nằm rải rác trên quần đảo này hầu như không đủ sức chống lại một McDonald đã có hàng ngàn chi nhánh ở thị trường Mỹ và thế giới.
Câu chuyện của Jollibee chính là ví dụ minh chứng cho việc các doanh nghiệp nội địa vẫn có sức cạnh tranh mạnh mẽ với những tên tuổi lớn ngay trên sân nhà. Các chuyên gia cho rằng, nhờ việc xây dựng chiến lược cạnh tranh rõ ràng và lấy sự am hiểu văn hóa bản địa làm "mũi nhọn" chính là chìa khóa mang lại thành công cho Jollibee.
Cụ thể, ông Tanmantiong, đồng sáng lập Jollibee tiết lộ, bạn bè của hai vị CEO khi đó đã đưa ra lời khuyên rằng họ nên rút lui khỏi thử thách và không nên đối đầu với người khổng lồ toàn cầu để tránh thất bại nặng nề. Nhưng Tan Caktiong đã từ chối làm theo những lời khuyên đó.
Thay vào đó, hai vị CEO của Jollibee đã kêu gọi một số doanh nghiệp cùng nhau lập nên một kế hoạch giành lại thị trường Philippines. Họ cùng nhau phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội của doanh nghiệp và những khoảng trống cần làm hiện nay là gì.
Trong khi McDonald's được hưởng lợi từ các nền kinh tế có quy mô và đã có nhiều thập kỷ kinh nghiệm trong việc đưa ra những thực đơn hấp dẫn với số đông, ông Tanmantiong cho biết họ đã xác định được một lĩnh vực chính mà người khổng lồ Mỹ không thể cạnh tranh: hương vị.
Người Philippines có xu hướng thích các món ăn có hương vị ngọt ngào và cay hơn, và McDonald khó có thể thích nghi với điều đó mà không làm thay đổi quá nhiều hương vị đã trở thành biểu tượng đồ ăn nhanh nước Mỹ đã trở nên quá nổi tiếng.
Thực đơn của Jollibee cung cấp quả thực là của một hãng đồ ăn nhanh điển hình, với gà rán, khoai tây chiên, burger bò, gà... và tất cả đều có vị ngọt. Cả mỳ spaghetti ở đây cũng dùng kèm sốt chuối ngọt, phù hợp với khẩu vị của người dân Philippines.
"Sau khi áp dụng chiến lược đó, chúng tôi khá tự tin. Mọi thức ăn của Jollibee làm đều mang nét ẩm thực đặc trưng của người Philippines. Ngay cả món gà rán cũng vậy. Khi các doanh nghiệp bên ngoài vào thị trường, người dân sẽ phải mất một thời gian để điều chỉnh và thích nghi. Nhưng khi doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ tương tự và đem vào một chút yếu tố bản địa, họ sẽ đón nhận nhanh hơn", ông Tan Tananti cho biết.
Đặc biệt, Jollibee rất khéo léo tận dụng lợi thế là một doanh nghiệp bản địa để đánh vào văn hóa gia đình của người Philippines. Từ quảng cáo trên TV, website, mạng xã hội... tất cả đều hướng đến yếu tố gia đình.
Chính vì sự nhanh nhạy đó, hiện tại Jollibee là "ông hoàng fastfood" tại Philippines, nhưng một phần của lợi thế ấy đến từ quá trình làm thương hiệu. Hình ảnh của họ hướng đến những bữa ăn gia đình, và điều đó tạo ra sự đồng cảm với người tiêu dùng Philippines.
Nhưng khi doanh nghiệp bắt đầu mở rộng thị trường sang Mỹ, một trong những thị trường chiến lược quan trọng bên cạnh Trung Quốc, Jollibee sẽ lại đối đầu với McDonald, lần này là trên sân nhà của thương hiệu này.
Đầu năm nay, Jollibee đã khai trương chi nhánh đầu tiên tại Manhattan, New York, một trong số 37 cửa hàng dự kiến sẽ được mở tại Mỹ. Để làm được điều này, hai CEO của Jollibee ban đầu dự định nhắm vào các phân khúc khách hàng Philippines sống ở nước ngoài.
Tuy nhiên, trên thực tế, họ đã rất ngạc nhiên khi thấy hương vị khác biệt của Jollibee cũng đang bắt đầu thu hút một lượng lớn những khách hàng không phải người bản xứ. Đây cũng là điều đặc biệt đáng học hỏi từ Jollibee.
Khi họ mang thực đơn của mình ra nước ngoài, những yếu tố đặc sắc trong hương vị của Jollibee không hề mất đi. Các nhà sáng lập của Jollibee đã lựa chọn cách giữ nguyên hương vị và chỉ điều chỉnh hợp lý theo từng quốc gia để phù hợp với người dân. Nét đặc biệt trong ẩm thực bản địa đã trở thành yếu tố thu hút khách hàng người nước ngoài cho Jollibee.
Những gì Jollibee hướng đến đã tạo ra một nền tảng quá vững khiến McDonald hay KFC đều không thể đối chọi. Hiện nay, thực đơn của Jollibee đa dạng hơn và quy mô đang phát triển hơn 3.500 cửa hàng tại Philippines và 1.000 cửa hàng trên các khu vực quốc tế khác, bao gồm cả dưới các thương hiệu mới như Smashburger, Burger King Philippines và Panda Express Philippines.
Việc mở rộng quy mô hoạt động cuả Jollibee sẽ giúp hai nhà sáng lập thực hiện mục tiêu mới nhất của mình: đưa Jollibee trở thành một trong năm công ty nhà hàng hàng đầu thế giới về mặt vốn hóa thị trường.
Trở thành nhà hàng lớn nhất châu Á năm 2014, Jollibee sẽ phải đối đầu với những "gã khổng lồ" khác như Starbucks, Yum! Brands (công ty sở hữu thương hiệu như Taco Bell, KFC, Pizza Hut...) và Domino để đảm bảo giải thưởng đó.
Ông Tanmantiong cho biết, thành công của Jollibee sẽ là minh chứng cho việc các doanh nghiệp bản địa hoàn toàn có thể chiến thắng những cái tên lớn nếu có thể tập trung vào nét độc đáo riêng của mình.
"Mỗi doanh nghiệp cần một người lãnh đạo có tầm nhìn xa, mơ ước lớn và không ngại đối đầu. Ngay từ khi bắt đầu, Jollibee đã đặt mình vào một cuộc đối đầu không khoan nhượng, nhưng chúng tôi đã không ngừng cố gắng và không dễ đầu hàng. Đó là lí do khiến Jollibee được như ngày hôm nay", ông Tan Tananti đánh giá.
Mặc dù vậy, thành công của Jollibee vẫn chưa thể so sánh được với gã khổng lồ McDonald về mặt doanh thu. Con đường của Jollibee vẫn còn rất dài nếu họ muốn trở thành một ông lớn như những gì McDonald đã làm được trên phạm vi toàn cầu. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, Jollibee vẫn là ví dụ thành công nhất về việc một công ty nội địa đã chiến thắng cái tên lớn quốc tế ngay tại chính sân nhà của mình.
