Miniso đến với thị trường Trung Quốc năm 2013 khi người sáng lập Ye Guofu đi du lịch Nhật Bản và bắt gặp hàng loạt cửa hàng đồng giá trăm yên ở khắp mọi nơi. Trong đó bán những món đồ nhỏ giá chỉ vài chục nhân dân tệ nhưng rất được ưa chuộng, hơn thế nữa mọi mặt hàng đều được sản xuất ở Trung Quốc.
Vậy tại sao không xây dựng một cửa hàng 10 tệ ở ngay chính nước sản xuất? Bước vào Miniso, khách mua hàng sẽ tìm được nhiều món đồ hay ho như kem dưỡng da tay 15 tệ, nước hoa 9 tệ hay bút kẻ mắt 10 tệ... Bên cạnh giá trị hàng hóa, thú vui mua sắm này đặc biệt thu hút những cô gái trẻ hay nhóm các thanh thiếu niên.
Mở rộng quy mô và áp lực tồn kho
Cạnh tranh trong ngành bán lẻ vốn rất khốc liệt. Ye Guofu lựa chọn đi theo con đường “chi phí thấp, lợi nhuận thấp và giá thấp”. Những ngày đầu thương hiệu Miniso như một luồng gió mới, bùng nổ trên thị trường nhưng theo thời gian, sản phẩm dần bị bão hòa cộng thêm Miniso tự kiểm soát đầu ra khiến áp lực tồn kho vô cùng nặng.
Chưa giải quyết xong vấn đề này, Miniso đã có thêm một quyết định không mấy thông minh, đó là mở rộng quy mô hoạt động và thực hiện một chiến lược mới. Đầu năm 2013, nhãn hiệu có 27 cửa hàng, sau 7 năm con số này tăng lên hơn 4.000 địa điểm và đến cuối năm 2020, số lượng cửa hàng chính thức là 4.514.
Số lượng cửa hàng tăng lên đồng nghĩa với hàng tồn kho nhiều lên, lợi nhuận càng giảm sút. Nhằm hạ giá mua và kiểm soát giá bán, Miniso Trung Quốc đã áp dụng mô hình “tính giá theo khối lượng”. Tuy nhiên mô hình này yêu cầu rất cao về dòng tiền và phần lớn chỉ có lợi cho các nhà cung cấp bởi các nguồn hàng có thể nhanh chóng quay vòng vốn nhưng đối với Miniso, có thể phải thanh toán cả chục triệu nhân dân tệ một lúc chỉ để được hạ giá đầu mua. Kết quả không nằm ngoài dự đoán, kể từ năm tài chính 2019 và 2020 tính đến tháng 6 hàng năm, khoản lỗ ròng của Miniso rơi vào khoảng 290 triệu và 260 triệu nhân dân tệ.
Nhượng quyền
Doanh thu của Miniso chủ yếu đến từ bán sản phẩm và phí nhượng quyền. Tính đến đầu năm 2020, doanh thu bán hàng chiếm 90% và phí nhượng quyền chiến 6,6%. Trong số 4.514 cửa hàng, chỉ có 100 cửa hàng trực tiếp vận hành còn lại hơn 4.000 cửa hàng nhượng quyền, chiếm 97%.
Trở thành cửa hàng nhượng quyền thương hiệu của Miniso không hề đơn giản. Bên nhượng quyền chịu trách nhiệm về tất cả các phần nặng về tài sản, chẳng hạn như tiền thuê cửa hàng, trang trí cửa hàng và đợt thanh toán đầu tiên. MINISO chịu trách nhiệm về các phần nhẹ như vận hành cửa hàng, tuyển dụng nhân viên và phân phối sản phẩm. Khi các bên nhận quyền quyết định tham gia MINISO, trước tiên họ cần phải trả ba khoản phí.
Phí ban đầu là 80.000, tiền đặt cọc hàng hóa là 750.000, tiền đặt trước trang trí là 560.000 nhân dân tệ. Đối với mỗi bên nhận quyền bổ sung, MINISO có thể nhận được ít nhất 830.000 nhân dân tệ. Ngoài ra, bên nhận quyền cũng cần trả tiền thuê cửa hàng, chuẩn bị vốn lưu động,… tổng cộng khoảng 2 triệu nhân dân tệ. Nếu mở ở thành phố hạng nhất, khu vực phồn hoa dự kiến sẽ có giá khoảng 3 triệu. Đây là con số khá cao để có thể đầu tư cùng một lúc cho một cửa hàng bán lẻ.
Nước đi trên của Miniso không chỉ làm khó các bên nhượng quyền mà còn đẩy chính mình vào vòng luẩn quẩn khi chi phí mua sắm của người dùng ngày càng giảm, số lượng cửa hàng quá lớn làm loãng nhóm đối tượng. Tóm lại Miniso chỉ tăng doanh thu chứ không tăng lợi nhuận.
Chất lượng
Chất lượng vẫn luôn là yếu yếu ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá và xu hướng lựa chọn của khách hàng. Các sản phẩm của Miniso nhiều lần đã bị cơ quan chức năng “sờ gáy”. Chẳng hạn hàm lượng Diisooctyl phthalate có trong một dòng nước hoa của Miniso không đáp ứng quy định, hay hàm lượng chloroform trong sơn móng tay có thể bong tróc vượt quá giới hạn tiêu chuẩn quốc gia hơn 1.400 lần. Nhiều lần như vậy, người dùng ắt có cái nhìn nghi hoặc về chất lượng của một thương hiệu lớn.
Một điểm sai nữa của Miniso là không nắm bắt kịp thời xu hướng thương mại điện tử. Vốn là một cửa hàng truyền thống, Miniso vì vấn đề chi phí và không tin tưởng vào hoạt động trực tuyến cũng như tương lai kỹ thuật số đã khiến cho thương hiệu đi lùi so với những đối thủ khác. Dịch bệnh xảy ra bất ngờ vào cuối năm 2019 đã làm thay đổi toàn bộ lộ tuyến phát triển của các cửa hàng ngoại tuyến. Sau này, Ye Guofu kết hợp kinh doanh ngoại tuyến và trực tuyến để xây dựng nền tảng bản lẻ mới nhưng có vẻ Miniso đã quá “chậm chân” khi doanh thu kênh thương mại điện tử trong quý ba năm 2020 chỉ chiếm 5%.
Trên chặng đường dài phía trước, liệu Miniso có thể tìm ra con đường đổi mới đúng đắn hay không, thời gian sẽ trả lời.
TL
