Đại dịch COVID-19 đã mang đến những ảnh hưởng tiêu cực đến ngành thời trang và bán lẻ, nhưng lại giúp cho những ngành như game và thể thao điện tử có những tăng trưởng tích cực. Báo cáo của Newzoo vào năm ngoái đã chỉ ra rằng, thị trường game toàn cầu sẽ tạo ra 159,3 tỷ USD vào năm 2020 và được dự đoán sẽ vượt 200 tỷ USD vào cuối năm 2023.
Với tốc độ tăng trưởng toàn cầu đáng kinh ngạc như vậy, không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu ngoài thế giới game bày tỏ sự “thèm thuồng” đối với miếng bánh khổng lồ này, trong đó, ngành công nghiệp thời trang cao cấp là một ví dụ tiêu biểu. Là một trong những lĩnh vực bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi COVID-19, ngành thời trang cao cấp đã ngay lập tức nắm bắt cơ hội từ thị trường game để tiếp cận tốt hơn đến người tiêu dùng toàn cầu.
Sự tham gia của hàng loạt thương hiệu thời trang lớn vào ngành game
Mới đây, Ralph Lauren, thương hiệu thời trang mang tính biểu tượng của Mỹ, và công ty trò chơi điện tử Epic Games, chủ nhân trò Fortnite đình đám, đã hợp tác để phát triển một dòng thời trang kết hợp trải nghiệm số và thực tế.
Bộ sưu tập có tên Polo Stadium đã được ra mắt giữa tuần vừa rồi trên trang web của nhà mốt, và sau đó vài ngày sẽ xuất hiện một phiên bản ảo trong trò chơi Fortnite với giá từ 6 USD. Cả hai bộ sưu tập đánh dấu lần đầu tiên có logo mới được thiết kế lại của hãng.
Đối với Ralph Lauren, với doanh số bán hàng tương đối ổn định trong thập kỷ qua, hãng thời trang lâu đời này có kế hoạch tăng giá và tập trung vào khách hàng mới để tăng trưởng. Họ hy vọng sẽ tiếp cận được 400 triệu người dùng của Fortnite.
Thực tế, các giao dịch trực tuyến hiện chiếm một phần tư doanh số bán hàng của Ralph Lauren và có thể đạt 33% trong vài năm tới nhờ những nhóm khách hàng trẻ tuổi.
Đối với Fortnite, khi các game thủ mua sắm các vật phẩm thuộc bộ sưu tập Người nhện, tiền ảo V-Bucks của trò chơi này đã giúp thúc đẩy doanh số bán hàng năm ngoái lên mức kỷ lục 5,8 tỷ USD.
Ralph Lauren không phải là nhà mốt duy nhất kết hợp với các tựa game. Thực tế trong vài năm trở lại đây, hàng loạt thương hiệu thời trang tên tuổi đã liên tục kết hợp hoặc tự làm game, nhằm quảng bá những bộ sưu tập đắt tiền của mình.
Gần đây, những tên tuổi lớn trong ngành thời trang như Marc Jacobs và Valentino đã hợp tác với tựa game Animal Crossing: New Horizons – một trong những tựa game phổ biến nhất trong năm 2020 để tích hợp các mẫu trang phục của họ vào trong thiết kế trang phục của các nhân vật trong game.
Ngoài ra, cũng giống như việc mua các trang phục thiết kế ngoài đời thực, người chơi cũng có thể mua các trang phục cho nhân vật của mình trên game. Các trang phục được thiết kế đặc biệt cũng sẽ trở thành những món hàng đắt giá để các game thủ cạnh tranh hoặc tạo ra sự khác biệt với những game thủ khác trên mạng.
Không chỉ dừng lại ở việc tích hợp trang phục vào trong các trò chơi nổi tiếng như Animal Crossing, các thương hiệu thời trang cao cấp còn tiến hành xúc tiến các hợp đồng hợp tác độc quyền hơn. Louis Vuitton là một thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực này. Nhà mốt Pháp đã ký hợp đồng thiết kế độc quyền với Riot Games, nhà phát hành tựa game nổi tiếng Liên Minh Huyền Thoại để thiết kế nên những champion skin mang đậm tinh thần thời trang cao cấp cho các nhân vật trong game, cũng như tung ra bộ sưu tập quần áo và phụ kiện thời trang lấy cảm hứng từ game do Nicolas Ghesquière – Giám đốc Nghệ thuật dòng thời trang nữ – thiết kế. Bộ sưu tập quần áo và phụ kiện được lấy cảm hứng từ 2 vị tướng trong Liên Minh Huyền Thoại là Qiyana và Senna. Với việc tích hợp bộ sưu tập này vào game, những người tiêu dùng không đủ tiền mua các trang phục may sẵn ngoài đời của Louis Vuitton đều có thể trải nghiệm thương hiệu xa xỉ này thông qua trò chơi.
Mặc dù việc đưa sản phẩm một cách khéo léo vào trong các trò chơi hoặc để nhân vật trong game sử dụng trang phục của thương hiệu có thể bị bắt gặp và khiến người chơi cảm thấy game đang cố tình quảng cáo bán hàng cho Louis Vuitton, nhưng nhà mốt Pháp đã thành công né tránh điều này bằng cách đảm bảo mối quan hệ hợp tác giữa hai bên được dựa trên sự sáng tạo thực sự và cách kể chuyện thương hiệu. Nói cách khác, thương hiệu không chỉ đơn giản là chăm chăm lồng các trang phục ảo vào trong game, mà còn đầu tư nghiên cứu và chuẩn bị kỹ lưỡng để tạo ra những bộ trang phục chân thực và phong cách nhất cho các nhân vật trong game.
Ngoài ra, năm ngoái, Balenciaga đã trở thành thương hiệu thời trang lớn đầu tiên tung ra bộ sưu tập thực ảo song hành với Fortnite. Trong khi đó, Ralph Lauren đã ra mắt mảng thời trang kỹ thuật số với Polo Shops ở Roblox, cho phép người chơi mua quần áo cho nhân vật của họ trong trò chơi.
Nike cũng đã thành lập Metaverse Studio của mình và dự định đăng ký bằng sáng chế cho một loạt tài sản ảo như hình đại diện hoặc “cryptokick”. Công ty thậm chí đã thuê một giám đốc của Metaverse Engineering, sử dụng các công cụ thực tế tăng cường (AR) để kết hợp các đổi mới về thời trang, giải trí và trò chơi.
Ngoài ra không thể không kể tới Gucci, hãng thời trang hăng hái nhất trong việc nhảy vào ngành công nghiệp game trong thời gian gần đây.
Vào tháng 6/2021, hãng thời trang Gucci của Italy cũng hợp tác với hãng trò chơi điện tử Roblox ra mắt bộ sưu tập thời trang cho các nhân vật game trong thế giới ảo. Người chơi trên nền tảng game trên mạng của Roblox có thể sắm sửa túi xách, kính mắt, mũ Gucci chính hãng cho nhân vật trong game của mình với giá khoảng từ 1,2 đến 9 USD. Một trong số này được bán với giá 4.115 USD, cao hơn giá trị bán lẻ 3.400 USD của một chiếc túi vật lý.
Tới tháng 5 năm nay, Gucci tiếp tục muốn khai phá mảng thể thao điện tử. Theo đó Gucci và Faceit, nền tảng tổ chức thể thao điện tử lớn nhất thế giới với hơn 26 triệu người chơi, đã hợp tác với nhau thành lập một học viện riêng cho game thủ mang tên “Gucci Gaming Academy”. Sáng kiến này thúc đẩy thế hệ chơi game tài năng tiếp theo, bao gồm cả việc cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ tâm lý.
Đối với Gucci, chương trình giúp họ kết nối trực tiếp với các tài năng thể thao điện tử triển vọng, đồng thời tin rằng cộng đồng game thủ sẽ giúp tiếp cận nhiều đối tượng khán giả đa dạng hơn, bao gồm cả những kiểu người tiêu dùng có thể chi trả cho các món hàng xa xỉ.
Thúc đẩy thương mại thông qua quan hệ đối tác với các nhà phát hành game
Một trong những case study tiêu biểu khác cho thấy sự kết hợp hoàn hảo giữa ngành công nghiệp thời trang và thế giới game chính là Moschino x The Sims. Tại Coachella – lễ hội thời trang, âm nhạc vô cùng xa hoa và nổi tiếng tại Mỹ, Moschino đã cho ra mắt bộ sưu tập độc đáo lấy ý tưởng từ loạt game nổi tiếng The Sims. Sự kết hợp táo bạo này được lên ý tưởng bởi nhà thiết kế Jeremy Scott. Bên cạnh việc ra mắt bộ sưu tập trong game, Moschino cũng đã ra mắt bộ sưu tập tại bữa tiệc thường niên Palm Springs Desert Party vào tháng 4/2019 để phục vụ những người mua bên ngoài.
Sự kết hợp giữa hai thương hiệu đã cho thấy cách thế giới thời trang lấy cảm hứng từ game như thế nào và ngược lại. Jeremy Scott – Giám đốc sáng tạo của Moschino cho biết: “Tôi yêu thích những ý tưởng phá cách, những thiết kế đầy cảm hứng và yêu việc đem lại cho cuộc sống này những gì mà con người thật của tôi có thể đem lại thông qua The Sims. Quan niệm sống này còn được thể hiện qua từng bộ sưu tập mà tôi thực hiện tại Moschino, khi tôi tạo ra những cốt truyện và nhân vật ấn tượng trong thế giới giả tưởng.”
Bộ sưu tập giúp người hâm mộ của cả hai thương hiệu có cơ hội lựa chọn quần áo và phụ kiện pixel (nam và nữ) với phong cách denim và xe máy – phong cách tiêu biểu của Moschino – được thể hiện lại với họa tiết biểu tượng của The Sims. Một số những thiết kế đặc sắc và điển hình nằm trong bộ sưu tập ready-to-wear sẽ được tung ra thị trường sau sự kiện The Sims 4, của The Sims Mobile và Sims Freeplay có thể kể đến như bộ đồ tắm Plumbob màu mận (viên kim cương nổi trên đầu Sims) và một chiếc túi đi xe đạp có nhiều họa tiết.
Tuy nhiên, các thương hiệu thời trang không nhất thiết phải xuất hiện trong các trò chơi mới có thể tận dụng được sự nổi tiếng của họ, mà có thể hợp tác trực tiếp với họ để cho ra mắt các dòng sản phẩm độc đáo.
Ví dụ, Gucci đã hợp tác với tổ chức thể thao điện tử hàng đầu thế giới Fnatic để cho ra mắt dòng sản phẩm đồng hồ phiên bản giới hạn vào tháng 6/2020. Chiếc đồng hồ có in logo Fnatic cũng như 2 chữ cái GG (viết tắt của cụm từ “good game” trong thế giới game), đã được phát hành trên toàn cầu với mức giá bán online là 1.150 bảng Anh/chiếc. Đây quả thực là một mức giá đắt đỏ nhưng nó cũng cho thấy rằng, game đang góp phần vào ngành công nghiệp thời trang cao cấp với vai trò là một động lực thúc đẩy thương mại chứ không chỉ đơn giản là một công cụ marketing. Phiên bản giới hạn 100 chiếc đồng hồ lần này của Gucci cũng là một đợt thử nghiệm để thương hiệu này thăm dò thị trường trước xem người tiêu dùng có nhu cầu ra sao với các dòng sản phẩm kết hợp này, trước khi tung ra các chiến dịch mạnh mẽ hơn.
Trước sự bùng nổ mạnh mẽ của thị trường game toàn cầu trong thời kỳ dịch bệnh, có thể hiểu tại sao các thương hiệu thời trang cao cấp (lĩnh vực bị ảnh hưởng nặng nề bởi các lệnh giới nghiêm và phong tỏa) lại muốn tham gia và giành lấy một phần trong miếng bánh “game” béo bở. Rõ ràng, việc tích hợp game vào thời trang (hay ngược lại) đã mở ra một thế giới cơ hội hoàn toàn mới cho ngành thời trang.
Có thể thấy, ngành công nghiệp game hiện tại có tiềm năng rất lớn đối với các hãng thời trang, không chỉ tiếp cận được những khách hàng trẻ tuổi, sẵn sàng chi tiền hơn mà còn mở ra rất nhiều cơ hội kinh doanh khác trong tương lai.
Minh Anh (T/h)
