Brian Niccol: Người phủ sóng thương hiệu cho chuỗi nhà hàng Chipotle thông qua nền tảng kỹ thuật số

Vào thời điểm đó, doanh số bán hàng kỹ thuật số chiếm 8,8% tổng doanh thu và Chipotle vẫn đang quay cuồng với hàng loạt vụ bê bối về an toàn thực phẩm khiến doanh số bán hàng sụt giảm. Niccol tự giao nhiệm vụ phủ sóng thương hiệu cho những người tiêu dùng hiểu biết về kỹ thuật số. Đó không phải là một nhiệm vụ nhỏ.

Ba năm sau, giữa sự gián đoạn bị gây ra bởi đại dịch toàn cầu. Trên thực tế, vào năm 2020, doanh số bán hàng Chipotle trên các nền tảng kỹ thuật số đã tăng 174,1% lên 2,8 tỷ USD và chiếm 46,2% doanh thu.

Newport Beach, California, chuỗi cửa hàng ăn nhanh là một trong số ít các công ty nhà hàng đã quản lý tốt trong thời kỳ đại dịch, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của khả năng thích ứng và tiếp cận người tiêu dùng của chuỗi thông qua nhiều kênh kỹ thuật số.

“Tôi đã rất may mắn khi lãnh đạo một công ty tuyệt vời với một nhóm người tuyệt vời và một nền văn hóa tuyệt vời,” Niccol nói. "Các chiến lược của chúng tôi đang hoạt động rất tốt và chúng sẽ tiếp tục hoạt động."

Cổ phiếu của Chipotle đã tăng hơn gấp ba lần giá trị dưới sựa quản lý của Niccol. Cổ phiếu dao động ở mức 423 đô la vào cuối tháng 3 năm 2018 và hiện đang ở mức khoảng 1.418 đô la.

Đổi mới thực đơn

Thực đơn của Chipotle hầu như không được đụng đến trong nhiều năm cho đến khi Niccol lên quản lý

Khi Chipotle đã giới thiệu một mặt hàng mới trong quá khứ, trước khi anh ta đến. Nước chấm sền sệt bị chê là quá nhạt.

Dưới thời Niccol, công thức đó đã được đại tu và giới thiệu lại với tên gọi Queso Blanco vào đầu năm 2020. Hiện nó đã trở thành một món ăn yêu thích của người tiêu dùng.

Niccol nổi tiếng là người đã thảo luận về quy trình kiểm tra tỉ mỉ của thương hiệu. Không có gì được giới thiệu và đưa ra khách hnagf cho đến khi nó được kiểm tra kỹ lưỡng để đảm bảo đáp ứng một số tiêu chuẩn.

Các mặt hàng đã thành công trong quá trình kiểm tra nghiêm ngặt này bao gồm carne asada, Cilantro-Lime Cauliflower Rice và Quesadilla mới của chuỗi. Sản phẩm này sẽ ra mắt vào tuần này (11 tháng 3) như một sản phẩm chỉ bán trực tuyến sau khi được thử nghiệm trong khoảng hai năm.

Mùa hè năm ngoái, trong đại dịch, chuỗi này cũng đã giới thiệu thêm nước chanh hữu cơ được chứng nhận từ Tractor Beverage .

"Tôi thực sự tự hào về cách đã tạo dựng nền tảng kỷ luật với những gì chúng tôi đã làm với thực đơn", Niccol nói với Insider.

Đổi mới kỹ thuật số

Dây chuyền thực phẩm thứ hai của Chipotle cũng được cải tiến dưới thời Niccol.

Khi anh đến, những đường dây này chủ yếu dành riêng cho "những đơn đặt hàng lớn" như phục vụ ăn uống và đặt hàng qua số fax, Niccol nói.

Vào năm 2018, họ đã tạo ra khoảng 200.000 đô la doanh thu cho chuỗi.

Giám đốc Công nghệ Curt Garner, người đến Chipotle từ Starbucks vào năm 2015, đã số hóa các dây chuyền sản xuất thứ hai đó khi Niccol bắt đầu công việc. Thay vì đọc phiếu gọi món, nhân viên đóng gói thực phẩm bằng cách nhìn vào màn hình kỹ thuật số cho biết nguyên liệu nào sẽ sử dụng trong mỗi đơn hàng. Nó cải thiện độ chính xác và tốc độ.

Niccol và Garner coi những dòng này là cơ hội hoàn hảo để tối ưu hóa hệ thống đặt hàng kỹ thuật số của công ty, điều màGarner và nhóm của ông đang phát triển.

Nhờ những cải tiến đó, lợi nhuận công ty mang lại đã nâng lên nhiều: mảng kinh doanh dựa vào nền tảng kỹ thuật số của Chipotle đạt 2,8 tỷ đô la vào năm 2020.

Kể từ khi ra mắt chương trình khách hàng thân thiết gắn liền với ứng dụng dành cho thiết bị di động vào tháng 3 năm 2019, chương trình phần thưởng đã phát triển lên 20 triệu thành viên. Thông qua ứng dụng, người tiêu dùng kiếm được phần thưởng và có quyền truy cập vào nhiều món ăn chỉ có trên thực đơn trực tuyến.

Thông qua quan hệ đối tác với DoorDash (nền tảng đặt hàng thực phẩm trực tuyến và giao thực phẩm) , Chipotle cũng cung cấp dịch vụ giao hàng thông qua ứng dụng của mình cũng như nhận đặt hàng nhanh chóng.

Đặt lại nền văn hóa

Mặc dù trong 3 năm quẩn lý của Niccol bao gồm cả môt năm đối mặt với đại dịch toàn cầu, nhưng anh ấy cho biết năm đầu tiên làm công việc này là thử thách lớn nhất của anh ấy với tất cả những thay đổi lớn cần phải cải thiện.

Đáng chú ý, ông đã chuyển trụ sở chính của công ty từ nơi khai sinh Denver đến Newport Beach, California, và bắt đầu thuê các nhà lãnh đạo để thực hiện kế hoạch phục hồi của mình.

"Năm đầu tiên đó, chúng tôi đã tuyển dụng rất nhiều. Cá nhân tô cũng phỏng vấn từng người một. Tôi muốn đảm bảo rằng họ là người phù hợp với văn hóa mà tôi đề ra", anh nói.

Di chuyển trụ sở công ty, thiết lập lại văn hóa và thuê những tài năng tốt nhất tạo tiền đề cho việc phát triển thương hiệu về phía trước.

Niccol nói: “Các tập đoàn thường chỉ đối tốt và tìm đến những người mà họ tin tưởng, còn tôi thì không như vậy"

Một trong những nhà lãnh đạo đầu tiên Niccol khai thác là Chris Brandt, người từng làm việc với Niccol tại Taco Bell. Với tư cách là giám đốc tiếp thị, Brandt bắt tay ngay vào việc tạo ra các chiến dịch nhắc nhở người hâm mộ lý do tại sao họ yêu thích Chipotle.

Vào năm 2019, công ty đã quay cảnh hậu trường về nhà bếp của Chipotle để thể hiện đặc tính tập trung vào ẩm thực của doanh nghiệp. Brandt nói vào thời điểm đó, các chiến dịch được gọi là "Behind the Foil" vì nó mang đến cho người hâm mộ cái nhìn về "trái tim của Chipotle".

Tressie Lieberman, một đồng nghiệp cũ khác của Taco Bell, đã tham gia hội đồng quản trị với tư cách là phó chủ tịch mảng kỹ thuật số. Cô ấy đã nâng cao sự hiện diện của Chipotle trên các nền tảng kỹ thuật số thông qua các chiến dịch xã hội thông minh và phù hợp gắn với các ngôi sao YouTube và TikTok.

Niccol cho biết những nhân tài hàng đầu đang thúc đẩy nền văn hóa tuyệt vời của thương hiệu Chipotle và nhiệm vụ của anh ấy bây giờ là đảm bảo rằng mọi người luôn tập trung.

Bảo Bảo (Theo Business Insider)