5 quảng cáo cuối cùng của Super Bowl 2024: Snapchat, Scorcese và Gronk bỏ lỡ việc xây dựng thương hiệu

Các con số ban đầu từ iSpot.tv cho thấy rằng chương trình trực tiếp Super Bowl LVIII, phát sóng trên CBS, Univision và Nickelodeon và trực tuyến trên Paramount+, đã phá vỡ các kỷ lục trước đó, với lượng người xem trung bình trên 126 triệu. Kỷ lục này có thể là kết quả của sự đối đầu xuất sắc giữa Kansas City Chiefs và San Fransisco 49ers cũng như "hiệu ứng Taylor Swift" về lượng người xem.

Với mức giá cho vị trí 30 giây là 7 triệu USD, các nhà quảng cáo cần cân nhắc kỹ lưỡng quyết định. Rõ ràng, quảng cáo Super Bowl có thể biện minh cho khoản đầu tư nếu có mục tiêu phù hợp và có thể đạt được. Tuy nhiên, cũng có những sai lầm. Trong khi những người chiến thắng năm nay bao gồm CeraVe, Verizon, Volkswagen, Uber Eats và Hellmann's, chuyên mục này cũng tập trung vào những quảng cáo đã ghi điểm. Một điều cần lưu ý là với lượng khán giả kỷ lục hơn 125 triệu người xem, quảng cáo sẽ mang lại sự tiếp xúc với thương hiệu và tùy thuộc vào mục tiêu của từng nhà quảng cáo, quảng cáo có thể không hoàn toàn thất bại.

Xếp hạng từ Admeter của USA Today (một thước đo mức độ yêu thích sử dụng mẫu rất lớn người tiêu dùng), xếp hạng ADPLAN của MBA của Trường Kinh doanh Kellogg (thước đo tổng hợp về tác động nhận thức đối với thương hiệu) đã được xem xét khi biên soạn danh sách.

5. Không gian hình vuông "Xin chào ở dưới đó"

Quảng cáo này được đạo diễn bởi Martin Scorcese, một trong những nhà làm phim xuất sắc nhất mọi thời đại. Thông điệp về việc mọi người bị phân tâm bởi điện thoại đến mức mất liên lạc từ người ngoài hành tinh có liên quan đến xã hội và địa điểm này có giá trị sản xuất vượt trội. Điều đó nói lên rằng, mối liên hệ quay lại việc xây dựng và duy trì các trang web (hoạt động kinh doanh của Squarespace) không đủ rõ ràng, khiến người ta tự hỏi quảng cáo này có tác dụng gì đối với thương hiệu. Các MBA của Trường Kellogg đã xếp hạng D, xếp hạng mà Admeter của USA Today xếp thứ 46.

4. FanDuel "Cú đá định mệnh 2"

Năm ngoái, không thể dễ dàng nhìn thấy pha bỏ lỡ bàn thắng đáng yêu của Rob Gronkowski trên bản tin trực tiếp. Năm nay, FanDuel chắc chắn đã sửa lại điều đó khi Gronkowski đập bóng một cách sống động, nhưng người xem đã chứng kiến ​​​​nó đi chệch cột dọc ngay trong một cảnh mang thai được phát sóng trực tiếp. Sau đó, vị trí chính chiếu lại pha đá phạt trong trận đấu.

Trước Super Bowl, chiến dịch của FanDuel đã giới thiệu John Cena, người sẽ chống lại Gronk và Carl Weathers, người sẽ là cựu huấn luyện viên/người ủng hộ của New England Patriot. Với việc Weathers qua đời trước Super Bowl, công ty đã bày tỏ lòng tri ân nồng nhiệt đến anh ấy bằng cách chiếu lại cảnh bàn thắng bị bỏ lỡ. Tuy nhiên, với một bàn thua khác và vai trò của Cena đột nhiên không còn hài hước nữa do cái chết của Weathers, chiến dịch dường như không mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu. Trong khi một số thắng và một số thua ngay từ đầu, có vẻ như thương hiệu này là một trong những kẻ thua cuộc, ít nhất là trong ngắn hạn.

Quảng cáo đã nhận được điểm D trên ADPLAN và được Admeter xếp hạng #54.

3. Homes.com "Câu hỏi nhanh"

Ra mắt một thương hiệu mới bằng quảng cáo Super Bowl có thể là một thách thức đặc biệt vì người tiêu dùng chưa có kiến ​​thức về thương hiệu trước đó. Thông điệp chính của Homes.com trong chiến dịch có sự góp mặt của Heidi Gardner và Dan Levy là "Chúng tôi đã hoàn thành công việc tại nhà của bạn" và được thiết kế để chứng minh rằng trang web của Homes.com cung cấp cho người mua nhà thông tin chi tiết hơn về một khu vực (ví dụ: khu dân cư, trường học) cũng như cung cấp danh mục đại lý toàn diện hơn so với đối thủ cạnh tranh.

"Mascot" thể hiện nhân vật Luke (Dan Levy) là linh vật trên sân bóng của một trường trung học, làm gián đoạn cuộc trò chuyện của các cầu thủ bằng cách hỏi họ những câu hỏi về trình độ toán và tỷ lệ học sinh, giáo viên của trường. Thời gian cần thiết để thiết lập quảng cáo và việc người xem thông thường không có kiến ​​thức nền tảng về công ty có thể gây khó khăn cho việc tiếp nhận thông điệp.

Mặc dù những nỗ lực của công ty trong việc tạo ra sự khác biệt rõ ràng về sản phẩm có thể chưa mang lại kết quả nhưng quảng cáo vẫn kỳ vọng rất nhiều từ người xem. "Mascot" nhận được điểm D từ ADPLAN và xếp thứ 51 trên Admeter. Quảng cáo thứ hai "Salon" của Homes.com hoạt động tốt hơn một chút, xếp ở vị trí thứ 39.

2.TurboTax "Tính số bước di chuyển của bạn"

Mặc dù một người nghi ngờ rằng Quinta Brunson có thể là người chứng thực hiệu quả cho TurboTax của Intuit, nhưng việc nhắc nhở người xem nộp thuế vào Chủ nhật Super Bowl có thể không tạo được tiếng vang trong môi trường lễ hội nơi hầu hết mọi người xem trận đấu. Chương trình tặng quà rút thăm trúng thưởng trị giá 1 triệu đô la cũng có thể làm xao lãng sức mạnh của công ty là giúp mọi người tư vấn về thuế và đảm bảo 100%. Mặc dù nội dung quảng cáo chạm đến những lợi ích này nhưng với quá nhiều lợi ích đang diễn ra, người xem có thể không cảm nhận được lợi ích thương hiệu một cách dễ dàng. Ngoài ra, việc nhấn mạnh mức độ thành công cao của Brunson với tư cách là một nhà văn/nhà sản xuất/diễn viên với các vấn đề thuế phức tạp hơn có thể không phù hợp với người xem/người nộp thuế bình thường. Quảng cáo đã nhận được điểm D từ ADPLAN và được Admeter xếp hạng #57.

1. Snapchat: Ít phương tiện truyền thông xã hội hơn

Có thể có một ý tưởng cao cả thúc đẩy quảng cáo, nhưng có vẻ như mọi người vẫn nghi ngờ về việc một công ty truyền thông xã hội khuyến nghị ít sử dụng mạng xã hội hơn. Quả thực, việc tiếp thị lại danh mục sản phẩm của mình thông qua quảng cáo luôn là một thách thức khó khăn. Bài học ở đây có thể là một quảng cáo như vậy cần phải hết sức tập trung và thuyết phục về những gì khác biệt, hoặc trong trường hợp này là ít gây hại hơn về nền tảng của nó. Trong trường hợp này, việc nêu rõ lý do tại sao Snapchat là một nơi an toàn hơn, nhẹ nhàng hơn theo cách mà cả người dùng và người dùng tiềm năng đều có thể dễ dàng hiểu được sẽ hữu ích, giả sử rằng nền tảng này thực sự có những đặc điểm đó.

Quảng cáo được ADPLAN xếp loại D và Admeter xếp hạng #58.

Nhật Anh/ Theo Forbes