Các thương hiệu trên toàn thế giới đang tăng cường sử dụng in-house agency

Từ cuối năm 2010, Coca-Cola đã gây chú ý với dự án Content Factory, với nhiệm vụ sáng tạo nội dung bằng chính đội ngũ cây nhà lá vườn. Câu chuyện bắt đầu không thể kinh điển hơn: “Khi đó tôi đang phụ trách phim quảng cáo cho dự án Coca-Cola Zero… và “agency lớn” mà chúng tôi hợp tác, rồi đội quản lý thương hiệu, rồi đội sản xuất “Hollywood” dường như đã hút cạn ngân sách dự án với những hướng đi không rõ ràng và thiếu nhất quán. Họ chú ý vào việc vẽ ra những bản thuyết trình Powerpoint hoành tráng hơn là tập trung giải quyết công việc. Nên tôi nghĩ tại sao phải dính dáng với nhiều bên không liên quan đến vậy? Tôi tự tập hợp một đội kĩ xảo, diễn viên và hoạ sĩ để tự biến dự án thành sự thật”. Stafford Green, sáng lập dự án chia sẻ. Từ đó, Content Factory đã dần phát triển thành một mạng lưới toàn cầu, tạo ra các nội dung số sáng tạo cho tập đoàn đồ uống số 1 hành tinh.

Xu hướng tạo ra đội ngũ agency thay thế cho các dịch vụ bên ngoài từ đó tới nay ngày càng lan toả mạnh mẽ. Cuối năm 2018, Hiệp hội Quảng cáo Quốc gia (ANA) của Mỹ đưa ra con số gây bất ngờ: 78% thành viên của Hiệp hội đã triển khai các hình thức khác nhau của in-house agency trong năm, con số này của năm 2013 là 58% và 5 năm trước đó mới chỉ là 42%.

Năm 2017, Unilever triển khai U-Studio, một in house – content agency của riêng Unilever, đang phụ trách cùng một lúc hàng ngàn dự án thuộc các sản phẩm FMCG trên toàn cầu. Đây được định vị là cánh tay nối dài của bộ phận Marketing, nhằm tạo đầu ra cho những sản phẩm sáng tạo gắn liền với định hướng thương hiệu. PnG, Vodafone, Walmart… cũng là những cái tên nổi bật khác, nằm trong số 44% thương hiệu được ANA khảo sát, cho biết họ đã thành lập In-house Agency trong vòng 5 năm trở lại đây.

Tại Việt Nam, dù đa phần quy mô các tập đoàn chưa đủ lớn để triển khai và vận hành một bộ phận có quy mô tương đương agency trong doanh nghiệp, những nỗ lực để tự triển khai các chiến dịch truyền thông cũng đang ngày càng đáng ghi nhận. Tân Hiệp Phát từ năm 2017 đã tuyên bố triển khai dự án “Chuyện nhà Dr. Thanh” với đội ngũ nội bộ dựa trên sự tư vấn từ PR Agency bên ngoài.

Tính hiệu quả được đặt lên hàng đầu

Có nhiều nguyên nhân lý giải cho sự thoái trào của PR Agency, tuy nhiên hai nhân tố đóng vai trò quan trọng nhất luôn là: hiệu quả dòng tiền và độ thấu hiểu sản phẩm/ thương hiệu.

Theo Donna Sharp, giám đốc quản lý MediaLink, công ty tư vấn truyền thông tích hợp toàn cầu nhận định: ““Câu hỏi mà chúng tôi thường nhận được (từ khách hàng) nhất là “Làm sao để tiết kiệm khoản chi này?”.

Trên thực tế, đa số agency đồng thời đóng vai trò tư vấn và triển khai thực hiện và do đó dấy lên sự nghi ngờ về tính minh bạch trong chi phí dự án. Quá nhiều đầu mục có thể tạo cảm giác mơ hồ như: lên ý tưởng, lập kế hoạch, quản lý, booking… Và liệu các agency đưa ra các giải pháp nhằm tối ưu hiệu quả cho khách hàng hay tối ưu lợi nhuận/ doanh thu cho bản thân mình? Câu hỏi này làm thương hiệu luôn cảm giác mình có thể tự gánh vác các chiến dịch truyền thông với một chi phí hợp lý và hiệu quả hơn. Và trong nhiều trường hợp, họ đã đúng.

Marc Prichard, Giám đốc thương hiệu Protect and Gamble công bố mảng nhãn mác và bao bì của công ty đã tiết kiệm được 1 tỉ USD nhờ cắt giảm chi phí agency. Bayer, thương hiệu dược phẩm hàng đầu của Đức cũng cho biết nhờ vào việc tối ưu chi phí media booking do nội bộ thực hiện, họ đã tiết kiệm được tới 10 triệu USD.

Bên cạnh tối ưu chi phí, các hoạt động triển khai bởi nội bộ cũng thường được đánh giá cao bởi khả năng thấu hiểu thương hiệu/ sản phẩm. Họ là người đồng hành cùng thương hiệu/ sản phẩm trong thời gian dài hơn, kĩ lưỡng hơn và đặc biệt là có khả năng truy cập cũng như phân tích các dữ liệu nội bộ một cách sát sao nhất.

“Điều mà mọi bộ phận marketing quan tâm nhất hiện nay là cách quản lý dữ liệu và cách mà họ có thể sử dụng dữ liệu này trong môi trường quảng cáo số.” – David Tillman, Phó giám đốc WARC, doanh nghiệp tư vấn Digital Marketing có trụ sở tại Anh chia sẻ.

Ở Việt Nam, từ năm 2015 Viettel đã xây dựng bộ phận nội bộ chuyên trách về quảng cáo và truyền thông số Viettel Cyber Space (VTCC) chuyên trách lĩnh vực DPI, AI, Data Mining. Khai thác dữ liệu khách hàng khổng lồ, VTTC hoạt động độc lập như một agency inhouse, đề xuất giải pháp cho các tổng ty khác của Viettel và đôi lúc là cả các đơn vị bên ngoài.

Vào đầu năm 2018 trên trang blog của tổ chức đào tạo MVV Coaching, ông Nguyễn Thanh Sơn, cựu giám đốc T&A Ogilvy Việt Nam dự báo rằng xu hướng xây dựng đội ngũ các chuyên gia nội bộ (in-house) đang phát triển mạnh mẽ. Không chỉ PR agency, cả các agency sáng tạo, quảng cáo, booking và tư vấn tổng thể cũng đang bị nhìn với ánh mắt khắt khe hơn. Trong những năm gần đây, các bộ phận marketing lớn đang tìm cách làm việc hiệu quả hơn và giảm bớt quy trình. Họ hướng đến việc tạo ra một đội ngũ nội bộ sáng tạo và linh hoạt hơn. Do đó, suy nghĩ trước đây về một bộ phận marketing truyền thống phụ thuộc vào sự sáng tạo của các agency đang dần bị xoá nhoà.

Xây dựng đội ngũ in-house, bắt đầu từ đâu?

Dù có những lợi thế nhất định so với sử dụng agency truyền thống bên ngoài thì việc xây dựng đội ngũ agency đảm bảo cả chất và lượng, tối ưu chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh không phải bài toán đơn giản.

Nhung Nguyễn, cựu quản lý bộ phận thương hiệu của một nhãn hiệu FMCG trong nước chia sẻ: “Công ty của tôi trước đây có rất nhiều dự án sản xuất quảng cáo và nhận thấy việc liên tục thuê agency bên ngoài có nhiều vấn đề. Thứ nhất, chúng tôi cảm thấy chi phí có vẻ cao và khó kiểm soát. Thứ hai, chúng tôi đánh giá đội sản xuất không thấu hiểu sản phẩm và không theo sát các yêu cầu từ thương hiệu. Do đó quyết định xây dựng đội media in-house.

Tuy nhiên, chỉ sau một năm, dự án này đã bị huỷ bỏ do nhiều lý do. Thứ nhất, chi phí đầu tư, duy trì và nâng cấp các trang thiết bị quá lớn trong khi các dự án của công ty cũng không nhiều như trước. Thứ hai, nhân sự có vấn đề. In-house rất khó thuyết phục những nhân sự giỏi nhất trong lĩnh vực làm cho mình; do đó buộc phải hài lòng với những nhân sự đa năng, làm được nhiều việc nhưng không chuyên sâu. Kết quả là, các dự án sản xuất có kết quả kém chất lượng, một màu, không có sự sáng tạo, công ty vẫn phải thuê các bộ phận chuyên môn bên ngoài hỗ trợ. Cả chi phí và hiệu quả đều không đảm bảo.”

Không thiếu trường hợp xây dựng agency in-house thất bại vì những vấn đề tương tự, vấn đề đầu tiên nằm ở việc doanh nghiệp chưa biết cách căn bằng giữa hai yếu tố: thương hiệu – kinh doanh.

Theo Mark Wagman, giám đốc MediaLink, doanh nghiệp “Không nên suy nghĩ theo kiểu hiện tại tôi đang làm việc với 10 agency bên ngoài, tôi chỉ cần thay thế họ bằng 10 bộ phận in-house. Doanh nghiệp cần nghĩ rằng đâu là cơ hội để tăng sự hiệu quả, đâu là nút thắt vấn đề mà tôi cần giải quyết?”.

Nói theo cách khác, bạn phải hiểu vấn đề mình đang gặp phải ở đâu? Nếu như việc thuê agency bên ngoài đang khó khăn do họ không hiểu sản phẩm, điều in-house agency cần đem lại phải tập trung vào việc đem lại sản phẩm sáng tạo hơn, sâu sắc hơn. Doanh nghiệp khó có thể coi in-house agency như một chìa khoá vạn năng, vừa rẻ – vừa chất lượng – vừa dễ kiểm soát.

Vấn đề thứ hai doanh nghiệp cần xác định là hình dung và xây khung cho mô hình in-house agency, tránh chồng chéo với đội ngũ marketing. Herd, giám đốc sáng tạo toàn cầu của Intel cho biết: “Khi xây dựng đội ngũ in-house, chúng tôi luôn học hỏi kinh nghiệm từ các agency chúng tôi đã từng làm việc, điều chúng tôi thích và không thích của họ”. In-house agencytương đối giống như một agency thông thường, làm việc luôn theo nhóm và theo dự án, bao gồm cả account (người quản lý dự án sáng tạo) với đầu ra dừng ở các sản phẩm sáng tạo – quảng cáo – truyền thông. Điều khác biệt duy nhất giữa in-house agency và agency thông thường nằm ở việc nó (thường) phục vụ duy nhất một khách hàng. Do đó, mô hình in-house agency phải đủ sức tạo ra những giá trị sáng tạo độc đáo và khác biệt hoàn toàn với đội ngũ marketing hiện có.

Sau khi thấu hiểu nhu cầu của doanh nghiệp và đưa ra một cơ cấu in-house agency bền vững, câu hỏi tiếp theo là làm sao để tìm nhân sự đắp vào bộ khung này? Nghiên cứu của Boston Consulting Group and Reed Smith thấy việc tìm và giữ chân nhân sự triển vọng là hai vấn đề lớn nhất mà các in-house agency gặp phải. Trong đa số các trường hợp, môi trường in-house thường bó hẹp và ít thử thách sáng tạo hơn môi trường agency với nhiều dự án và nhiều ngành hàng cùng một lúc.

Marcelli, phó chủ tịch LEGO cho rằng “Những người có khả năng, và đặc biệt là có xu hướng sáng tạo không nghỉ việc để làm những công việc dễ dãi, họ muốn thay đổi để làm nên những điều kì diệu”.

Đầu tiên, để thu hút những nhân sự tài năng, sáng tạo và thường đi kèm với cá tính cao, cần có một văn hoá “truyền cảm hứng và do đó được yêu thích bởi những con người sáng tạo.” Đây là điểm chung của những doanh nghiệp lớn trên thế giới đã thành công trong việc xây dựng in-house agency: “Content Factory” của Coca-Cola, “Yellow Tag Production” của Best Buy, “BBC Creative” của BBC.

Cảm giác được trân trọng và tạo ra giá trị mới là điều kiện để những “ngôi sao” trong môi trường agency sáng tạo cần để quyết định chuyển hướng sự nghiệp. Các nhân sự này cần cảm thấy mình vẫn được sáng tạo và có thể đạt được những mục tiêu họ không bao giờ có được trong môi trường agency đơn thuần. “Khi đã chia sẻ KPI, tầm nhìn và một lực lượng luôn sẵn sàng đóng góp, bạn sẽ có được những thành quả tuyệt vời từ họ.”

Để luôn tạo ra không khí đa dạng, đổi mới, có bốn yếu tố về nhân sự nên được ưu tiên trong một in-house agency bao gồm:

• Đa dạng: việc có một mô trường đa dạng về tuổi tác, giới tính, kinh nghiệm giúp các nhân sự bổ sung cả vốn sống và trải nghiệm, bên cạnh đó cũng có nhiều insight với các nhóm khách hàng và các trường hợp khác nhau.

• Sẵn sàng thay đổi và có khả năng truyền cảm hứng: khác với không gian agecncy thông thường vốn đã luôn ngập tràn màu sắc, với các thương hiệu khác biệt mỗi ngày. Ở trong một công ty thông thường, sự sáng tạo có thể nhanh chóng bào mòn vì phải làm việc với những yêu cầu tương tự từ ngày này sang ngày khác. Nếu bản thân nhân sự không luôn cập nhật và truyền được cảm hứng đổi mới, họ sẽ nhanh chóng trở thành một phiên bản khác của đội ngũ marketing thông thường.

• Tinh thần hợp tác: một trong những mục tiêu quan trọng của in-house agency là tạo ra một đội ngũ thấu hiểu văn hoá công ty và sản phẩm. Do đó, nhân sự của in-house agency luôn cần có khả năng phối hợp chặt chẽ và ăn ý với đội ngũ marketing và các phòng ban khác, ở mức độ sâu hơn so với mối quan hệ agency – khách hàng thông thường.

Ngoài ra, một lưu ý với in-house agency, khác với agency thông thường, luôn cần những nhân sự đa năng, với vai trò linh hoạt, phục vụ nhiều khách hàng một lúc, in-house agency cần hướng tới những cá nhân với bộ kĩ năng cụ thể, đánh đúng vào nhu cầu thiết yếu. Ví dụ: nếu công ty B2B điện máy đang yếu về nhận diện trên mạng xã hội, hãy tìm nhân sự làm mạng xã hội chuyên về mảng điện máy thay vì một chuyên viên truyền thông làm dự án giáo dục/ dịch vụ/ xã hội.

Bài toán cuối cùng sau khi đã xây dựng mô hình và đội ngũ in-house agency là tìm cách quản lý và triển khai bộ phận này một cách hiệu quả nhất.

Là một bộ phận tương đối đặc biệt, in-house agency luôn cần có không gian riêng, cả về mặt vật lý lẫn chính sách, như cách nói của Marcelli “tạo ra một bong bóng riêng để bao bọc những cá nhân sáng tạo khỏi bộ máy kinh doanh.” Những cá nhân này vừa là nhân sự của công ty nhưng cũng có thể coi là nhân sự độc lập của in-house agency mà họ đang làm việc.

Bên cạnh đó, việc triển khai in-house agency không đồng nghĩa với việc từ bỏ mọi agency bên ngoài. Doanh nghiệp sẽ luôn phát sinh các nhu cầu đặc thù mà việc tích hợp vào bộ phận in-house agency sẽ gây ra lãng phí/ thiếu hiệu quả (ví dụ: sản xuất một số định dạng quảng cáo nhỏ lẻ, triển khai một dự án xã hội đặc thù…). Uber, vào năm 2018 đã xây dựng riêng một bộ phận quảng cáo tích hợp trong nội bộ, tuy nhiên, khi triển khai chiến dịch truyền thông “Doors are always opening”, hãng vẫn kết hợp cùng agency 72andSunny.

Việc hiểu rõ vai trò của từng bên và linh hoạt trong vận dụng sẽ đem đến sự đa dạng và khả năng thành công cao hơn cho các chiến dịch truyền thông. Như Dana Anderson, Giám đốc chuyển đổi của Medialink đánh giá “In-house agency thành công nhất khi có mối quan hệ tốt với agency bên ngoài và sẵn sàng cởi mở để hợp tác”.

Minh Tuấn