Xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam: Đừng làm theo từng sự kiện

Truyền thông về Việt Nam thời gian qua tràn ngập những tin tức về sự kiện Hội nghị thượng đỉnh Mỹ - Triều lần thứ hai được tổ chức ở Hà Nội.

Phải thừa nhận rằng đây là cơ hội tốt để quảng bá hình ảnh nước chủ nhà Việt Nam ra thế giới và Việt Nam đã làm rất tốt điều đó: ẩm thực Việt Nam được giới thiệu cho hơn 3.000 nhà báo quốc tế; nhiều clip giới thiệu về thắng cảnh Việt Nam được trình chiếu trên các phương tiện truyền thông...

Đáng tiếc, đã không có một tuyên bố chung Hà Nội về hòa bình để đời như mong đợi và kỳ vọng định vị Việt Nam như một điểm đến hòa bình chưa được thỏa mãn. Nếu không, có lẽ chủ đề thảo luận tiếp theo mấy ngày nay sẽ là: Việt Nam - Điểm đến của hòa bình.

Nói như thế để thấy Việt Nam vẫn cứ loay hoay trong việc định vị và ngẫu hứng quảng bá hình ảnh đất nước theo từng sự kiện một cách bị động. Với cách quảng bá bị động này, sự kiện Hội nghị Thượng đỉnh Mỹ - Triều tại Việt Nam rồi sẽ lại bị chìm khuất vào trong dòng chảy tin tức của thời đại số, sẽ bị lãng quên một cách chóng vánh như chính diễn tiến của nó sau không đầy 48 tiếng!

Một câu hỏi cũ sẽ lại tiếp tục được đặt ra cho những người ở lại: Việt Nam sẽ để lại hình ảnh gì trong trí nhớ của thế giới?

Một lễ hội áo dài tại TPHCM. Ảnh: Thành Hoa.

Đừng chần chừ!

Thương hiệu quốc gia là một khái niệm đa diện, bao gồm cả với những hình ảnh đặc trưng về hàng hóa, thắng cảnh, con người, văn hóa, lịch sử, ứng xử chính trị của chính quyền với các vấn đề đáng quan tâm của thế giới... vốn là những yếu tố sau đó sẽ cộng hưởng tạo nên lòng tin, cảm xúc và sự ưu ái của các đối tượng mục tiêu (người tiêu dùng nước ngoài, khách du lịch, nhân tài, nhà đầu tư và chính khách).

Nói một cách đơn giản hơn, nếu hình ảnh của một đất nước trở nên tốt đẹp trong nhận thức của người nước ngoài thì hàng hóa, sản phẩm du lịch, cơ hội đầu tư, lời kêu gọi viện trợ của nước đó... sẽ được ưu tiên lựa chọn, cũng tức là năng lực cạnh tranh của quốc gia đó sẽ được tăng cường. Hình ảnh thương hiệu càng nhất quán, đơn giản và được truyền thông xuyên suốt thông qua một chiến lược bài bản lâu dài thì sẽ càng có hiệu quả.

Tuy nhiên nhiều năm qua, người ta vẫn hay lầm tưởng xây dựng thương hiệu quốc gia là quảng bá cho du lịch. Ngay cả như thế, việc quảng bá ấy vẫn còn nhiều lúng túng như chính nhận định của Thủ tướng trong nội dung phát biểu tại Hội nghị Phát triển du lịch miền Trung và Tây Nguyên tại Thừa Thiên - Huế được tổ chức vừa qua.

Song song đó, do nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu quốc gia, nhiều địa phương, tổ chức và cá nhân không còn đủ kiên nhẫn chờ đợi một ngọn cờ chung, đã tự phát triển khai dự án riêng theo những mục tiêu và tôn chỉ khác nhau. Tuy rằng ở một chừng nào đó, việc này mang ý nghĩa tích cực, rất đáng biểu dương, nhưng kết quả lại làm cho hình ảnh Việt Nam trở nên dàn trải và đôi khi mâu thuẫn.

Những hoạt động hớt tóc miễn phí theo phong cách hai vị lãnh đạo Mỹ - Triều, biểu diễn văn hóa trên đường phố Hà Nội, hàng ngàn nội dung số (content) trên Internet... trước sự kiện cho thấy từng người dân Việt Nam đang rất sẵn sàng làm đại sứ thương hiệu Việt Nam bằng tất cả lòng tự hào. Giá như Việt Nam đã có được một chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia thì hiệu quả cộng hưởng của cuộc gặp gỡ lịch sử lần này đã lớn hơn gấp nhiều lần, thông điệp truyền tải chính thức từ nước chủ nhà sẽ rõ ràng, nhất quán mà lại tiết kiệm chi phí. Đáng tiếc, chỉ có thể nói rằng là...đáng tiếc!

Hớt tóc miễn phí theo phong cách hai vị lãnh đạo Mỹ - Triều nhân Hội nghị Thượng đỉnh vừa qua. Ảnh: AP.

Do đó, những điều kiện hiện nay, một chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia cho Việt Nam là vô cùng cần thiết, không nên tiếp tục chần chừ để phải có thêm những lần đáng tiếc khác.

Xây dựng thương hiệu quốc gia là sự lựa chọn cho tương lai!

Có lẽ thách thức lớn nhất với các đề án xây dựng thương hiệu quốc gia đó là việc lựa chọn hình ảnh thuộc về bản sắc của quốc gia thỏa mãn tốt nhất ba tiêu chí: khác biệt với đối thủ cạnh tranh; có khả năng liên tưởng đến lợi thế cạnh tranh của quốc gia và nhận được sự đồng thuận của mọi tầng lớp.

Nhiều kết quả nghiên cứu và phỏng vấn các chuyên gia cho thấy ẩm thực, du lịch, nông nghiệp và con người thân thiện sáng tạo là những cụm hình ảnh chủ đạo nhận được sự đồng thuận cao. Thế nhưng để những hình ảnh đó được chính thức sử dụng, Chính phủ cần nắm vai trò nhạc trưởng điều phối các bên liên quan trong quá trình hoạch định xây dựng thương hiệu quốc gia, mà thực chất nó cũng chính là quá trình xác định tầm nhìn phát triển của đất nước theo cách tiếp cận của tiếp thị địa phương. Từ những hình ảnh được lựa chọn, các công cụ và chiến lược truyền thông sáng tạo sẽ được triển khai một cách xuyên suốt. Vì thế, xây dựng thương hiệu quốc gia không phải chỉ là một kế hoạch truyền thông mà là sự lựa chọn cho tương lai.

Nên đi từ bên trong!

Hàn Quốc được xem như là một trong những đất nước thành công nhất trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia. Không ai có thể phủ nhận sức càn quét mạnh mẽ của “làn sóng Hàn Quốc” (Korean wave) lên nền kinh tế và văn hóa thế giới trong 15 năm qua.

Chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia nằm dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Tổng thống với hai mục tiêu chính là “nâng cao tiêu chuẩn xã hội Hàn Quốc” và “cải thiện hình ảnh quốc gia trong cộng đồng quốc tế”. Với nhận thức ấy, việc xây dựng thương hiệu quốc gia đã được bắt đầu từ việc phải sửa đổi những tiêu cực tồn tại từ trong nước, tìm kiếm và khôi phục lại những giá trị chân thiện mỹ, để chính bản thân người dân thấy đáng tự hào trước khi lan tỏa nó ra bên ngoài.

Thông điệp Việt Nam đang nỗ lực cải thiện những hình ảnh tiêu cực có ý nghĩa gấp nhiều lần với việc quảng bá một hình ảnh hào nhoáng mà không đúng sự thật.

Chẳng thể có một thương hiệu Việt Nam thành công khi chính người dân trong nước còn phàn nàn về ý thức giao thông của chính dân tộc mình, người làm du lịch còn nặng về chặt chém chính người dân trong nước, ý thức về vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trường còn kém. Thông điệp Việt Nam đang nỗ lực cải thiện những hình ảnh tiêu cực có ý nghĩa gấp nhiều lần với việc quảng bá một hình ảnh hào nhoáng mà không đúng sự thật.

Xây dựng thương hiệu quốc gia: cơ hội để tăng cường đoàn kết dân tộc

Việt Nam đang thừa hưởng một lực lượng đông đảo kiều bào trên toàn thế giới nhưng do yếu tố lịch sử, vẫn còn tồn tại khác biệt trong cách giới thiệu về Việt Nam. Nếu có một chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia đúng đắn thì chắc chắn nó sẽ là một cơ hội để tăng cường đoàn kết dân tộc.

Cộng đồng người Việt trên toàn thế giới ngần ngại gì mà không cùng nhau quây quần bên “ngày phở toàn cầu”, “ngày cà phê phin toàn cầu”, “ngày áo dài toàn cầu”, “ngày lúa gạo toàn cầu”, “lễ hội văn hóa sen toàn cầu”... để cùng tôn vinh những giá trị thuộc về bản sắc lâu đời dân tộc!

Tầm nhìn lớn để dẫn dắt hành động nhỏ!

Tuy thương hiệu quốc gia nghe chừng như là khái niệm ở tầm vĩ mô, nhưng việc thực thi cho thấy bắt đầu từ những việc rất nhỏ của từng cá nhân. Trong giai đoạn mới, Việt Nam rất cần một tầm nhìn lớn như vậy để dẫn dắt và lan tỏa từng hành động nhỏ của công dân ra thế giới.

Có những hành động phải bắt đầu lại bằng giáo dục, bằng niềm tin được gửi gắm vào thế hệ tương lai, để ngoài những giá trị thuộc về bản sắc do cha ông để lại, những hình ảnh do thiên nhiên ban tặng, Việt Nam còn phải đưa ra thế giới những giá trị mới, những giá trị mang tính cống hiến cho nền văn minh và phát triển bền vững của nhân loại.

Chuyên gia thương hiệu Simon Anholt, cha đẻ khái niệm Thương hiệu quốc gia, trong quyển sách Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world (tạm dịch: Nền công lý mới toanh: xây dựng thương hiệu địa phương và sản phẩm có thể giúp gì cho thế giới đang phát triển) đã khẳng định: “Thương hiệu quốc gia sẽ là một công cụ thực thi công lý trong thiên niên kỷ mới” với ngụ ý rằng nó sẽ giúp các quốc gia kém phát triển có cơ hội vươn lên trong bối cảnh toàn cầu hóa nếu biết nắm bắt và vận dụng đúng cách.

Liệu Việt Nam sẽ giành được phần nào thứ công lý mới ấy về mình?

Lương Hà
* Nguồn: Thời báo kinh tế Sài Gòn