Thế giới tiếp thị B2B có truyền thống tập trung vào việc truyền đạt nhanh chóng các tính năng cần biết, giới thiệu các thông số kỹ thuật ấn tượng và tất nhiên, đừng quên các biểu đồ so sánh phân tích chi phí-lợi ích hữu ích. Đối với những người ra quyết định hợp lý, những công cụ này là bắt buộc. Thực sự hữu ích, nhưng có một vấn đề cơ bản.
Vấn đề với việc ra quyết định hợp lý
Doanh nghiệp không đưa ra quyết định, con người làm điều đó. Và phần lớn các quyết định của chúng ta đều không được đưa ra một cách hợp lý. Trên thực tế, 95% quyết định của chúng ta được đưa ra trong tiềm thức. Tiềm thức không chỉ là nơi tồn tại của cảm xúc và trực giác, mang lại cho chúng ta cảm giác ruột thịt hoặc cảm giác về phương hướng, tốc độ của nó (như trong tế bào thần kinh bắn ra với tốc độ nhanh 400km một giờ và đặc biệt hữu ích cho các tình huống mơ hồ.
Ngược lại với những gì người ta thường tin, tất cả các quyết định, ngay cả những quyết định được cho là hợp lý, trên thực tế đều được quyết định bởi cảm xúc. Điều quan trọng là nghiên cứu chuyên đề nổi tiếng của Damasio cho thấy khi một người bị tổn thương ở vùng não liên quan đến xử lý cảm xúc, họ phải vật lộn với ngay cả những quyết định đơn giản nhất như ăn gì hoặc lên kế hoạch như thế nào trong vài giờ tới trong ngày.
Tại sao thông điệp liên kết cảm xúc lại quan trọng trong tiếp thị B2B
Chuyển sang cách tiếp cận từ doanh nghiệp đến con người (B2H) có nghĩa là thiết kế cho bộ não cảm xúc - do đó thiết kế để đưa ra quyết định dễ dàng hơn. Và cơ sở của việc ra quyết định là hành động. Để khán giả của bạn thực hiện bất kỳ loại hành động nào, họ phải cảm nhận được cảm xúc liên quan. Để tìm hiểu thêm, họ phải cảm thấy hứng thú; mua, cảm giác tin cậy; và để giới thiệu thương hiệu của bạn, cần phải có sự lạc quan.
Vì sao vấn đề này? Đặc biệt trong tiếp thị B2B, các chiến lược cảm xúc thúc đẩy tác động kinh doanh gấp bảy lần so với các chiến dịch lý trí. Thông điệp liên kết đến nhu cầu cảm xúc và động lực của khán giả là điều có thể giúp họ thực hiện bước chuyển quan trọng từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng tiềm năng.
Xây dựng thông điệp tiếp thị B2H
Khai thác một thông điệp giàu cảm xúc không nhất thiết có nghĩa là chạm đến trái tim của các CEO và người mua doanh nghiệp. Có nhiều cách để tạo ra một chiến dịch có tác động mạnh mẽ tới bộ não cảm xúc. Nó có thể đơn giản như tạo ra cảm giác nhẹ nhàng trong ngày của họ, khơi dậy sự quan tâm, tò mò, hoài niệm hoặc thậm chí cho khách hàng thấy rằng bạn hiểu những nỗi thất vọng không nói ra hàng ngày của họ.
Dưới đây là ba lĩnh vực khám phá có thể giúp các thương hiệu B2B bắt đầu hành trình hướng tới cách tiếp cận B2H:
1. Xác định vấn đề con người:
Bất kỳ bản tóm tắt chiến dịch hay nào đều bắt đầu bằng một vấn đề kinh doanh, các số liệu được xác định rõ ràng và thước đo thành công. Thông thường, việc tập trung quá nhiều vào tình hình kinh doanh có nghĩa là chúng ta bỏ lỡ việc tìm kiếm các giải pháp sáng tạo mới. Tiếp thị đáng nhớ có khả năng xác định điểm căng thẳng. Nó hỏi: “Ai là người đứng sau vai trò kinh doanh và họ đang gặp phải xung đột gì mà thương hiệu của tôi có thể giúp giải quyết?”
Một ví dụ như vậy là chiến dịch #66 Days Back của Malwarebytes . Chiến dịch này không nói về năng lực phần mềm an ninh mạng của họ. Thay vào đó, họ xác định vấn đề của con người: mức độ kiệt sức và căng thẳng cao mà những người đảm nhiệm vai trò an ninh mạng phải trải qua. Sau đó, chiến dịch này hoạt động nhằm mang lại cho các chuyên gia thời gian và không gian để tập trung vào sức khỏe bằng cách cung cấp đăng ký miễn phí cho nhiều ứng dụng chăm sóc sức khỏe cơ thể và tâm trí khác nhau, trong khi Malwarebytes có thể xử lý mọi vi phạm bảo mật tiềm ẩn.
2. Hiểu lý do đằng sau việc mua hàng.
Rất nhiều thời gian được dành cho việc khách hàng mua hàng như thế nào. Con đường mua hàng của họ là gì? Chu kỳ mua hàng kéo dài bao lâu? Họ xem bao nhiêu nội dung trước khi mua? Những điểm dữ liệu này tuy tuyệt vời nhưng lại thiếu định hướng rõ ràng về việc phải làm gì với những thông tin đó. Thay vào đó, các nhà tiếp thị cần hỏi khách hàng tại sao họ mua hàng, sau đó hỏi đi hỏi lại tại sao và bây giờ chúng ta bắt đầu mở ra cơ hội hành động. Tại sao? Bởi vì chúng ta bắt đầu bộc lộ một sự thật về con người.
Ví dụ, Slack biết rằng khách hàng của họ không thực sự mua hàng vì lý do năng suất; mặc dù đó chắc chắn là một lợi ích nhưng họ thực sự mua vì hộp thư đến yên tĩnh có cảm giác như đạt đến cõi niết bàn ở nơi làm việc. Điều này đã được mô tả một cách trực quan trong các quảng cáo trước đó của họ có nội dung: “Cảm giác nhận được ít email hơn 48% là như thế nào”.
3. Xem xét bối cảnh văn hóa
Văn hóa đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu, nguyện vọng, giá trị và hành vi của con người, ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định trong tiềm thức của chúng ta. Hiểu văn hóa một cách rộng rãi, từ các dịp và chuẩn mực xã hội đến các ứng dụng thậm chí mang nhiều sắc thái hơn như văn hóa nơi làm việc ở những vai trò cụ thể, có thể mang lại một góc nhìn mới mẻ để kết nối với khán giả B2B theo một cách mới lạ.
ConnectRN, một nền tảng chuyên giúp đỡ các y tá tìm việc làm, đã kỷ niệm Tuần lễ Y tá một cách khác lạ. Khi họ biết rằng 63% y tá cho biết cách người chủ thể hiện sự đánh giá cao của họ mang lại cảm giác trịch thượng, giống như nhận được một hòn đá cưng, họ đã bắt đầu làm điều gì đó để giải quyết vấn đề đó. Khi ra mắt NursesWeakGifts, họ khuyến khích các y tá chia sẻ ảnh về những món quà cũ của họ để họ có thể đổi lấy những món quà tốt hơn. ConnectRN đã cho khán giả thấy rằng họ hiểu họ, vai trò và văn hóa công việc của họ thay vì đưa ra một thông điệp có thể đoán trước được và hãy thành thật mà nói, dễ quên về các tính năng nền tảng của họ.
Trong thế giới năng động của tiếp thị B2B, các nhà tiếp thị phải nhớ rằng ngay cả những quyết định có vẻ hợp lý cũng được quyết định bởi cảm xúc. Bằng cách nhận biết khách hàng, không phải với tư cách doanh nghiệp và chức danh công việc mà là những người có nguyện vọng, sự thất vọng liên quan và mọi thứ ở giữa, chúng ta bắt đầu khám phá cốt lõi của hoạt động tiếp thị sáng tạo không chỉ kết nối để thúc đẩy hành động mà còn được ghi nhớ trong nhiều năm tới.
Phùng Hưng
