Thương hiệu “trôi nổi” trên chợ số: Nỗi đau của doanh nghiệp thật

Hàng giả "khoác áo" thương hiệu thật

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử mang đến cơ hội tiếp cận thị trường rộng lớn cho doanh nghiệp Việt. Tuy nhiên, đi kèm với đó là mặt trái đang khiến nhiều doanh nghiệp đau đầu: Thương hiệu thật bị làm giả, lợi dụng, thậm chí đánh cắp trắng trợn trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội.

Cơ quan chức năng kiểm tra hàng hóa tại một cơ sở livestream bán hàng. Ảnh: Internet

Chưa bao giờ doanh nghiệp chính hãng lại cảm thấy bất lực như hiện nay, khi thương hiệu của họ bị gán lên đủ loại hàng hóa trôi nổi trên các sàn thương mại điện tử. Trong khi, họ phải đầu tư công sức, tài chính để xây dựng uy tín và chất lượng, nhưng lại phải “chung sống” với hàng loạt sản phẩm nhái, kém chất lượng được rao bán công khai dưới tên thương hiệu của mình, với mức giá rẻ đến giật mình.

Chia sẻ thực tế tại May 10, ông Nguyễn Thế Nhu - Phó Tổng Giám đốc Tổng Công ty May 10 - CTCP nêu, May 10 xây dựng thương hiệu trên nền tảng văn hóa, đề cao sự phát triển bền vững. Để có được thương hiệu như hiện nay, May 10 đã thực hiện rất nhiều chiến lược từ thời gian EU, công nghệ Nhật Bản và giá Việt Nam đến chiến lược đánh thẳng ra thị trường nước ngoài qua con đường thương mại điện tử. “Hiện thương hiệu thời trang nữ DeTheia của May 10 đã tiêu thụ ra 10 thị trường, kỳ vọng 10 - 15 năm nữa thương hiệu này trở thành thương hiệu có vị trí trên thế giới”, ông Nguyễn Thế Nhu cho biết.

Dù vậy ông Nhu cũng cho rằng, thương mại điện tử bên cạnh là kênh phát triển thương hiệu sản phẩm nhanh nhưng cũng là kênh khiến các doanh nghiệp đau đầu trong công tác bảo vệ thương hiệu. “May 10 có fanpage chính thống với tên đầy đủ nhưng trên mạng xã hội xuất hiện nhiều trang na ná như Tổng May 10 bán hàng giả, hàng nhái. Chúng tôi loay hoay làm đủ mọi cách để bảo vệ thương hiệu mà không được, cứ sập trang này, lại có trang khác tương tự ra đời”, ông Nguyễn Thế Nhu nêu.

Không chỉ hàng may mặc, ngay cả thực phẩm, dược phẩm, mỹ phẩm… cho đến linh kiện điện tử không lĩnh vực nào là "vùng an toàn".

Quản trị thương hiệu bằng cách nào?

Báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng, đạt mức 18 - 25% mỗi năm. Năm 2024, quy mô thị trường thương mại điện tử sớm vượt mốc 25 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2023, chiếm tỷ trọng khoảng 9% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Tỷ trọng về thương mại điện tử chiếm 2/3 giá trị của nền kinh tế số Việt Nam.

Tuy nhiên, cùng với đà tăng trưởng đó là sự bùng nổ các gian hàng không kiểm soát chặt nguồn gốc, đặc biệt trên các nền tảng mở như sàn thương mại điện tử xuyên biên giới hay mạng xã hội.

Giới chuyên gia từng cảnh báo, cấu trúc thương mại điện tử hiện nay khiến việc xâm phạm thương hiệu dễ dàng hơn bao giờ hết. Chỉ cần vài thao tác, một đối tượng có thể lập gian hàng, sao chép tên thương hiệu, thiết kế bao bì, rồi phân phối rộng rãi mà gần như không có cơ chế sàng lọc kịp thời. Trong khi đó, công cụ kiểm soát và bảo vệ thương hiệu trên môi trường số vẫn còn hạn chế. Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa thậm chí chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu đầy đủ, chưa đầu tư vào hệ thống giám sát trực tuyến hay đội ngũ pháp lý chuyên trách.

Trong bối cảnh hiện nay, phát triển của thương mại số là xu thế không thể đảo ngược, nhưng bài toán bảo vệ thương hiệu trên môi trường này vẫn là thử thách lớn với doanh nghiệp Việt. Để không trở thành nạn nhân của tình trạng “trôi nổi” thương hiệu doanh nghiệp cần phải làm gì?

Ông Nguyễn Thế Nhu kiến nghị, để doanh nghiệp có thể xây dựng được thương hiệu mạnh cần có môi trường cạnh tranh lành mạnh, do đó rất cần cơ quan quản lý nhà nước siết chặt và mạnh tay hơn nữa trong giải quyết tình trạng hàng gian, hàng giả, hàng kém chất lượng trên thị trường.

Nhiều ý kiến cho rằng, hơn lúc nào hết, doanh nghiệp cần hợp lực với nhau, biến đối thủ thành đối tác, khi đó vừa tránh được tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, vừa hạn chế được kẽ hở để hàng gian, hàng giả chen chân. Về phía sàn thương mại điện tử, cũng cần có nghĩa vụ kiểm soát chặt chẽ và xử lý nghiêm các gian hàng vi phạm.

Để không bị “xóa sổ” trên chợ số, nhiều doanh nghiệp đang tìm cách tự bảo vệ mình. Một số nhãn hàng đã đăng ký gian hàng chính hãng trên các sàn lớn như Shopee, Lazada, Tiki... Họ cũng tích cực sử dụng các công cụ pháp lý như đăng ký nhãn hiệu, tố cáo xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, hợp tác với sàn để gỡ sản phẩm vi phạm.

Bên cạnh đó, không ít doanh nghiệp đã bắt đầu đầu tư mạnh vào công nghệ nhận diện hàng thật – giả, đăng ký sở hữu trí tuệ quốc tế và thiết lập hệ thống cảnh báo sớm trên nền tảng số.

Một doanh nghiệp dệt may chia sẻ: “Chúng tôi đăng ký thương hiệu tại cả thị trường nội địa và quốc tế, đồng thời thuê dịch vụ giám sát online để phát hiện hành vi xâm phạm. Dù tốn chi phí, nhưng đó là cách duy trì niềm tin lâu dài”.