Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả thuộc Phân hiệu Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tại tỉnh Vĩnh Long (UEH Vĩnh Long) đã phân tích và cung cấp cái nhìn sâu hơn giúp các nhà bán lẻ thời trang đưa ra chiến lược cân bằng giữa đạo đức kinh doanh và tối đa hóa lợi nhuận trong thời đại công nghệ số lên ngôi.
Trước áp lực ngày càng lớn về phát triển bền vững, ngành thời trang đang chịu sự giám sát gắt gao từ xã hội. Người tiêu dùng không còn chỉ quan tâm đến giá và chất lượng, mà đang chuyển hướng chú trọng đến đạo đức doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội.
Tại ĐBSCL, ý thức về tiêu dùng bền vững đang tác động dần đến hành vi mua sắm nhưng thách thức lại nằm ở việc thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi lựa chọn, đòi hỏi các chiến lược tiếp thị linh hoạt và thấu hiểu thị trường. Dữ liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022 cho thấy, 74,8% người dùng internet có hoạt động mua sắm trực tuyến, với nhóm quần áo, giày dép, mỹ phẩm chiếm đến 69%.
 |
| Người tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm thời trang không chỉ đẹp mà còn thân thiện với môi trường |
Ba yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng online là: Kiến thức, thông tin và trải nghiệm. Người tiêu dùng hiện đại đòi hỏi sản phẩm không chỉ đẹp, tiện lợi mà còn phải thân thiện môi trường đang dần định hình lại chuỗi giá trị ngành thời trang.
Mạng xã hội hiện đóng vai trò trung tâm trong tiếp thị kỹ thuật số, nơi những người có ảnh hưởng trở thành cầu nối hiệu quả giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Tuy nhiên, hiện tượng “xung đột đạo đức” khi người tiêu dùng vừa khao khát thời trang vừa ý thức về bảo vệ môi trường đang buộc các thương hiệu phải định vị lại chiến lược truyền thông, hướng đến các giá trị bền vững.
Điều này đặt ra yêu cầu không chỉ về chất lượng sản phẩm, mà còn về sự minh bạch trong truyền thông và tính xác thực, thông qua các đánh giá từ bên thứ ba nhằm củng cố lòng tin. Trong bối cảnh nhận thức tiêu dùng được hình thành qua các kênh trung gian, danh tiếng thương hiệu không còn phụ thuộc vào quảng cáo truyền thống mà gắn liền với giá trị thực được lan tỏa bởi các nhân tố có ảnh hưởng.
… và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Tiếp thị có trách nhiệm thông qua người có sức ảnh hưởng vì vậy không chỉ góp phần thúc đẩy tiêu dùng bền vững, mà còn là chìa khóa để xây dựng niềm tin, nuôi dưỡng sự trung thành và đảm bảo tăng trưởng dài hạn. Trong thời đại số hóa và cạnh tranh khốc liệt, đây chính là đòn bẩy chiến lược giúp các thương hiệu thời trang vừa tạo lập giá trị kinh tế, vừa thực thi hiệu quả các cam kết ESG.
Người tiêu dùng có nhận thức cao về ý thức môi trường sẽ có xu hướng coi trọng các tuyên bố trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hơn. Đối với người tiêu dùng này, tính xác thực được truyền tải bởi tiếp thị từ người ảnh hưởng rất quan trọng, do đó thương hiệu cần minh bạch trong thông điệp truyền tải của mình. Ngược lại, những người có ý thức môi trường thấp hơn sẽ chịu nhiều ảnh hưởng hơn từ các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của nhà bán lẻ. Điều này cung cấp một cái nhìn mới mẻ để các thương hiệu điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình sao cho phù hợp với các phân khúc người tiêu dùng khác nhau.
Nghiên cứu khẳng định, người ảnh hưởng tác động tích cực đến nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua thời trang bền vững trực tuyến, mang lại góc nhìn mới về tiếp thị, kinh doanh trực tuyến và thời trang bền vững. Hơn nữa, lòng tin của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào nhà bán lẻ mà còn vào vai trò trung gian của người ảnh hưởng trên mạng xã hội, giúp thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và khách hàng.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra hai phát hiện chính: Thứ nhất, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đang trở thành ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng trong ngành thời trang, đồng thời niềm tin vào tiếp thị người ảnh hưởng trên nền tảng số ngày càng tăng. Đây là cơ sở để các doanh nghiệp xây dựng kế hoạch truyền thông phù hợp nhằm quảng bá thời trang bền vững tại những thị trường đang phát triển như Việt Nam.
Thứ hai, tiếp thị qua người ảnh hưởng không chỉ nâng cao nhận thức về CSR mà còn hỗ trợ hiệu quả cho ý định mua sắm sản phẩm thân thiện môi trường. Việc truyền tải thông điệp bền vững thông qua kênh này có thể thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến đối với thời trang bền vững – vốn đang ngày càng được ưa chuộng như một giải pháp thay thế nhằm giảm thiểu tác động môi trường và cải thiện phúc lợi xã hội. Tuy nhiên, các thương hiệu cần đảm bảo tính minh bạch và xác thực trong mọi tuyên bố CSR, bởi nếu thiếu trung thực, các thông điệp này có thể phản tác dụng.
Từ đó cho thấy mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng thời trang bền vững không chỉ góp phần hiểu rõ hơn tâm lý khách hàng, mà còn giúp doanh nghiệp định hình chiến lược tăng trưởng dài hạn. Trong bối cảnh đạo đức kinh doanh và ý thức môi trường ngày càng trở thành chuẩn mực, khả năng hài hòa giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội sẽ là lợi thế cạnh tranh thực sự trên thị trường thời trang số.
