Thời gian gần đây, khi cả nước cùng chung tay hướng về miền Bắc để hỗ trợ đồng bào bị ảnh hưởng bởi siêu bão Yagi, nhiều cá nhân và tổ chức đã không thể đứng ngoài cuộc. Trong số những doanh nghiệp tham gia hỗ trợ, Katinat Coffee & Tea House cũng mong muốn góp một phần lợi nhuận của mình để chung tay giúp đỡ miền Bắc. Trên fanpage chính thức, Katinat đã thông báo rằng sẽ trích 1.000 đồng từ mỗi ly nước bán ra để ủng hộ cho công tác cứu trợ. Nguyên văn bài đăng từ Katina như sau: “Trước những thiệt hại nặng nề do ảnh hưởng của bão lũ gây ra, Katinat mong muốn được chung tay chia sẻ, cùng đồng bào đang gồng mình chống lũ, vượt qua giai đoạn khó khăn này bằng cách KATINAT sẽ trích 1.000 đồng trên mỗi ly nước bán ra tại hệ thống từ ngày 12/9 đến hết 30/9, đồng hành cùng miền Bắc khắc phục hậu quả thiên tai.
 |
| Thông báo từ thiện của cà phê Katinat gây dư luận tiêu cực. |
Ngay sau bài đăng, đã có rất nhiều bình luận phản đối cách làm này của Katinat, cho rằng đây là cách làm truyền thông “sai” của thương hiệu này.
Chưa đầy 24 giờ, bài đăng này đã nhận lượt tương tác rất lớn, trong đó có hơn 46.000 lượt thả cảm xúc phẫn nộ và nhận về hơn 82 nghìn bình luận. Nhiều bình luận cho rằng, thay vì chọn cách trực tiếp ủng hộ cho các cơ quan đoàn thể còn thiết thực và ý nghĩa hơn là uống một ly nước 50.000 đồng nhưng chỉ trích ủng hộ được 1.000 đồng.Thậm chí nhiều người còn có thái độ gay gắt khi muốn tẩy chay thương hiệu: “Quyết định nghỉ uống Katinat từ hôm nay”; “Em xin không uống Katinat để ủng hộ 100k”…
 |
| Cà phê Katinat chuyển 1 tỷ đồng và xin lỗi khách hàng. |
Đến chiều 12/9, Katinat đã có bài đăng mới nhất, qua đó gửi lời xin lỗi đến khách hàng khi thông qua cách truyền thông có những hiểu lầm, dẫn đến những ý kiến trái chiều trong hoạt động chung tay cùng đồng bào vùng bão lũ. Đồng thời cho biết, đã ủng hộ số tiền 1 tỷ đồng trực tiếp cho Mặt trận Tổ quốc Việt Nam - Ban Cứu trợ Trung ương thay vì trích và chuyển dựa trên số lượng ly thực tế phục vụ mỗi ngày như chương trình dự kiến. Số tiền này dự kiến được trích ra từ 1 triệu ly nước ước tính sẽ phục vụ trong 19 ngày trên toàn hệ thống Katinat (từ ngày 12/9 đến hết 30/9).
Thực tế, đây là chuỗi cửa hàng cafe và trà đang kinh doanh tích cực. Hiện Katinat đã mở rộng đến 73 cửa hàng trên khắp Việt Nam và đạt 1,35% thị phần toàn thị trường cà phê. Doanh thu năm 2023 theo báo cáo đã đạt gần 470 tỷ đồng. Nếu doanh số một ngày mỗi cửa hàng tầm vài trăm ly nước, Katinat trích ra 1000đ/ly thì có thể dự tính số tiền đóng góp sau 20 ngày cũng lên đến nửa tỷ đồng.
Sau động thái trên, sự phẫn nộ của dư luận đã có phần dịu xuống. Tuy nhiên, phần lớn khách hàng vẫn để lại bình luận khuyên thương hiệu không nên dùng hành động thiện nguyện như một cách để làm truyền thông, rất dễ gây phản ứng tiêu cực.
Tuy nhiên, cách đưa ra thông điệp truyền thông từ thiện của Katinat là bài học cho các nhãn hàng khác, một nghĩa cử cao đẹp thuần túy không nên khiến dư luận bất bình và xem đây là chiêu trò truyền thông khó hiểu.
