Câu chuyện kể rằng, Graham Hiscott - một nhà báo là thành viên của Hiệp hội Báo chí Anh, trong lần tình cờ đã đọc cuốn Tạp chí Grocer tại nơi làm việc. Không ai ngờ rằng điều đó đã thay đổi số phận của nước đóng chai Dasani của Coca-Cola được tung ra thị trường Anh. Đến nay, Coca-Cola vẫn chưa dám kinh doanh sản phẩm này trở lại tại Anh.
Văn hoá và pháp luật sở tại là rất quan trọng!
Tại thị trường nước Anh, năm 2004, một chiến dịch quảng cáo trị giá 7 triệu bảng Anh (tương đương 14 triệu USD tính theo tỷ giá hiện tại) đã được Coca-Cola thực hiện để giới thiệu sản phẩm nước đóng chai Dasani.
Tuy nhiên, đáng nói là nước đóng chai Dasani không phải là nước khoáng theo luật của Anh. Theo luật pháp của Anh, nước khoáng phải đến từ một suối ngầm được chứng nhận và không qua xử lý hóa học.
Thực tế, Coca-Cocla chưa bao giờ gọi Dasani là nước khoáng mà chính người Anh đã cho rằng nước đóng chai là nước khoáng. Ngay cả khi chỉ là nước máy tinh khiết, nó vẫn được bán với giá cao gấp hàng trăm, thậm chí là hàng nghìn lần so với… nước máy. Tâm lý này của người Anh có thể được hiểu qua quan điểm của một người tiêu dùng: “Nếu một loại nước được dán nhãn là nước khoáng, chúng tôi kỳ vọng nó được lọc tự nhiên qua các lớp đá. Đó là lý do tại sao chúng tôi phải trả mức giá cao gấp 3.000 lần so với loại nước máy lấy từ sông Thames”.
Sở dĩ phần lớn người Anh mặc định nước đóng chai là nước khoáng bởi tâm lý “tại sao phải bỏ nhiều tiền để mua thứ đã có sẵn ở nhà?”, nếu nó không phải nước khoáng đến từ thiên nhiên.
Chẳng ai để ý đến việc nước đóng chai không phải nước khoáng, có thể vì Coca-Cola không trực tiếp sử dụng thuật ngữ “nước máy” khi thực hiện chiến dịch quảng bá sản phẩm. Thay vào đó, công ty sử dụng từ “nước tinh khiết”. Rõ ràng Coca-Cola không sai, bởi họ đã làm sạch nó sau khi lấy từ vòi nước.
Tuy nhiên, ba tuần sau khi Coca-Cola tung ra chiến dịch giới thiệu Dasani, Graham Hiscott vô tình đọc được quảng cáo của hãng trên Tạp chí Grocer. Dòng chữ in trên thân chai miêu tả nước của Dasani là “nước máy tăng cường khoáng chất”.
Ngay lập tức, Hiscott gọi điện cho Coca-Cola để hỏi về điều này. Câu trả lời của hãng là dòng giới thiệu đó đúng và họ chưa bao giờ nói dối. Sau cuộc gọi trên, Hiscott đã gửi câu chuyện này đến nhiều tờ báo vì anh làm việc cho Hiệp hội Báo chí Anh.
Tiếp đến, hầu hết mọi tờ báo đều đưa phát hiện của Hiscott lên trang nhất. Chỉ một thời gian ngắn, điều này đã trở thành thảm họa đối với Coca-Cola. Theo một số tờ báo, nhà máy của Coca-Cola lấy nước lọc máy từ Sidcup (một quận ở phía Đông Nam London). Thật tệ là với người Anh, đây gần như không phải là nguồn nước sạch nhất của họ. Điều này có nghĩa là về cơ bản, Dasani không khác nước chảy ra vòi trong mỗi căn nhà là bao. Chỉ cần có máy lọc nước, họ sẽ có được một loại nước tương tự! Người tiêu dùng Anh tỏ ra rất phẫn nộ với mức giá 2 USD/chai mà Coca-Cola đưa ra. Họ cảm thấy đang bị “gã khổng lồ” này lừa dối.
Dù những bài báo đó khiến Coca-Cola điêu đứng nhưng đến thời điểm này, vẫn chưa có gì là bất hợp pháp. Trên thực tế, đây chỉ là sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng ở Anh và ở Mỹ.
Bài học để đời
Sau đó, Giám đốc marketing của Coca-Cola tại Anh chia sẻ: “Tôi không thể tưởng tượng được công ty sẽ phải bỏ ra bao nhiêu tiền để được mọi người nhắc đến nhiều như thế”. Và dường như vị giám đốc này đã đúng. Sau “scandal” kể trên, hầu như không ai ở Anh lại không biết Dasani, nhưng không phải theo cách mà Coca-Cola mong muốn.
Thế nhưng mọi chuyện chưa dừng lại ở đó. Với quá nhiều sự chú ý nên ngay trong năm 2004, một loại chất gây ô nhiễm đã được tìm thấy trong những chất làm sạch của Dasani. Một lô hàng đã bị các quan chức chính phủ kiểm tra.
Kết quả là hàm lượng bromate, một hóa chất gây ung thư đã vượt quá giới hạn cho phép. Theo đánh giá của các chuyên gia, nó gần như không đủ để gây hại ngay lập tức nhưng về lâu dài, khả năng đó hoàn toàn có thể xảy ra. Tất cả những chai Dasani chưa được bán ra ở Anh (khoảng nửa triệu chai) đều bị thu hồi ngay lập tức và sản phẩm này đã bị cấm sản xuất. Việc thu hồi khiến công ty thiệt hại hàng triệu USD.
Có thể nói, cuộc gọi của Hiscott là nguồn cơn dẫn đến thảm họa về sau của Coca-Cola bởi sau sự phát hiện đó, Dasani càng được chú ý hơn nhưng theo cách không mấy tích cực. 14 triệu USD của chiến dịch marketing cùng chi phí sản xuất, tiêu hủy những chai nước không đạt chuẩn chính là cái giá mà gã khổng lồ này phả trả tại Anh. Kể từ sự cố trên, Coca-Cola quyết định sẽ không bao giờ bán nước máy tinh khiết phiên bản Mỹ của họ ở Anh và nhiều nước châu Âu khác.
Với Coca-Cola, kể từ khi giới thiệu ra thị trường nước tinh khiết Dasani, thống kê của Beverage Marketing Corporation cho hay trong Top 10 thương hiệu nước uống đóng chai hàng đầu tại Mỹ, Dasani đứng thứ 2, với doanh thu (bán sỉ) 834 triệu USD, tương ứng 10% thị phần (đứng đầu là Aquafina với doanh thu 936 triệu USD, chiếm 11,3%).
Thế nhưng, với pha “tai nạn” ở thị trường Anh, bài học rút ra là văn hoá tại thị trường bản địa luôn phải được quan tâm thực sự để tránh những hiểu lầm tai hại, Và nữa, đôi khi, bất kể bạn là một thương hiệu lớn đến đâu, bạn đầu tư bao nhiêu tiền để quảng bá sản phẩm của mình tại một thị trường mới, bạn vẫn hoàn toàn có thể thất bại.
Bảo Ngân (T/h)
