Thứ bảy 19/07/2025 06:30
Hotline: 024.355.63.010
Thương hiệu

Lý do các thương hiệu xa xỉ 'o bế' KOL Trung Quốc

12/10/2020 00:00
'Vua son môi' Trung Quốc Austin Li từng đánh giá thấp bộ sưu tập son môi của hãng xa xỉ Hermès khiến nhiều khách hàng quay lưng với thương hiệu này.

Năm 2020 chứng khiến sự thay đổi to lớn về cách tiếp thị của ngành công nghiệp thời trang cao cấp với sự gia tăng xu hướng tiếp thị dựa trên nội dung trực tuyến. Đại dịch Covid-19 khiến cho show ra mắt bộ sưu tập mới của các hãng thời trang cao cấp phải hủy hoặc phát online, hướng đến người tiêu dùng thông qua các kênh trực tuyến.

Trong khi cuộc đua giành vị trí thống trị trên mạng xã hội vẫn tiếp tục, đặc biệt ở thị trường lớn như Trung Quốc, các thương hiệu cần phải khám phá và xem xét tất cả công cụ có sẵn trên thị trường. Một trong những công cụ tiếp thị hiệu quả nhất là sử dụng các KOL (người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội). Trong vài tháng qua, lượng người xem nội dung do các KOL tạo ra đã tăng đáng kinh ngạc và các thương hiệu xa xỉ bắt đầu tận dụng tối đa sức hấp dẫn của những người có sức ảnh hưởng này.

Tao Liang, một trong những KOL nổi tiếng nhất Trung Quốc với biệt danh  Mr Bags xuất hiện trong quảng cáo bộ sưu tập túi của Givenchy dành cho Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc năm 2017. Ảnh: Givenchy.
Tao Liang, một trong những KOL nổi tiếng nhất Trung Quốc với biệt danh Mr Bags, xuất hiện trong quảng cáo bộ sưu tập túi của Givenchy dành cho Lễ tình nhân của Trung Quốc năm 2017. Ảnh: Givenchy.

Khi KOL leo tới vị trí nhất định trong lòng người hâm mộ, quyền lực trong tay họ rất lớn. Một báo cáo năm 2018 từ gã khổng lồ nghiên cứu kỹ thuật số eMarketer cho biết rằng 68% người tiêu dùng Trung Quốc có quyết định mua một món hàng nào đó hay không là do ảnh hưởng của truyền thông xã hội, đặc biệt là lời khuyên từ các KOL.

Sức mạnh của các KOL có thể nâng cao vị thế hoặc "hạ gục" bất kỳ nhãn hàng nào, dù là những tên tuổi cao cấp nhất. Chẳng hạn, hồi đầu năm, gã khổng lồ xa xỉ Hermès đã gây chú ý khi bộ sưu tập son môi mới được mong đợi của hãng, Hermès Rouge, bị chỉ trích. Màn ra mắt bộ sưu tập này đã bị KOL nổi tiếng "vua son môi" Austin Li đánh giá kém trong buổi livestream trên trang cá nhân hàng triệu người theo dõi. Kết quả, nhiều người xem hoài nghi chất lượng của dòng son môi này và lựa chọn tin tưởng vào đánh giá của ông vua son môi. Đó là lý do vì sao nhiều thương hiệu xa xỉ lại rất quan tâm và o bế những KOL danh tiếng như Austin Li hay Tao Liang (biệt danh Mr Bags) - KOL có tiếng nói nhất trong lĩnh vực túi xách xa xỉ.

Bất chấp rủi ro, nhiều nhãn hàng vẫn lựa chọn hợp tác với các KOL để tăng trưởng doanh số. Ngay sau Tết Nguyên đán, Lancôme đã hợp tác với Viya, KOL hàng đầu của Taobao, người đã giúp đảm bảo doanh thu 10 triệu nhân dân tệ (1,46 triệu USD) cho hãng. Một ví dụ khác là buổi trình diễn thời trang được phát trực tiếp của Dior đã thu hút gần 12 triệu lượt xem với sự trợ giúp của một số người có ảnh hưởng và những người nổi tiếng trên mạng xã hội.

Ông hoàng son môi Austin Li từng công khai chê son Hermès Rouge của thương hiệu xa xỉ Pháp. Ảnh: China Daily.
Ông hoàng son môi Austin Li từng công khai chê son Hermès Rouge của thương hiệu xa xỉ Pháp. Ảnh: China Daily.

Elijah Whaley, CMO tại Parklu, một nền tảng quản lý mối quan hệ KOL, cho biết khi Covid-19 bùng phát ở Trung Quốc vào đầu năm, 9/10 thương hiệu xa xỉ đã mời các KOL cấp cao nhất giới thiệu sản phẩm và đạt mức tăng trưởng trung bình 19% so với trước đại dịch.

Whaley nói rằng điều khiến những KOL này trở nên có giá trị ở Trung Quốc liên quan nhiều đến văn hóa, dựa trên sự tin tưởng và ủng hộ lẫn nhau. "Nhiều thương hiệu đã bỏ lỡ cơ hội lớn trong những ngày đầu của truyền thông xã hội. Họ đã không kết nối với khách hàng của mình bằng cách cung cấp những thông tin review sản phẩm chi tiết và các KOL đã lấp đầy khoảng trống đó", Elijah Whaley nói.

Tuy nhiên, sự hợp tác giữa các thương hiệu và KOL luôn có hai mặt. "Các KOL được trả tiền review sản phẩm và đồng thời tạo được nội dung để phục vụ những người theo dõi. Bằng cách hợp tác, các thương hiệu cao cấp giúp nâng giá trị của KOL đối với công chúng. Tuy nhiên, theo Whaley, cuối cùng, một số KOL có thể đưa ra những nhận xét bất lợi cho nhãn hàng dựa vào trải nghiệm cá nhân".

Giovanni Di Salvo, cựu chủ tịch khu vực Châu Á - Thái Bình Dương tại Versace, cho rằng mục đích cuối cùng của các KOL là "xây dựng thương hiệu cá nhân của họ". Do vậy việc họ đưa ra những nhận xét không hài lòng với sản phẩm hoặc so sánh với sản phẩm của đối thủ nhãn hàng là điều không thể tránh khỏi.

Liệu những người có ảnh hưởng có thể làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu như trong vụ việc của son môi Hermès? Di Salvo tin rằng đó là một "rủi ro cụ thể" cần được tính đến. Tuy nhiên, ông nói thêm: "Các thương hiệu có trách nhiệm riêng của họ. Họ cần đảm bảo rằng các tính năng của sản phẩm muốn quảng bá là trung thực và cách thức truyền đạt thông tin phù hợp. Nếu điều này đúng, các thương hiệu có thể giữ vững lập trường của mình và tạo khoảng cách với những KOL đã chỉ trích họ".

Yanie Yanson, người sáng lập nền tảng quản lý KOL Pompom Thượng Hải và cũng là một người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, cho rằng các KOL là "nền tảng cho kỷ nguyên kỹ thuật số mới", là trung gian chính cho các thương hiệu với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

"Nếu thương hiệu không thể xử lý tốt mối quan hệ với KOL, điều này có thể làm xấu đi nghiêm trọng hình ảnh của thương hiệu và mối quan hệ của thương hiệu với KOL", Yanie Yanson cho hay.

Yanson cũng hy vọng các KOL học cách phấn đấu vì "đôi bên cùng có lợi". "Nếu KOL không sẵn sàng đưa ra những thỏa hiệp nhỏ, công ty hoặc thương hiệu nên quyết định không làm việc với họ trong tương lai", Yanson khuyên.

Sarah Zhang, một người có ảnh hưởng đến phong cách sống với hơn 1,7 triệu người theo dõi, cho biết: "KOL tương tác với người hâm mộ, nên có thể nhận được phản hồi từ họ một cách trực tiếp và nhanh chóng".

"Nếu đánh giá là chính xác, thương hiệu nên cảm ơn KOL đã chỉ ra vấn đề và đề nghị thay đổi nó. Họ có thể gây chú ý cho một thương hiệu, nhưng thông điệp của thương hiệu đó phải có giá trị bất kể KOL là ai. Đừng sử dụng KOL để bán sản phẩm của bạn ngay lập tức, hãy sử dụng KOL để xây dựng thương hiệu của bạn. Đừng chọn KOL theo độ 'hot', hãy chọn KOL vì họ phù hợp với thương hiệu của bạn", Sarah Zhang nói.

Không thể phủ nhận người tiêu dùng ngày càng muốn KOL tương tác, cung cấp và chứng minh cho họ giá trị của một sản phẩm. Các KOL được xem như người bạn đồng hành không thể thay thế của nhiều người tiêu dùng. Điều quan trọng không phải là thương hiệu có nên hay không sử dụng KOL, mà là cách họ tiếp cận và sử dụng những người có ảnh hưởng vì lợi ích chung của cả nhãn hiệu và người tiêu dùng.

Sơn Nam (Theo SCMP)

TAGS:

Tin bài khác
Ford Việt Nam lập kỷ lục doanh số nửa đầu năm 2025, dẫn đầu nhiều phân khúc

Ford Việt Nam lập kỷ lục doanh số nửa đầu năm 2025, dẫn đầu nhiều phân khúc

Trong 6 tháng đầu năm 2025, Ford Việt Nam đạt doanh số 21.700 xe, tăng 23% so với cùng kỳ năm ngoái. Đây cũng là nửa đầu năm có kết quả kinh doanh ấn tượng nhất trong lịch sử hoạt động của Ford tại Việt Nam. Kết quả này tiếp tục khẳng định sức hút của các dòng xe của Ford và niềm tin vững chắc của khách hàng dành cho thương hiệu.
Netflix thắng lớn nhờ "Squid Game", nâng dự báo doanh thu năm 2025

Netflix thắng lớn nhờ "Squid Game", nâng dự báo doanh thu năm 2025

Mùa cuối của loạt phim bộ đình đám “Squid Game" đã giúp Netflix vượt kỳ vọng lợi nhuận quý II/2025, và điều chỉnh tăng dự báo doanh thu năm nay lên 45,2 tỷ USD, khẳng định sức mạnh nội lực của thương hiệu.
SeABank được hai tổ chức quốc tế vinh danh, khẳng định hiệu quả quản trị, kinh doanh và đổi mới công nghệ

SeABank được hai tổ chức quốc tế vinh danh, khẳng định hiệu quả quản trị, kinh doanh và đổi mới công nghệ

SeABank vừa được Tổ chức Liên đoàn Doanh nghiệp thế giới và Tạp chí tài chính quốc tế vinh danh, khẳng định hiệu quả quản trị, kinh doanh và đổi mới công nghệ.
Casa – Tổ ấm ven biển đầu tiên của TP. Hồ Chí Minh: Tài sản truyền đời bên Bãi Sau

Casa – Tổ ấm ven biển đầu tiên của TP. Hồ Chí Minh: Tài sản truyền đời bên Bãi Sau

Với vị trí đắc địa tại trung tâm Bãi Sau – bãi tắm đẹp và sôi động bậc nhất phía Nam, phân khu Casa tại Blanca City được mệnh danh là “ngôi nhà ven biển đầu tiên của TP. Hồ Chí Minh”. Hạ tầng kết nối hoàn hảo, pháp lý sở hữu lâu dài và phong cách kiến trúc giao thoa Đông – Tây giúp Casa thành di sản đích thực, nơi phong cách sống và nghỉ dưỡng đỉnh cao được truyền lại cho nhiều thế hệ.
Trái phiếu BAC A BANK giải pháp tài chính "2 trong 1"

Trái phiếu BAC A BANK giải pháp tài chính "2 trong 1"

Với mong muốn đa dạng hóa sản phẩm đầu tư an toàn, hiệu quả và tối ưu lợi ích của khách hàng, từ ngày 4/8/2025, Ngân hàng TMCP Bắc Á (BAC A BANK) chính thức chào bán 15 triệu trái phiếu phát hành ra công chúng lần 2 - đợt 3 với tổng giá trị chào bán 1.500 tỷ đồng.
Gần 2000 chuyên viên kinh doanh khuấy động lễ ra quân siêu dự án Capital Square Đà Nẵng

Gần 2000 chuyên viên kinh doanh khuấy động lễ ra quân siêu dự án Capital Square Đà Nẵng

Gần 2.000 chuyên viên hội tụ tại lễ ra quân Capital Square – siêu dự án bên sông Hàn, hứa hẹn kiến tạo không gian sống đẳng cấp tại Đà Nẵng.
Bùng nổ mùa hè 2025 cùng Hanoi Premium với Chương trình “Bật Vị Premium - Trọn Hè Sảng Khoái"

Bùng nổ mùa hè 2025 cùng Hanoi Premium với Chương trình “Bật Vị Premium - Trọn Hè Sảng Khoái"

Chào hè rực rỡ 2025, Bia Hanoi Premium triển khai Chương trình khuyến mại “Bật Vị Premium - Trọn Hè Sảng Khoái", mang đến cơ hội nhận ngay SH 125i, Iphone 16 Promax cùng hàng trăm nghìn giải thưởng hấp dẫn khác.
Bia Hơi Hà Nội ra mắt sản phẩm mới – KEG 1L: Khẳng định vị thế thương hiệu quốc gia

Bia Hơi Hà Nội ra mắt sản phẩm mới – KEG 1L: Khẳng định vị thế thương hiệu quốc gia

Chào mừng danh hiệu Thương hiệu Quốc gia, Bia Hơi Hà Nội giới thiệu KEG 1L – bước tiến chiến lược kết tinh giá trị truyền thống và cải tiến hiện đại, khẳng định vị thế “Bia quốc dân” trên thị trường.
Thaco Auto dẫn đầu thị trường xe khách trong 6 tháng đầu năm 2025

Thaco Auto dẫn đầu thị trường xe khách trong 6 tháng đầu năm 2025

Thaco Auto khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường xe khách với hơn 1.200 xe bus bàn giao trong 6 tháng đầu năm 2025
Việt Nam có 16.855 sản phẩm OCOP đạt chuẩn từ 3 sao trở lên

Việt Nam có 16.855 sản phẩm OCOP đạt chuẩn từ 3 sao trở lên

Tính đến tháng 6/2025, Việt Nam đã có 16.855 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, khẳng định bước tiến mạnh mẽ của chương trình “Mỗi xã một sản phẩm” trong hành trình phát triển kinh tế nông thôn bền vững, nâng cao đời sống người dân và lan tỏa giá trị văn hóa đặc trưng từng vùng miền.
Điểm mặt những tên tuổi trong thị trường xe máy điện Việt Nam

Điểm mặt những tên tuổi trong thị trường xe máy điện Việt Nam

Thị trường xe máy điện của Việt Nam hiện đang lớn nhất ở khu vực ASEAN và lớn thứ 2 thế giới, chỉ sau Trung Quốc. Trong tương lai, thị trường xe điện Việt Nam còn nhiều dư địa để tiếp tục tăng trưởng.
Thẻ SeABiz Ultra Cash của SeABank: “Lợi ích kép” cho doanh nghiệp

Thẻ SeABiz Ultra Cash của SeABank: “Lợi ích kép” cho doanh nghiệp

Thanh toán không tiền mặt trở thành xu hướng phổ biến, doanh nghiệp hưởng lợi lớn khi dùng thẻ tín dụng để giao dịch nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả tài chính.
VPBankS đưa công nghệ Agentic AI mới nhất vào trợ lý đầu tư StockGuru

VPBankS đưa công nghệ Agentic AI mới nhất vào trợ lý đầu tư StockGuru

StockGuru của VPBankS ứng dụng Agentic AI, trở thành trợ lý đầu tư 24/7 cá nhân hóa theo khẩu vị nhà đầu tư, đưa ra khuyến nghị chính xác và sát với thị trường Việt Nam.
VPBank bắt tay 3TS hỗ trợ hộ kinh doanh và SME chuyển đổi số

VPBank bắt tay 3TS hỗ trợ hộ kinh doanh và SME chuyển đổi số

VPBank hợp tác 3TS tích hợp dịch vụ tài chính vào phần mềm kế toán, hỗ trợ hộ kinh doanh và SME tiếp cận giải pháp số linh hoạt, thúc đẩy chuyển đổi kinh doanh bền vững.
CHAGEE mang trà sữa nguyên lá đến với người tiêu dùng

CHAGEE mang trà sữa nguyên lá đến với người tiêu dùng

Thương hiệu trà sữa quốc tế CHAGEE mang trải nghiệm trà sữa nguyên lá đến gần hơn với người tiêu dùng Việt.