Bilibili, một trang web phát trực tuyến được biết đến nhiều nhất với cái tên "Youtube của Trung Quốc", tính phí 168 Nhân dân tệ (26 đô la) với một đăng ký hàng năm cho nội dung cao cấp của ứng dụng. Đối với Cindy Sun - một giáo viên tiếng Anh đã dành phần lớn thời gian hàng năm để xem các video về Bilibili thì cho rằng đó là một cái giá nhỏ phải trả.
Ở một đất nước mà mọi người không có quyền truy cập trực tiếp vào các nền tảng xem phim Netflix, Hulu và Disney, Bilibili là cách mà giáo viên tiếng Anh 28 tuổi lấy được nội dung từ những bộ phim trinh thám cũ, cho đến phim hoạt hình và các trò chơi điện tử được phát trực tiếp..
Từ các video do những người dùng khác tạo, cô đã học được một số mẹo để dạy học. Theo thống kê xem của cô, Sun đã dành 2.014 giờ để xem 8.481 video của Bilibili vào năm ngoái.
"Tôi rất gắn bó với Bilibili, vì tôi thích những video dài chất lượng cao của họ", Sun - người đã trả trước ba năm đăng kí làm thành viên cho biết. Hầu hết những người sáng tạo mà cô ấy thích chỉ xuất bản tác phẩm của họ trên Bilibili, cô nói.
Khả năng của Bilibili trong việc thu hút sự trung thành từ người dùng cá nhân và nhà xuất bản video đã khiến các nhà đầu tư trên Phố Wall phải thán phục, với giá cổ phiếu niêm yết trên sàn Nasdaq của công ty đã tăng gấp bốn lần trong năm qua. Giờ đây, công ty phát trực tuyến video, bao gồm Alibaba Group Holding, Sony và Tencent Holdings là các nhà đầu tư, đang thử nghiệm thị hiếu ở Hồng Kông.
Đây là một trong chuỗi các cuộc di cư của các công ty công nghệ Trung Quốc niêm yết tại Mỹ trong bối cảnh căng thẳng chính trị giữa hai nước.
Khi Bilibili phát triển - họ có kế hoạch sử dụng một nửa số tiền thu được để mở rộng và cải thiện nội dung, đây cũng chính là tham vọng của họ
Trang web, trong những ngày đầu thành lập với mục tiêu là trung tâm dành cho những người hâm mộ hoạt hình, giờ đây đã định vị mình trở thành một đế chế video đa lĩnh vực trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt đối với người xem Trung Quốc.
Chen Rui, Chủ tịch và cổ đông lớn nhất của Bilibili, cho biết: “Chúng ta đã bước vào một kỷ nguyên mới, nơi các video đang trở thành xu hướng thống trị để mọi người kết nối, tìm kiếm thông tin và giải trí. Chúng tôi tin rằng mọi người dùng Internet đều có thể trở thành người dùng video và điều này đang tạo ra một cơ hội thị trường lớn cho chúng tôi."
Nhưng Bilibili vẫn cần chứng tỏ rằng nó có thể phát triển hơn nữa để đối đầu với các đối thủ lớn hơn, giàu có hơn, chính thống hơn trong khi vẫn giữ được lòng trung thành của cơ sở người dùng ban đầu.
Zhao Zeping, nhà phân tích của ICBC International cho biết: “Một trong những rủi ro lớn nhất đối với Bilibili là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Bilibili được thành lập vào năm 2009 bởi Xu Yi, một sinh viên 20 tuổi tốt nghiệp đại học ở Hàng Châu, như một nền tảng để chính anh và những người yêu thích hoạt hình chia sẻ nội dung phim hoạt hình nước ngoài. Được đặt theo tên một nữ nhân vật hoạt hình Nhật Bản, Bilibili trở nên nổi tiếng với những người yêu thích anime, truyện tranh và trò chơi. Giống như YouTube, nó cũng cung cấp một nền tảng cho từng người sáng tạo chia sẻ công việc của họ.
Nhưng trong nhiều năm Bilibili vẫn tương đối ít được người dùng internet và các nhà quảng cáo biết đến. Trong khi các trang web video chính thống hơn như Tencent Video và Youku, được Alibaba hậu thuẫn, dựa vào các loạt phim truyền hình, phim và chương trình tạp kỹ được cấp phép để tăng số lượng người xem, thì 91% lượt xem của Bilibili được tạo ra từ các video do người dùng cá nhân tải lên.
Ngay cả khi bắt đầu giao dịch trên Nasdaq vào năm 2018, định giá của Bilibili chỉ bằng một phần tư so với nền tảng chia sẻ video IQIYI do Baidu hậu thuẫn.
Nhưng trong hai năm qua, Bilibili đã nhanh chóng đa dạng hóa nội dung của mình ngoài hoạt hình và trò chơi. Trong quý 4 năm ngoái, phong cách sống, giải trí, công nghệ và tri thức nằm trong số các danh mục phát triển nhanh chóng của nó. Số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Bilibili tăng 55% lên 202 triệu vào năm 2020.
Carlton Lai, nhà phân tích tại Daiwa Capital Markets cho biết: “Những gì Bilibili đang tạo ra là một hệ sinh thái video để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người dùng trong các giai đoạn cuộc sống ngày một thay đổi”.
Những người tiên phong trong việc đa dạng hóa của Bilibili vẫn là 1,9 triệu người sáng tạo nội dung nghiệp dư sôi động, giống như những người trên YouTube. Mỗi tháng, họ tải lên hàng triệu video được chuẩn bị và chỉnh sửa cẩn thận - thường dài ít nhất 1 phút, điều này giúp Bilibili khác biệt với các đối thủ Trung Quốc như ByteDance, nền tảng TikTok và Douyin trong nước dựa trên các clip ngắn hơn.
So với các chương trình được sản xuất chuyên nghiệp, nội dung do người dùng tạo ra có chi phí tương đối thấp, Lai nói. Bilibili thưởng cho người tải lên các ưu đãi bằng tiền mặt dựa trên lượt xem trên trang.
Zhang Haonan, một nhân viên 24 tuổi của một công ty khởi nghiệp giáo dục trực tuyến ở Bắc Kinh, cho biết: “Tôi luôn theo dõi Bilibili để cập nhật thông tin về những người sáng tạo nội dung mà tôi thích". Bilibili đã giúp anh nuôi dưỡng sở thích làm video và hiện anh đang lãnh đạo bộ phận video ngắn của công ty mình.
Wei Xiaobo, một bác sĩ da liễu ở Bắc Kinh, là một điển hình trong số những người sáng tạo video nổi tiếng của Bilibili.
Người đàn ông 28 tuổi này bắt đầu đăng video về Bilibili vào năm ngoái khi bộ phận bệnh viện của anh trở nên bớt bận rộn hơn trong đại dịch. Một video về cách mọi người nên rửa mặt đúng cách được người xem đón nhận nhiệt tình đã thôi thúc anh ấy tiếp tục tạo video mới. Trong vòng một năm, anh đã tích lũy được hơn 890.000 người hâm mộ và video của anh đã được 22 triệu người xem.
"Trải nghiệm khiến tôi rất hài lòng với tư cách là một bác sĩ là tôi cảm thấy giá trị bản thân của mình đã được công nhận", Wei nói, sau khi đọc nhiều bình luận biết ơn từ người xem trên kênh của anh.
"Người dùng tại Bilibili còn trẻ và họ có xu hướng có trình độ học vấn cao hơn. Vì vậy, tôi cần đảm bảo rằng tất cả nội dung trong video là chính xác", anh nhận định.
Tang Cheng, người tạo ra kênh Bilibili nổi tiếng "Fun Stuff", đã tiến một bước xa hơn. Người đàn ông 30 tuổi này đã thu hút 1,8 triệu người hâm mộ trong vòng hai năm bằng cách giới thiệu một cách sinh động các sinh vật thời tiền sử với công chúng.
Thay vì làm việc như một nhà nghiên cứu đại học sau khi lấy bằng tiến sĩ tại Học viện Khoa học Trung Quốc danh tiếng vào năm ngoái, Tang trở thành người sáng tạo toàn thời gian cho Bilibili.
"Công chúng vẫn còn nhiều hiểu lầm về các nhà khoa học. Tôi muốn xây dựng một cầu nối giữa công chúng và giới học thuật", Tang nói.
Niềm đam mê phổ biến kiến thức khoa học thông qua các video cũng mang lại cho anh những khoản lợi nhuận tài chính đáng kể, bao gồm cả phần thưởng hậu hĩnh từ Bilibili và sự hợp tác thương mại với các thương hiệu.
Hiện tại, Bilibili không tính phí người xem khi xem video do người dùng tạo. Nhưng khi sự cạnh tranh giành sự chú ý ngày càng gia tăng, Bilibili đang tăng cường nội dung giá trị gia tăng cho những người đăng ký trả phí.
Trong hai năm qua, Bilibili bắt đầu sản xuất phim truyền hình dài tập, chương trình tạp kỹ, phim hoạt hình và chương trình phát trực tiếp của riêng mình, cũng như tổ chức các sự kiện, bao gồm cả Dạ tiệc năm mới. Những nỗ lực đã giúp tăng gấp đôi số lượng người dùng trả phí hàng tháng lên 17,9 triệu trong năm qua.
Vào tháng 1, Bilibili cũng đã tung ra một chức năng video ngắn cạnh tranh trực tiếp với Douyin và Kuaishou.
Nguồn doanh thu chính của Bilibili vẫn là xuất bản và vận hành các trò chơi di động có chủ đề anime, truyện tranh. Nhưng Carlton Lai cho biết, danh mục đầu tư kinh doanh của họ đã trở nên đa dạng hơn, với doanh thu từ quảng cáo và phí thuê bao tăng nhanh.
Carlton Lai nói: “Một trong những điểm hấp dẫn lớn nhất của Bilibili là nó có một loạt các lĩnh vực kinh doanh đa dạng, đồng thời mở ra nhiều nguồn doanh thu trong tương lai. Trò chơi đóng góp 40% doanh thu của hãng vào năm ngoái, giảm so với hơn 70% trong năm 2018. Doanh thu từ cả quảng cáo và dịch vụ giá trị gia tăng, chủ yếu là phí thuê bao, tăng hơn gấp đôi trong quý 4 so với một năm trước.
Bất chấp những nỗ lực của Bilibili để mở rộng cơ sở người dùng của mình, nó vẫn giữ các quy tắc và văn hóa cộng đồng của mình. Người dùng phải trả lời 100 câu hỏi trắc nghiệm để có thể trở thành "thành viên chính thức". Điều đó cho phép họ truy cập vào chức năng trò chuyện đặc trưng của Bilibili, cho phép người xem chia sẻ suy nghĩ và cảm xúc của họ với khán giả đang xem cùng một video. Cho đến nay, khoảng 103 triệu người đã vượt qua bài kiểm tra này.
Nhiều người dùng cho biết các nhận xét trực tiếp thường tạo ra được bầu không khí cộng đồng và nâng cao trải nghiệm xem của họ. Bilibili cũng không hiển thị quảng cáo ở đầu video cho tất cả người dùng, mang lại trải nghiệm người dùng tốt hơn.
Những yếu tố đó đã giành được sự trung thành của người dùng Bilibili. Các thành viên chính thức của họ đã dành trung bình 75 phút mỗi ngày trên nền tảng này vào năm ngoái và hơn 80% vẫn hoạt động một năm sau khi họ tham gia, theo công ty cho biết. Tỷ lệ đó cao hơn nhiều so với các đối thủ Trung Quốc đang hoạt động, và thậm chí còn cao hơn cả Netflix - hãng phát trực tuyến video khổng lồ của Mỹ.
Mặc dù có danh tiếng tốt, Bilibili vẫn có những thách thức. Khi họ phát triển cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp từ các nền tảng video khác được hỗ trợ bởi những gã khổng lồ internet được rót tiền liên tục.
Theo chia sẻ của một số người sáng tạo với Nikkei Asia, cả đối thủ cạnh tranh là Douyin và Kuaishou đều muốn thu hút những người sáng tạo Bilibili nổi tiếng đến với nền tảng của họ và thường trả nhiều tiền hơn Bilibili.
Zhao tại ICBC International cho biết, các nhà quảng cáo sẵn sàng trả nhiều tiền vào các nền tảng có cơ sở người dùng lớn hơn. Douyin có 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày và Kaishou có 300 triệu, tính đến năm ngoái.
"Cách tiếp cận hạn chế của Bilibili trong việc triển khai quảng cáo có nghĩa là họ có ít chỗ để khai thác quảng cáo về mặt thương mại hơn so với các nền tảng video ngắn khác", Zhao nói. Ông tin rằng Bilibili nên tập trung vào việc nâng cao ảnh hưởng xã hội của mình bằng cách tiếp tục cung cấp nội dung chuyên sâu hơn, thay vì hy sinh lợi nhuận vì chất lượng.
Nhiệm vụ của Bilibili để được thị trường đại chúng chấp nhận nhiều hơn có lẽ được thể hiện qua thực tế là các câu hỏi trắc nghiệm nổi tiếng của họ đã trở nên đơn giản hơn - cho phép nhiều người tham gia câu lạc bộ của họ hơn. Trong khi các bài kiểm tra trước đó có thể yêu cầu người dùng xác định biệt danh của một nhân vật anime cụ thể, thì giờ đây Bilibili cho phép người dùng trả lời các câu hỏi trong các lĩnh vực được chọn mà họ quen thuộc. Với số điểm 60/100 là có thể đạt.
Bảo Bảo (Theo Nikkei Asia)
