Chìa khóa tăng lợi nhuận của Miniso

Trong văn phòng Miniso Group tại Quảng Châu, các giám đốc điều hành trẻ tuổi hối hả đưa ra các chiến lược mới. Mỗi người phụ trách 1 trong số 11 danh mục sản phẩm trên khắp gần 4.750 cửa hàng trên toàn thế giới của tập đoàn và giới thiệu các mặt hàng mới tiềm năng, trưng bày các nguyên mẫu từ các nhà cung cấp. Ye Guofu, người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của công ty niêm yết tại New York đã giải quyết khoảng 100 sản phẩm mới mỗi tuần sau hai đến ba giờ thảo luận. Giám đốc Tiếp thị Robin Liu chia sẻ: "Một mặt chúng tôi phản ánh phản hồi của khách hàng, mặt khác công ty đặt hàng ngay tại chỗ dựa trên kinh nghiệm nhiều năm. Đó là lý do tại sao nói Miniso giống như một thương hiệu thời trang nhanh nhờ tốc độ làm mới sản phẩm nhanh chóng".

Giữa các kệ hàng văn phòng phẩm, phụ kiện điện thoại, mỹ phẩm và đồ chơi ngày càng thu hút người mua, đặc biệt là các sản phẩm gắn với nhân vật nổi tiếng như bộ đôi mèo Tom và chuột Jerry. Giám đốc Quan hệ Nhà đầu tư Eason Zhang cho biết, doanh số bán "sản phẩm IP" - các mặt hàng có các mô típ sở hữu trí tuệ được cấp phép cho Miniso hoặc do công ty tạo ra, đã tăng 79%. Con số này gần gấp đôi mức tăng trưởng doanh thu 41,7% của cửa hàng Miniso trung bình trong cùng kỳ và nâng tỷ lệ doanh thu từ các sản phẩm IP của chuỗi lên 25% trong năm kết thúc vào ngày 30 tháng 6 từ mức 20% của một năm trước đó. Các sản phẩm IP thu hút người hâm mộ, thúc đẩy lưu lượng truy cập đến các cửa hàng, tiết kiệm chi phí quảng cáo.

Vào tháng 5, công ty đã tung ra hơn 100 móc khóa, ba lô và các sản phẩm khác có logo của các đội Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia Hoa Kỳ ở các cửa hàng trên toàn Trung Quốc. Một bộ sưu tập mới khác bao gồm 100 cốc, chai và các mặt hàng khác có logo Coca-Cola, trong khi nhiều nhân vật hoạt hình đặc trưng của dịch vụ phát trực tuyến Trung Quốc Bilibili xuất hiện trên các thiết bị kỹ thuật số, sản phẩm làm đẹp và túi xách. 

Tuy nhiên, bất chấp sự mở rộng, Miniso chỉ trả ít hơn 19,6% phí cho người cấp phép, tương đương 88,06 triệu Nhân dân tệ (13,68 triệu USD) kết thúc vào ngày 30 tháng 6 so với năm trước. Một phát ngôn viên cho biết, điều này phần lớn là do năm gần đây là thời điểm trầm lắng của các bộ phim mới từ từ Marvel Studios cũng là nhà cấp phép chính. Liu hy vọng bằng cách xây dựng các nhân vật riêng, Miniso sẽ thu được lợi nhuận cao hơn.

Ví dụ, ở Mexico, Colombia và Peru, công ty đã tung ra 18 phiên bản chú chó Xico in hình trên gối chữ u, sổ tay, bình giữ nhiệt và hợp tác với nhà thiết kế địa phương. Sự xuất hiện của các nhân vật mới đóng vai trò quan trọng đối với các của hàng đồ chơi độc lập Top Toy Miniso ra mắt vào tháng 12 năm ngoái. Đơn vị này có đội ngũ thiết kế riêng với khoảng 30 nhà thiết kế ở Bắc Kinh. Theo Ye: "Trong tương lai, chúng tôi kỳ vọng rằng tỷ suất lợi nhuận gộp của Top Toy sẽ cải thiện trong khi đòn bẩy hoạt động dần được giải phóng nhờ vào việc mở rộng quy mô và sự trưởng thành của các khu công nghiệp độc quyền".

Ngoài các nhân vật riêng, Top Toy còn có các nhân vật được cấp phép như robot Gundam của Bandai, búp bê Barbie của Mattel và một số từ trò chơi di động nổi tiếng Honor of Kings, được tạo ra bởi Tencent Holdings, một cổ đông của Miniso. Nhắm mục tiêu nhóm người dùng từ 10 đến 40 tuổi, bộ sưu tầm Blindbox là nhân tố hàng đầu. Người mua sẽ chọn bất kỳ mặt hàng được đóng gói sẵn nhưng không biết được nhân vật bên trong, kích thích trí tò mò.

Zhang Jiahui, một nhân viên ở Thượng Hải, ngoài 20 tuổi, đã trang trí bàn làm việc bằng các bức tượng nhỏ từ chuỗi cửa hàng Miniso cho biết: "Mỗi lần tôi mua sắm là một lần trải nghiệm cảm giác mới. Blindbox là tính năng phổ biến đối với các nhà bán lẻ Trung Quốc, lan rộng sang mặt hàng văn phòng phẩm. Như Liu nhận xét: "Blind box là một phương thức bán lẻ kết hợp các yếu tố tâm lý bất ngờ để nắm bắt người tiêu dùng. Điều này giúp sản phẩm bán ra với tần suất cao, đơn giá tăng và thời gian sử dụng lâu hơn".

Hu Yuwan, một Phó Giám đốc tại Daxue Consulting, tập trung vào lĩnh vực tiêu dùng, chỉ ra Top Toy bổ sung cho các cửa hàng chính của Miniso. Nếu cửa hàng bán hàng tổng hợp Miniso dành cho những người tìm kiếm các sản phẩm truyền thống thì Top Toy dành cho nhóm thích sự bất ngờ và kết nối cảm xúc nhiều hơn so với yếu tố giá cả. Trung bình khách hàng chi 150 Nhân dân tệ khi mua sắm tại Top Toy. Chuỗi cửa hàng mới đặt mục tiêu khoảng 100 cửa hàng vào cuối năm, tăng từ con số 33 hiện có ở Trung Quốc. Trong khi đó, mạng lưới Miniso mở rộng đến gần 100 quốc gia. Tháng trước, công ty đã mở cửa hàng đầu tiên ở khu vực New York và một máy bán hàng tự động ở Singapore vào tháng bảy.

Trong quý từ tháng 4 đến tháng 6, Miniso đã công bố lợi nhuận ròng là 111,15 triệu Nhân dân tệ với doanh thu tăng 59,2% lên 2,47 tỷ Nhân dân tệ, báo cáo khoản lỗ 42,25 triệu Nhân dân tệ một năm trước đó. Thế nhưng, các nhà phân tích vẫn lo lắng về khả năng chống đỡ các đối thủ nội địa của Miniso. Với lĩnh vực đồ chơi sưu tầm và Blindbox, công ty đối mặt với đối thủ đáng gờm là tập đoàn quốc tế Pop Mart, niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông vào tháng 12 năm ngoái. Chuỗi này vận hành 215 cửa hàng ở Trung Quốc đại lục tính đến ngày 30 tháng 6 đồng thời cũng đạt được doanh số đáng kể thông qua các nền tảng thương mại điện tử và máy bán hàng tự động với tỷ suất lợi nhuận gộp tổng thể là 63%. Skye Lan của công ty nghiên cứu đầu tư EqualOcean phân tích: “Miniso vẫn chưa xây dựng được một pháo đài đủ để chống lại sự cạnh tranh và duy trì lòng trung thành của khách hàng là khá thấp.  Thương hiệu phải cập nhật sản phẩm và thiết kế nhanh hơn để theo kịp tốc độ của thế hệ trẻ ở Trung Quốc".

TL (theo Nikkei Asia)