Giám đốc điều hành của Chipotle - ông Brian Niccol cho biết: Vào thời điểm mới nhận chức, phần trăm doanh số bán hàng từ kênh kỹ thuật số của thương hiệu chiếm 8,8% tổng doanh thu và Chipotle lâm vào cảnh phải đối mặt với nhiều vấn đề, đặc biệt là về an toàn thực phẩm, khiến cho doanh số bán hàng giảm sút. Dù biết không hề dễ dàng nhưng Brian Niccol vẫn đặt ra mục tiêu tái xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua nền tảng kỹ thuật số, từ đó giúp vị thế của chuỗi nhà hàng này vững mạnh trong tâm trí của người tiêu dùng.
Ba năm sau, trong bối cảnh đại dịch hoành hành gây ra nhiều thách thức, vào năm 2020, doanh số bán hàng của Chipotle trên các nền tảng kỹ thuật số đã tăng đáng kể lên mức 2,8 tỷ USD, chiếm 46,2% tổng doanh thu và đồng thời tăng 174,1% tổng doanh thu.
Dưới sự lãnh đạo của Brian Niccol, giá cổ phiếu tại thời điểm đó của Chipotle đã tăng gấp ba lần so với đợt cuối tháng 3/2018. Tính đến hiện tại, giá cổ phiếu của chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng này dao động xung quanh mức 2.225 USD. 
Để cải thiện doanh thu cho thương hiệu của mình, Brian đã thay đổi luôn dây chuyền thực phẩm thứ hai của Chipotle. Brian chia sẻ rằng, khi ông mới nhận chức, những đường chuyền này chủ yếu được dành cho "những đơn đặt hàng lớn" như dịch vụ ăn uống và đặt hàng qua số fax. Vào năm 2018, cải tiến của Brian đã tạo ra doanh thu khoảng 200.000 USD cho chuỗi nhà hàng.
Curt Garner - Giám đốc Công nghệ của Chipotle vào những năm 2015 đã số hóa các dây chuyền sản xuất thứ hai khi Brian bắt đầu làm việc. Thay vì sử dụng phiếu gọi món truyền thống, nhân viên đóng gói thực phẩm giờ đây có thể nhìn vào màn hình kỹ thuật số để biết món ăn nào được order trong mỗi đơn hàng, từ đó cải thiện độ chính xác và tăng tốc độ sản xuất.
Cả Brian và Garner đều coi đây là cơ hội lý tưởng để tối ưu hóa hệ thống đặt hàng kỹ thuật số của công ty, một mục tiêu mà Garner và đội ngũ của ông đang tích cực phát triển. Nhờ những cải tiến này, lợi nhuận của công ty đã có sự tăng trưởng đáng kể, doanh thu từ mảng kinh doanh dựa vào nền tảng kỹ thuật số của Chipotle đã đạt 2,8 tỷ USD vào năm 2020.
Từ khi giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết tích hợp vào ứng dụng di động vào tháng 3/2019, thương hiệu này này đã thu hút thêm được 20 triệu thành viên. Thông qua ứng dụng, người tiêu dùng có thể tích điểm và có quyền truy cập để đặt nhiều món ăn đặc biệt chỉ có trên thực đơn trực tuyến. Chipotle cũng hợp tác với DoorDash - nền tảng đặt món trực tuyến và giao hàng thực phẩm nhằm cung cấp dịch vụ giao hàng thông qua ứng dụng của nền tảng giao hàng này.
Chỉ trong vòng 3 năm kể từ ngày nhận chứ, vị doanh nhân Brian Niccol không chỉ giúp cho thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng Chipotle thoát ra khỏi những vụ bê bối không mong muốn mà còn giúp cho chuỗi nhà hàng này tái định vị thương hiệu và phát triển ngày một lớn mạnh hơn.
H.C (t/h)
