Câu chuyện chuyển đổi của thương hiệu thời trang 100 năm tuổi nước Mỹ

Gần đây nhất, công ty quản lý thương hiệu Authentic Brands Group (ABG) và SPARC Group đã mua lại thương hiệu thời trang Bauer đồng thời tiến hành chiến lược mới lột xác toàn diện cho doanh nghiệp 100 năm tuổi. Trong nhiều năm qua, thương hiệu này tập trung chủ yếu vào dòng trang phục thể thao dành cho phụ nữ và chiếm 70% doanh thu của công ty. Gần đây, Bauer thực hiện chuyển đổi sang thời trang ngoài trời đánh dấu bước ngoặt chưa từng có cũng như thể hiện dấu ấn cá nhân nhiều hơn cho mỗi sản phẩm. Các đối thủ trong mảng thời trang ngoài trời bao gồm các gương mặt đình đám như North Face, Yeti, Patagonia hay Woolrich. Thị trường dành cho các mặt hàng trên ngày càng trở nên đông đúc cũng như đem lại nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Về trường hợp của Bauer, mỗi đời chủ sở hữu sẽ cho ra chiến lược khác nhau nhưng chưa bao giờ Bauer sở hữu động lực tăng trưởng lớn như hiện nay.

Câu chuyện của Bauer bắt đầu từ năm 1920 tại Seattle. Sau hai thập kỉ hoạt động, công ty và chủ sở hữu đầu tiên đã được cấp bằng sáng chế cho chiếc áo khoác chần bông cũng như nhận được sự yêu thích của nhiều thế hệ người dân Mỹ. Thương hiệu Bauer trên đà phát triển mạnh mẽ cho đến năm 1968, nhà sáng lập công ty chính thức nghỉ hưu và bán lại cơ nghiệp. Ba năm sau, công ty thực phẩm General Mills mua lại Bauer và đến năm 1988, thương hiệu quần áo một lần nữa đổi chủ sang Spiegel. Dưới sự quản lý của công ty Spiegel, thương hiệu Bauer không còn giữ được sự thịnh vượng khi doanh số bán hàng nhiều lần giảm sút và phải nộp đơn phá sản vào năm 2003. Nhãn hàng đã bán đi số lượng lớn tài sản trừ thương hiệu Bauer, nay đổi tên thành Eddie Bauer Holdings. Ba năm sau công ty thoát khỏi bờ vực phá sản nhờ thương vụ mua lại của Golden Gate Capital.

Trở lại với chủ sở hữu hiện tại là ABG và SPARC, Bauer đang dần lột xác khi tiến công vào thị trường hoàn toàn mới là Trung Quốc và Hàn Quốc. Tại đây, thương hiệu Bauer gia nhập ngôi nhà chung với Brooks Brothers, Lucky Brand, Forever 21 và Aeropostale. Chiến lược của ABG là mua lại các thương hiệu đang trong thời kì khó khăn và sát nhập vào hệ thống phân phối dưới trướng công ty. Hiện thương hiệu Eddie Bauer sở hữu khoảng 370 cửa hàng bao gồm cả các cơ sở bán hàng truyền thống và các cửa hàng outlet. CEO kiêm nhà sáng lập ABG, Jamie Salter nhận xét: “Eddie Bauer đã có lịch sử một trăm năm và chúng tôi sẵn sàng đưa thương hiệu vươn ra ngoài biên giới”. Sau hơn 100 năm hoạt động và qua tay nhiều chủ sở hữu, nay Eddie Bauer lại bắt đầu một cuộc phiêu lưu mới.

TL