Đầu tháng 2 năm 2020, Jennifer Hyman, đồng sáng lập kiêm CEO Rent the Runway vẫn đang trong quá trình xây dựng công ty. Doanh nghiệp thời trang của Jennifer cung cấp cho các khách hàng gói thuê trang phục, phụ kiện với giá 159 USD/tháng từ các thương hiệu nổi tiếng như Marc Jacobs, Saint Laurent và Rent the Runway đã phát triển nhanh chóng hơn 100% mỗi năm. Nhằm thúc đẩy tăng trưởng, Hyman đã ký kết các hợp đồng với các nhà thiết kế cung cấp các mẫu thời trang có giá cả thân thiện với người dùng.
Xét trong khía cạnh phức tạp hơn của doanh nghiệp, công việc của Jennifer đang tạo dựng một bên phân phối cơ sở vật chất thứ ba. Đồng thời, cô đang hoàn thiện những bước cuối cùng cho một trụ sở sang trọng ở khu phố Dumbo thời thượng của Brooklyn và dự kiến sẽ mở cửa vào mùa xuân. Hyman cho biết: “Chúng tôi tập trung vào phát triển. Công ty mong muôn tăng số lượng người đăng ký, mở rộng sự lựa chọn trang phục và cách làm việc với các nhãn hàng”. Tất nhiên Rent the Runway không thể tránh khỏi sự tàn phá của Covid-19. Khi tháng 3 đến gần, lượng khách hàng mới sụt giảm khiến cô lo lắng. Sau đó, ngày 8 tháng 3, Hoa Kỳ bắt đầu đóng cửa đất nước, toàn bộ công việc ngừng trệ, bao gồm cả hợp đồng với các nhà mẫu Ralph Lauren và Veronica Beard cho các sự kiện tiệc cưới và gala. Số lượng người đăng kí theo dõi và sử dụng dịch vụ trang phục đi làm chiếm 75% doanh số đều sụt giảm. Đến tháng 5, con số này chỉ còn 30%.
Trước diễn biến phức tạp của dịch bệnh, Hyman cắt giảm chi phí như giảm lương nhân viên), tăng vốn và đàm phán lại với các thương hiệu. Cô kể: “Điều quan trọng là công ty nhận thức được tình hình hiện tại rất khó khăn nhưng cũng mở ra tầm nhìn xa hơn. Chúng tôi sẽ không lãng phí năm 2020. Dịch bệnh quả thật rất tồi tệ nhưng là thời điểm để sáng tạo và đổi mới”. Nhờ có các biện pháp chống dịch của đất nước, Rent the Runway đã sẵn sàng tái xuất hậu đại dịch. Hyman cho hay số lượng đăng kí đã trở về gần 100% kể từ tỉ lệ thấp hồi tháng 5: “Phục hồi kinh doanh hạn phúc hơn và đến nhanh hơn những gì tôi mong đợi”. Không chỉ quay lại mức trước đại dịch, doanh nghiệp của Jennifer còn mở rộng sang các khu vực mới như Iowa, Ohio và nhiều bang miền Nam bao gồm Tennessee, Arkansas và Carolinas. Cô chia sẻ: “Khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ đa dạng hơn trước rất nhiều”.
Chiến lược vượt qua dịch bệnh
Dữ liệu cho thấy các xu hướng thời trang cũng như đối tượng khách hàng mà Rent the Runway theo đuổi đều sụt giảm đáng kể từ đầu tháng Ba. Nhằm tránh tình trạng phải trả trước tiền mặt cho thương hiệu mà không bán được dịch vụ, cô nhanh chóng chuyển sang mô hình ký gửi. Theo cô, mặc dù các nhà thiết kế đều muốn nhận được tiền mặt cho mỗi giao dịch nhưng công ty không thể tránh khỏi việc người mua hủy đơn hàng, cách tốt nhất là thuyết phục bên cung cấp chung tay vượt qua dịch bệnh “bởi sẽ chẳng ai biết điều gì xảy ra những tháng tới nhưng nếu đã là đối tác, các bên đều có thể kiếm tiền trong khoảng 2021 hoặc 2022 sau khi kinh tế hồi phục”.
Covid đã đe dọa hoạt động của Rent the Runway nhưng đồng thời mở ra không gian tạm dừng hoạt động cho phép công ty thực hiện nâng cấp công nghệ và thay đổi chiến lược. Cô Hyman cho hay: “Nhìn nhận mọi việc dưới lăng kính tích cực, chúng tôi sẽ chẳng bao giờ có cơ hội thực hiện chuỗi thay đổi như vậy nếu như công ty vẫn tiếp tục hoạt động”. Trong tháng Ba, công ty không còn tiếp tục chiến lược thuê không giới hạn, trao đổi tùy thích với giá 159 USD, thay vào đó là các kế hoạch bắt đầu từ 89 USD thuê từ 4 đến 16 sản phẩm một tháng, như vậy mức giá rẻ hơn đã mở ra một phân khúc khách hàng mới: “Các chương trình có mức giá đa dạng hơn và chúng tôi đang thu hút nhóm hộ gia đình tham gia Rent the Runway. So sánh với năm 2019, hiện nhóm khách hàng mới đã vượt qua số lượng khách cũ”.
Việc chuyển đổi cũng giúp giảm tỷ lệ khách hàng rời đi và tăng lợi nhuận. Trong một động thái khác, Hyman đã tận dụng khoảng thời gian nghỉ dịch để cập nhật và tự động hóa hơn nữa các trung tâm hiện có ở New Jersey và Texas và thành công của Rent the Runway đến từ tối đa hóa số lần cho thuê trang phục. Ngoài ra, công ty đã sử dụng dữ liệu lớn và cho ra mắt khoảng 50 chương trình làm sạch riêng biệt xử lý các loại vải và vết bẩn. Trong giai đoạn giảm tốc năm 2020, Hyman đã đầu tư vào AI, rô bốt phân loại, làm sạch và vận chuyển trang phục. Nhờ có cải tiến, Rent the Runway đã tránh khỏi thông qua một bên thứ ba mà vẫn có thể phát triển trong tương lai. “Dựa trên quá trình thay đổi, hai cơ sở chính của công ty vẫn có thể xử lý suôn sẻ công việc như chưa từng có đại dịch. Điều này cho phép doanh nghiệp mở rộng quy mô đáng kể vàtăng tỷ suất lợi nhuận lên gần hai mươi điểm phần trăm”
Sẵn sàng phục hồi
Việc nâng cấp cơ sở tạo điều kiện cho Rent the Runway nhảy vào thị trường hàng cũ đang phát triển. Các trang web quần áo đã qua sử dụng tăng mạnh trong năm ngoái do ảnh hưởng của Covid khiến nhiều khách hàng có ý thức hơn về chi tiêu và tính bền vững. Vào tháng 2 năm 2021, Poshmark, một cửa hàng ký gửi kỹ thuật số đã lên sàn chứng khoán và hiện có mức định giá gần 4 tỷ USD. Một công ty khác là Rival Thread Up ra mắt công chúng vào tháng 5 và có vốn hóa thị trường lên đến 2 tỷ USD. Rent the Runway quyết định mở chương trình vào tháng sáu. Chiến lược nhằm tăng doanh thu và thu hút những người đăng ký của công ty đã thành công. Trong tương lai, Hyman nhận định: “Thoát khỏi Covid, nền kinh tế hàng đã qua sử dụng (secondhand) sẽ trở thành chủ đạo. Song song với cho thuê các mặt hàng có thiết kế riêng. nhiệm vụ của chúng tôi là đem lại sự bùng nổ trong ngành kinh doanh thời trang”.
TL
