Sự thật về marketing qua "câu chuyện Lego" - thương hiệu đồ chơi được yêu thích nhất

Khi nhận được tin sẽ trở thành CMO (Giám đốc marketing) tại Lego – công ty đồ chơi giá trị nhất thế giới, Julia Goldin mua cho các con trai mình một bộ Lego Big Ben. Đó là năm 2014, khi bà đang là CMO của Hãng sản phẩm làm đẹp Revlon (trụ sở tại New York) và sống tại Mỹ. Nhưng, cả gia đình Goldin quyết định chuyển đến London (Anh) để bà nhận công việc mới.

Marketing - cốt lõi của các sản phẩm Lego

Giá trị của Lego Group là 7,57 tỷ USD, giúp Hãng trở thành thương hiệu đồ chơi giá trị nhất thế giới hiện nay, theo Hãng tư vấn Brand Finance. Bộ sản phẩm Millennium Falcon ra mắt hồi tháng 10/2017 đã trở thành một trong những sản phẩm "hit" trong năm của Lego. Có giá gần 800 USD với 7.500 mảnh ghép, bộ đồ chơi này là phiên bản tàu vũ trụ lớn nhất mà Công ty từng tạo ra.

Nhưng kết quả kinh doanh năm 2017 của Lego không mấy hoành tráng. Quá nhiều hàng tồn của năm 2016 đã được bán ra với giá rẻ, góp phần tạo ra sự sụt giảm 8% doanh thu của năm 2017. Phát biểu trong buổi công bố kết quả kinh doanh vào tháng 3/2018, CEO Niels. B Christiansen nói rằng Công ty sẽ không có "sự thay đổi ngay lập tức" nào, và sự thúc đẩy marketing hiệu quả sẽ là một ưu tiên của năm 2018.

Trong buổi công bố kết quả kinh doanh hồi tháng 3/2018, Goldin đã có bài phát biểu trong 20 phút. Trên thực tế, việc một CMO phát biểu trong sự kiện công bố kết quả kinh doanh như thế này vốn là… chuyện lạ. Lúc đó, bà nói rằng marketing là một phần trung tâm trong hệ thống vận hành của công ty này. Vì vậy, thành công của Lego phụ thuộc vào mảng marketing.

"Trong nhiều công ty, CMO chỉ làm về marketing. Với tôi, đó thực sự chỉ là một phần nhỏ của công việc. Công việc mà đội ngũ của tôi làm là toàn bộ các phần việc như hồ sơ sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, truyền thông, nội dung, các kênh truyền thông xã hội. Vì vậy, marketing chính là cốt lõi của những gì chúng tôi đưa ra ngoài thị trường. Và, đó là lý do tại sao chúng tôi muốn nó trở thành một phần trong buổi thuyết trình về kết quả kinh doanh", Goldin nói với CNBC.

"Câu chuyện Lego" của… Lego

Goldin kể: "Mỗi khi tôi gặp ai đó và nói với họ rằng tôi làm việc ở Lego, tôi đều nhận lại một nụ cười tươi, vì họ đều có một câu chuyện riêng để kể. Họ nhớ về bộ Lego đầu tiên của mình, lần đầu trao nó cho con em, hoặc một thành quả gì đó mà họ đã tự tay làm ra".

"Câu chuyện Lego" của Goldin không phải có từ thời thơ ấu. Bà lớn lên ở Nga – nơi chưa có các khối ghép hình bằng nhựa nổi tiếng. Cho đến khi trở thành mẹ của đứa con trai 4 tuổi và chuyển đến Mỹ, bà mới "phải lòng" Lego. Khi con trai 6 tuổi, gia đình bà chuyển đến Nhật Bản, và tại đây, Lego cũng không được nhiều người biết đến.

"Lego không phổ biến ở Nhật thời điểm đó. Vì vậy tôi thường sang London để mua. Và một trong những bộ Lego đầu tiên tôi mua cho con mình là bộ Millennium Falcon (một phi thuyền trong bộ Lego Star Wars), vì bé đặc biệt thích nó. Và, đó chính là 'câu chuyện Lego' của tôi", bà nhớ lại.

Cái tên Lego đến từ "Leg godt" – một cụm từ trong tiếng Đan Mạch có nghĩa là "chơi hay". Nhà sáng lập Ole Kirk Kristiansen làm ra các món đồ chơi bằng gỗ tại nhà xưởng riêng ở thị trấn Billund, Đan Mạch vào năm 1932, rồi bắt đầu bán chúng dưới thương hiệu đồ chơi Lego từ năm 1934.

Gia đình Kristiansen vẫn sở hữu 75% Công ty Lego thông qua việc nắm giữ Công ty mẹ Kirkbi (công ty quản lý đầu tư, nắm giữ 75% Lego Group) – Công ty đã tạo ra lợi nhuận ròng trị giá 7,8 tỷ krone Đan Mạch (tương đương 1,29 tỷ USD) hồi năm 2017.

Gia đình Kristiansen - chủ sở hữu lớn nhất của Lego

Toàn bộ thương hiệu Lego nổi tiếng thế giới ngày nay từng được tạo nên chỉ bởi một "nền tảng" đơn giản là một khối lắp ghép bằng nhựa dài 31,8mm và rộng 15,8mm. Khoảng những năm 1960, châu Âu chứng kiến sự dịch chuyển lớn của cư dân từ các khu vực nông thôn lên thành thị, và các bộ đồ chơi Lego bắt đầu phản ánh xu hướng đô thị hóa của xã hội.

Một trong những bộ Lego đầu tiên là sản phẩm mô phỏng hình ảnh một thị trấn, nhằm giáo dục an toàn giao thông cho trẻ em. Hiện Lego có hơn 3.700 kiểu mảnh ghép khác nhau, từ những khối hình nhân vật đến các loại ống, "phụ tùng" như bánh xe, thanh kiếm… Và có hơn 900 triệu kiểu đồ chơi có thể được tạo ra chỉ với 6 khối Lego cùng màu.

Những khối ghép hình Lego được tạo ra tại nhà máy Lego ở Billund, Đan Mạch, với những cỗ máy được vận hành tự động. Người hâm mộ thương hiệu đồ chơi này có thể trải nghiệm một chuyến tham quan nhà máy, nhà xưởng ban đầu của nhà sáng lập Kristiansen, cũng như chơi Lego cùng những nhà thiết kế của Hãng với mức giá 14.500 krone Đan Mạch (hơn 2.300 USD).

Truyền đạt sứ mệnh đến mọi nhân viên

Ngày nay, sứ mệnh của Công ty là "truyền cảm hứng và phát triển những nhà sáng tạo của tương lai" – điều thường xuyên được nhắc đi nhắc lại bởi Christiansen và Goldin. "Lego là một công ty được định hướng bởi sứ mệnh. Sứ mệnh của chúng tôi luôn rất rõ ràng, đó là truyền cảm hứng và phát triển những 'nhà xây dựng' của tương lai, để tiếp cận được nhiều trẻ em hơn. Chúng tôi luôn dốc hết sức mình vì điều đó", Goldin nói với CNBC.

Nhưng mục đích của họ không chỉ là bán được nhiều đồ chơi Lego cho nhiều trẻ em hơn. Công ty cho biết, cốt lõi của trò chơi Lego là giáo dục và sáng tạo. "Nó nhấn mạnh vào việc hợp tác, việc giải quyết vấn đề. Nó trui rèn những kỹ năng giúp người chơi trở nên mạnh mẽ hơn và thành công hơn trong cuộc sống. Chúng tôi tin rằng mình đóng một vai trò lớn trong sự phát triển của trẻ em", Goldin phát biểu tại sự kiện công bố kết quả kinh doanh của Lego. Công ty cũng thành lập một quỹ nhằm thúc đẩy giáo dục trẻ em từ những năm tháng đầu đời.

Phó chủ tịch phụ trách Gắn kết người tiêu dùng kỹ thuật số Peter Kim cho biết, sứ mệnh này tạo ra một văn hóa nội bộ và một thông điệp đối ngoại mạnh mẽ. "Chúng tôi đặt mục tiêu đến năm 2032 sẽ tiếp cận được 300 triệu trẻ em. Đây là điều mà tất cả nhân viên làm việc tại Lego đều hiểu rõ", ông nói tại một sự kiện được tổ chức vào tháng 3/2018.

Lego cũng có lợi thế đặc biệt nhờ là một công ty thuộc sở hữu tư nhân. "Chúng tôi thực sự có thể bám chặt vào sứ mệnh của mình, thậm chí khi những khó khăn xảy đến", Kim khẳng định.

Vượt qua khỏi giới hạn của những khối đồ chơi

Đa dạng hóa là một chiến lược quan trọng của Lego, nhưng nó cũng là yếu tố "đe dọa" Hãng vào đầu những năm 2000. Năm 1988, nhà sản xuất đồ chơi Đan Mạch đối diện với sự thâm hụt đầu tiên trong lịch sử và đến năm sau đó, Hãng phải cắt giảm 1.000 nhân sự. Năm 2003, khoản lỗ trước thuế của Lego vào khoảng 1,4 tỷ krone Đan Mạch (211,7 triệu USD). Năm 2004, Hãng có CEO mới và lên kế hoạch tập trung trở lại vào các sản phẩm và giá trị truyền thống của mình.

Kể từ đó, hơn cả việc tạo ra các khối đồ chơi ghép hình, Lego tạo ra một loạt phim (The Lego Movie, Lego Star Wars, Batman, Lego Ninjago), video game và kênh YouTube riêng với hơn 5 triệu lượt theo dõi, cùng vô số các trang của người hâm mộ Lego.

The Lego Movie - bộ phim lấy cảm hứng từ thế giới Lego nhận được kết quả đánh giá tích cực từ giới phê bình điện ảnh.

Đặc biệt, những nội dung do người dùng tạo ra đã mang đến giá trị lớn cho Lego, và cho cả người tạo ra nội dung đó. Chẳng hạn như trang YouTube "Beyond The Brick" của 2 anh em Joshua và John Hanlon. Họ vận hành trang này từ năm 2011 và bắt đầu dành toàn thời gian cho nó từ tháng 5/2018. Trang hiện có hơn 280.000 người theo dõi và hơn 120 triệu lượt view.

Trên thực tế, anh em nhà Hanlon đã được mời đến trụ sở ở Đan Mạch của Lego 2 lần trong năm 2017. Trả lời phỏng vấn của CNBC, John Hanlon nói, khoảng 90% số tiền họ kiếm được đến từ kênh quảng cáo trên YouTube và phần còn lại là từ những quảng cáo mà họ bán hàng cho các công ty như BrickLink – một chợ online chuyên bán đồ chơi Lego.

Hai anh em nhà Hanlon đã dành nửa năm đến nhiều nơi trên thế giới để thực hiện các video về Lego và đăng lên YouTube. Vì sao họ yêu thích Lego đến như vậy?

"Dù ở độ tuổi nào, trình độ nào, bất kỳ ai cũng có thể cầm những khối Lego lên và để cho trí tưởng tượng của họ bay xa. Lego gắn kết mọi người ở mọi độ tuổi trong một niềm vui lành mạnh và phi điện tử", John Hanlon nói với CNBC.

CMO Goldin cho biết, vào tháng 8 năm ngoái, chương trình truyền hình "Lego Masters" được chiếu tại Anh nhằm tìm kiếm người chơi Lego giỏi nhất, mỗi tập đã thu hút được hơn 2 triệu lượt xem. Bà khẳng định, mọi người không chỉ vào bình luận trên mạng xã hội, họ còn đến cửa hàng mua hàng vì muốn "xây" Lego. 

Dòng Architecture của Lego được xem là phổ biến nhất trong cộng đồng "người lớn chơi Lego". Họ "xây dựng" nhiều tòa nhà, thành phố như Điện Capitol Hoa Kỳ hay Bảo tàng Guggenheim ở New York. Nhiều người chơi còn tự sáng tạo ra những tác phẩm "độc quyền" của mình, như tòa Ministry of Home Affairs ở New Delhi, tòa Synagogue of Livorno ở Italia…

Bên cạnh việc thúc đẩy sự sáng tạo của người chơi, Lego còn kết hợp với nhiều công ty khác để quảng bá và bảo vệ thương hiệu của mình, như kết hợp với Warner Brothers trong phim Lego Batman và với Disney trong chuỗi phim Star Wars. Khi hợp tác làm việc, Lego mang những thiết kế của họ để tạo ra các nhân vật, còn Warner lo phần animation (phần diễn hoạt hình ảnh, để hình ảnh xuất hiện một cách sống động trên màn hình).

"Chúng tôi đảm bảo rằng mọi thứ chúng tôi làm đều rất thiết thực đối với những giá trị của thương hiệu Lego và mang thương hiệu vào đời sống theo một cách mà chúng tôi có thể bảo vệ nó nhiều hết sức có thể. Với Warner Brothers, bí quyết hợp tác là mỗi bên đều để cho đối phương làm những thứ họ giỏi nhất", Goldin chia sẻ bí quyết hợp tác làm thương hiệu.

Không dừng lại ở đó, Lego còn tạo ra 8 công viên chủ đề Legoland, vừa khai trương Lego House (sân chơi với 25 triệu khối ghép hình) ở Đan Mạch hồi tháng 9/2017. Nó bao gồm nhiều khu vực đa màu sắc nhằm giáo dục trẻ em các "năng lực cốt lõi": phát triển kỹ năng xã hội, giải quyết vấn đề, phát triển cảm xúc và sự sáng tạo.

Legoland ở Billund, Đan Mạch.

Sự kết nối giữa thế giới kỹ thuật số và thế giới thực là điều mà CMO Goldin thường xuyên được hỏi. Viện dẫn trường hợp dòng sản phẩm giáo dục về lĩnh vực robotics mang tên Mindstorms của Lego đã "hơn 20 tuổi", bà chia sẻ: "Một trong những câu hỏi lớn mà tôi nhận được là về vấn đề số hóa, rằng nó là cơ hội hay là mối đe dọa với Lego. Chúng tôi tin rằng số hóa là một cơ hội lớn… Công nghệ từ lâu đã là một phần trong trải nghiệm Lego".

Thực tế, cộng đồng trực tuyến Lego Life dành cho trẻ em đã có 6 triệu thành viên. Đây là nơi để các nhà sáng tạo nhí đăng tải hình ảnh của những tác phẩm Lego do chính tay mình tạo ra. Còn dòng sản phẩm Lego Boost thì vừa ra mắt vào tháng 8 năm ngoái, tạo điều kiện cho trẻ em 7 tuổi đính đồ chơi Lego vào các cảm biến để chúng trở thành robot, có thể cử động hoặc thậm chí nói chuyện.

Thay đổi để đáp ứng các nhu cầu tương lai

Sự sụt giảm 8% doanh thu hồi năm 2017 là lần đầu tiên sụt giảm doanh thu của Lego kể từ năm 2004 nhưng CEO Christiansen vẫn hy vọng sẽ có tương lai khả quan hơn.

"Chúng ta rất dễ trở nên ngạo mạn và nói rằng tất cả mọi người đều đã biết thương hiệu của chúng ta. Và chúng ta chỉ việc tiếp tục làm những việc mình đang làm vì chúng ta đang làm tốt. Nhưng đừng bao giờ ngưng tìm hiểu: Người tiêu dùng muốn gì? Làm sao chúng ta chinh phục được họ? Chúng ta sẽ cung cấp cho họ như thế nào?"

Phó chủ tịch Peter Kim, mảng Gắn kết người tiêu dùng kỹ thuật số của Lego

Lego đang dần thay đổi để đáp ứng các nhu cầu của tương lai, thông qua việc thúc đẩy tốc độ vận hành nhanh hơn; cụ thể, theo cách nói của CEO Christiansen là trao cho đội ngũ nhân viên "nhiều quyền hơn để ra quyết định, để hành động nhanh hơn và sáng tạo hơn".

Cách làm này đã được áp dụng ở bộ phận Sáng tạo của Lego, được định hướng phát triển như một agency độc lập với mọi hoạt động khác của Hãng. Bộ phận Marketing do CMO Goldin dẫn dắt cũng lên kế hoạch giảm thiểu hệ thống phân cấp trong đội ngũ để những quyết định được thực hiện nhanh hơn, đồng thời tập trung nhiều hơn vào việc phân tích dữ liệu để đảm bảo đo lường được tác động của những chiến dịch Hãng đã tiến hành.

Bên cạnh đó, Lego cũng không ngừng tìm kiếm những thị trường mới. Hãng chứng kiến "sự tăng trưởng mạnh mẽ" ở thị trường Trung Quốc và đã công bố sự hợp tác với Tencent vào tháng 1/2018.

Theo đó, các game của Lego sẽ được đại gia Internet Trung Quốc này phân phối. Lego cũng sẽ mở rộng cộng đồng Lego Life ở Trung Quốc. Bên cạnh đó, một văn phòng Lego ở Dubai đã được mở cửa trong năm 2018. Đồng thời, Phó chủ tịch Peter Kim còn cho biết Lego sẽ tìm hiểu nhiều hơn nữa về thị trường Ấn Độ.

Tìm ra được mong muốn của trẻ em và cha mẹ chúng chính là bí quyết thành công của Lego. Trích dẫn thực tế mỗi năm, 25 – 30% doanh thu của Lego đến từ các sản phẩm mới, CMO Goldin nhận định, bí quyết của Lego nằm ở sự mới lạ.

"Là một Giám đốc tiếp thị, bạn thực sự cần hiểu được cách mà toàn bộ quá trình được vận hành, làm sao bạn tăng tốc nó, làm sao bạn mang sản phẩm ra thị trường nhanh hơn, làm sao bạn giải quyết các vấn đề có liên quan, nhưng bạn cũng phải biết cách để truyền cảm hứng sáng tạo", Goldin nói với CNBC.

Chia sẻ rằng kinh nghiệm bán mỹ phẩm cho phụ nữ tại Hãng Revlon đã giúp ích rất nhiều ở vị trí hiện tại, vị nữ CMO Lego nhận định: "Giống như công ty đồ chơi, các hãng sản phẩm làm đẹp phụ thuộc nhiều vào sự mới lạ… Giống như trẻ con, phụ nữ không biết họ muốn gì… Không bao giờ có người phụ nữ nào nói với bạn về những điều cô ấy thực sự muốn. Không người phụ nữ nào có thể nói với bạn rằng cô ấy đã có đủ giày trên kệ, đủ màu son môi hay đủ các dụng cụ trang điểm. Nhưng nếu bạn hỏi họ về thứ họ muốn, họ không bao giờ biết. Với trẻ em cũng vậy, chúng tìm kiếm điều mới lạ".

Bích Trâm