Giai đoạn các thương hiệu xa xỉ luôn gắn liền với các cụm từ "không thiết yếu", "phung phí", "chỉ phục vụ cho hưởng thụ" đã qua đi. Ngày nay với sức ép từ chính khách hàng, các nhãn hàng xa xỉ đang phải trở mình theo xu thế bền vững hơn để đuổi kịp tư duy của lực lượng tiêu dùng mới.
Thị trường hàng xa xỉ toàn cầu, trong đó có Việt Nam, đang chứng kiến sự trỗi dậy của một nhóm người tiêu dùng mới: những người thu nhập cao nhưng chưa giàu (High Earners Not Rich Yet - HENRYs).
Báo cáo "Những thế lực kinh doanh hàng xa xỉ toàn cầu 2019" của Deloitte định nghĩa HENRYs là những người có thu nhập ở ngưỡng từ 100.000-250.000 USD/năm. Equifax, một trong ba công ty báo cáo tín dụng lớn nhất nước Mỹ cũng chia sẻ một định nghĩa cụ thể hơn về HENRYs: Là những người có độ tuổi trung bình khoảng 43, thu nhập cao hơn 100.000 USD/năm và sở hữu khối tài sản có thể đầu tư thấp hơn 1 triệu USD.
Blancpain là hãng đồng hồ xa xỉ gắn liền với các hoạt động nâng cao ý thức cộng đồng về bảo tồn môi trường biển và đại dương. Ảnh: Blancpain
Quan trọng hơn, HENRYs thời đại mới chủ yếu những Millennial (những người có độ tuổi từ 22-35). Đây là thế hệ người dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn. So với HENRYs thế hệ Gen X (những người 38-53 tuổi, sẵn sàng bỏ ra 67.000 USD để mua sắm mỗi năm) và Baby Boomer (54-72 tuổi, 60.000 USD), Millennial có thể chi trung bình tới 86.000 USD hằng năm cho việc mua sắm.
Tuy vậy việc thuyết phục các Millennials HENRYs mở hầu bao là không đơn giản. Lực lượng khách hàng này rất khác với ông bà cha mẹ của họ: Họ sành công nghệ, ưa thích mua sắm trực tuyến và dễ nảy sinh thiện cảm với những thương hiệu mang tính bền vững và tạo được tác động xã hội (social impact).
Điều này mang lại lợi thế cho những thương hiệu đã có những đóng góp xã hội từ trước. Ví dụ, Blancpain, một hãng chế tác đồng hồ lâu đời trên thế giới gắn lịch sử phát triển thương hiệu với các hoạt động nâng cao ý thức cộng đồng về bảo tồn môi trường biển và đại dương. Kết quả là các hoạt động thám hiểm và bảo tồn đại dương của Blancpain đã góp phần tăng 4 triệu km2 diện tích các khu vực bảo tồn biển, trong số 8 triệu km2 diện tích toàn cầu.
"Lực lượng khách hàng Việt Nam và nhiều nước châu Á ngày càng trẻ và họ quan tâm tới cả giá trị xã hội của thương hiệu," ông Jalil Elkouch Boudier, giám đốc kinh doanh khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Blancpain chia sẻ với Forbes Việt Nam bên lề sự kiện ra mắt bộ sưu tập Fifty Fathoms tại Việt Nam hồi cuối tuần trước.
Nhiều nhãn quần áo xa xỉ, vốn trước giờ bị gán với hình ảnh khai thác lông và da động vật hoang dã quá đà, đang "tập tục" tiêu hủy hàng tồn kho để bảo tồn giá trị thương hiệu cũng đang phải trở mình thay đổi.
Tháng 5.2018, Burberry tuyên bố sẽ loại bỏ lông thú khỏi các buổi trình diễn thời trang và xem xét lại việc sử dụng lông thú trong một nhánh kinh doanh khác. Hãng thời trang Anh cũng ký hợp đồng với Elvis & Kresse, một thương hiệu phụ kiện sử dụng vật liệu tái sinh. Thay vì thiêu hủy 130 tấn da thừa trong hơn năm năm tới, Burberry sẽ chuyển chúng sang cho đối tác, biến vật liệu thừa thành mặt hàng hoàn toàn mới.
Một khác biệt nữa của lực lượng khách hàng mới của các thương hiệu xa xỉ là họ bắt đầu “lờn” với những tuyên ngôn về giá trị di sản của các nhãn hàng. Các Millennials, Gen X và cả Baby Boomers ngày nay quan tâm tới những điều thiết thực hơn, bao gồm chất lượng, dịch vụ khách hàng, thiết kế, tay nghề chế tác và cả tính khan hiếm của sản phẩm hơn hẳn giá trị di sản của thương hiệu, theo kết quả khảo sát của Viện Hàng xa xỉ (Luxury Institute).
Các hãng thời trang bắt đầu quan tâm hơn tới tác động môi trường của sản phẩm. Ảnh: Viktor Drachev/TASS.
Các thương hiệu xa xỉ đối phó với đặc tính mới này bằng việc kết hợp với một loạt các thương hiệu thời trang đường phố trong các bộ sưu tập mới, trong đó những lần bắt tay đáng chú ý phải kể đến Louis Vuitton x Supreme hay Jimmy Choo x Off-White. Đây là nước cờ đôi bên cùng có lợi (win-win) mới, trong đó cả hai thương hiệu đều có cơ hội “vươn dài” cánh tay hơn tới những nhóm khách hàng mới.
Bên cạnh đó kênh tiếp cận khách hàng của các thương hiệu xa xỉ cũng đang chuyển lên thế giới mạng. Instagram trở thành điểm đến yêu thích để các nhãn hàng xa xỉ đổ tiền chạy quảng cáo, vì nền tảng này được nhiều người trẻ yêu thời trang ưa thích.
Tuy nhiên điều này không đồng nghĩa với việc bán hàng trực tuyến sẽ trở thành xu hướng tiếp theo của thời trang xa xỉ. Theo Pierre-Yves Roussel, cựu CEO của "gã khổng lồ ngành thời trang xa xỉ" LVHM, sự xuất hiện của Internet vẫn chưa tác động quá mạnh tới chiến lược phát triển của công ty.
"Internet là cánh cửa để khách hàng nhìn thấy thương hiệu của chúng tôi. Nhưng xét cho cùng, chúng tôi không bán dịch vụ mà là sản phẩm. Bạn không thể thử giày hay váy trên mạng được, bạn không thể chạm vào chất liệu của chúng," Roussel phát biểu trong một phỏng vấn với McKinsey.
Giang Lê
* Nguồn: Forbes Việt Nam
