Xiaomi đã đi từ công ty khởi nghiệp điện thoại thông minh hot nhất Trung Quốc thành thương hiệu toàn cầu như thế nào?

Trước khi thị trường bắt đầu trở nên sôi động bởi một loạt các thương hiệu điện thoại thông minh tung ra các mẫu thiết bị cầm tay cao cấp với mức giá rẻ đáng kinh ngạc, Xiaomi đã chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu.

Trong khoảng thời gian chỉ vài năm sau khi thành lập vào năm 2010, Xiaomi đã trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh hàng đầu của Trung Quốc và là một trong những công ty khởi nghiệp có giá trị nhất của đất nước, được hỗ trợ một phần bởi chiến thuật tiếp thị đói bán số lượng điện thoại có hạn.

Nhưng đến năm 2016, ánh hào quang của công ty bắt đầu mờ nhạt khi công ty này tập trung vào các sản phẩm phục vụ cuộc sống thường ngày, bao gồm các thiết bị thông minh như tai nghe và các sản phẩm như hành lý và ô dù.

Sau đó, Xiaomi đã bị đối thủ cạnh tranh lớn hơn vượt qua trong mảng điện thoại di động như Huawei Technologies Co và các đối thủ mới nổi như Oppo và Vivo, cả hai đều thuộc sở hữu của Tập đoàn BBK Electronics có trụ sở tại Đông Quan.

Giờ đây, Xiaomi đã trở lại đỉnh cao và công ty có tham vọng lớn hơn với chiếc ô tô điện đầu tiên được đưa vào hoạt động. Dưới đây là một cái nhìn về sự thăng trầm và đi lên của Xiaomi.

Xiaomi đã bắt đầu như thế nào?

Xiaomi được thành lập tại Bắc Kinh vào năm 2010 bởi một nhóm có sáu người, đứng đầu là doanh nhân 51 tuổi Lei Jun, người hiện vẫn là Giám đốc điều hành của công ty.

Sự phát triển ban đầu của nhà sản xuất điện thoại thông minh đến từ việc xây dựng cơ sở người người dùng và tương tác với người dùng trực tuyến. Sự lặp lại nhanh chóng đã khiến Xiaomi trở nên phổ biến trong cộng đồng sử dụng hệ điều hành Android.

Khởi động cho việc kinh doanh của Xiaomi là sản xuất phần mềm có tên là ROM MIUI, được thiết kế để hoạt động trên các thiết bị cầm tay cụ thể của các thương hiệu khác, cho phép người dùng có thể thay thế phần mềm của nhà sản xuất điện thoại của họ. Điện thoại thông minh Xiaomi hiện vẫn chạy trên phần mềm MIUI.

Mặc dù ROM dành cho điện thoại thông minh phục vụ cho một cộng đồng thích hợp, nó đã tạo ra sự phấn khích trên các diễn đàn như XDA-Developers, nơi của những người yêu thích công nghệ. Bằng cách chú ý đến các diễn đàn trực tuyến và lắng nghe người dùng của mình, Xiaomi đã có thể nhanh chóng tung ra các tính năng mới có nhu cầu cao.

Sau khi xây dựng được lượng người hâm mộ nhất đinh. Xiaomi đã phát hành điện thoại thông minh đầu tiên của mình, Mi 1. Ngay sau đó, họ đã nhận được 300.000 đơn đặt hàng trước cho điện thoại trong 34 giờ đầu tiên.

Không có gì ngạc nhiên khi đưa ra các thông số kỹ thuật: sản phẩm của Xiaomi chạy bộ vi xử lý hàng đầu của Qualcomm vào thời điểm đó - Snapdragon S3. Bộ vi xử lý đó cùng lúc cũng được sử dụng trong sản phẩm Samsung Galaxy S II. Nhưng với mức giá chỉ 1.999 Nhân dân tệ (300 đô la Mỹ), sản phẩm của Xiaomi có giá thấp hơn một nửa so với những gì đối thủ cạnh tranh của họ đang tính phí.

Giá thấp và sự tương tác thường xuyên với người dùng khiến các thiết bị Xiaomi được nhiều người đón nhận. Người dùng Xiaomi cũng rất tận tâm với điện thoại của họ. Theo một ước tính từ Flurry, người dùng Xiaomi đã dành nhiều thời gian sử dụng các ứng dụng trên điện thoại của họ trung bình vào tháng 1 năm 2014 nhiều hơn so với người dùng iPhone.

Xiaomi cũng đã đưa ra một chiến lược thông minh để kiểm soát tình trạng thiếu hụt nguồn cung và giảm chi phí. Bằng cách chỉ bán trực tuyến, các lô điện thoại ban đầu đã được bán thông qua các đợt "bán hàng chớp nhoáng (Flash Sale)", hoặc bán một số lượng máy giới hạn vào những thời điểm được chỉ định. Chiến thuật này khiến họ có thể bán hết hàng chỉ trong chốc lát.

Chiến lược này thành công đến mức các nhà sản xuất điện thoại thông minh Trung Quốc khác đã áp dụng theo. Tuy nhiên, người tiêu dùng nước ngoài ghét mô hình flash sale, điều này gây khó khăn cho một công ty điển hình như OnePlus, chủ yếu nhắm mục tiêu đến người mua ở nước ngoài và cuối cùng đã từ bỏ mô hình này.

Doanh số Flash Sale cũng trở nên ít quan trọng hơn đối với Xiaomi khi công ty phát triển. Cuối cùng, họ đã tìm ra những con đường khác để thúc đẩy doanh số bán hàng: bán lẻ vật liệu và các sản phẩm nhà thông minh.

Xiaomi chỉ bán hàng trực tuyến?

Vào tháng 9 năm 2015, Xiaomi đã khai trương cửa hàng đầu tiên của mình tại Bắc Kinh, và nó được bài trí quen thuộc: các sản phẩm được bố trí gọn gàng dọc theo những chiếc bàn gỗ. Cho đến nay, khi bước vào cửa hàng của bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào - dù là Microsoft hay Huawei đều sẽ gợi lên những cảm giác quen thuộc và tương tự với mô hình của Apple.

Xiaomi đã đi tiên phong trong mô hình thương mại điện tử dành cho điện thoại thông minh giá rẻ của Trung Quốc, nhưng cuối cùng sự tăng trưởng sẽ đòi hỏi phải mở rộng ra ngoài không gian mạng để bán hàng.

Như các thương hiệu khác cũng nhận ra điều này, việc cho người tiêu dùng thử sản phẩm là một chiến lược bán hàng tốt. Sự mở rộng nhanh chóng của bán lẻ thực tế ở các thành phố cấp thấp hơn là một phương pháp cho phép các đối thủ cạnh tranh là Oppo và Vivo để vượt qua Xiaomi một thời gian vào năm 2016.

Khi Xiaomi mở rộng ra toàn cầu, các địa điểm bán lẻ của nó cũng tăng lên gấp bội. Công ty đã đặc biệt thành công ở Ấn Độ, nơi họ đã lập Kỷ lục Guinness Thế giới về hầu hết các cửa hàng được mở đồng thời với 500 cửa hàng mới vào tháng 11 năm 2018.

Tính đến năm ngoái, Xiaomi đã có hơn 1.800 cửa hàng ở Trung Quốc và 6.000 địa điểm trên toàn thế giới.

Tại sao một công ty điện thoại thông minh lại bán rất nhiều thứ khác?

"Xiaomi không bao giờ dừng lại ở việc chỉ là một nhà cung cấp điện thoại thông minh", Lei Jun cho biết tại sự kiện Davos mùa hè 2016 ở Thiên Tân. “Thay vào đó, chúng tôi đang hướng tới việc cung cấp cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm với giá cả phải chăng", ông nói thêm.

Xiaomi kể từ đó đã tiếp tục cho thấy sức mạnh của hệ sinh thái của mình như một động lực tăng trưởng khi mở rộng Internet vạn vật (IoT) với vô số thiết bị được kết nối, từ ổ cắm trên tường đến các thiết bị như máy lọc không khí và nồi cơm điện.

Vào năm 2016, Lei cho biết công ty cần 40 loại sản phẩm điện tử khác nhau để giữ cho người tiêu dùng mua sắm tại cửa hàng của họ. Ông cũng lưu ý rằng công ty đã đầu tư vào 55 nhà sản xuất phần cứng thông minh khác nhau.

Xiaomi hiện cung cấp rất nhiều hơn chỉ 40 sản phẩm khác nhau, nhưng chúng không phải tất cả đều là điện tử, cũng không phải tất cả đều là sản phẩm thông minh.

Mặc dù tự coi mình là một công ty IoT, Xiaomi đã theo đuổi một mô hình gần giống với nhà bán lẻ Nhật Bản Muji. Một số sản phẩm bán chạy nhất của công ty là các mặt hàng đơn giản như ba lô, hành lý và ô dù. Trong một thời gian, gần như ở các thành phố của Trung Quốc, mọi người ở khắp mọi nơi đều mang theo chiếc ba lô hình hộp, mang tính biểu tượng của Xiaomi.

Tuy nhiên, tham vọng về nhà thông minh của công ty cũng tồn tại. Giống như Samsung và Apple, Xiaomi có hệ sinh thái Mijia (hoặc Mi Home) của riêng mình, kết nối các thiết bị đa dạng với nhau như TV, máy chiếu, loa thông minh và tủ lạnh.

Với việc cung cấp rất nhiều sản phẩm, Xiaomi đã trở thành một nền tảng thương mại điện tử cạnh tranh. Lei cho biết vào năm 2013 rằng đây là nền tảng thương mại điện tử lớn thứ ba của Trung Quốc, điều mà ngày nay không còn đúng nữa trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực thương mại điện tử của Trung Quốc.

Xiaomi hiện bán thông qua nhiều nền tảng và nó vẫn là một thương hiệu phổ biến với nhiều sản phẩm được người dùng yêu thích.

Xiaomi có phải chỉ là một kẻ bắt chước Apple?

Trong những năm đầu thành lập, Xiaomi đã nổi tiếng vì đã sao chép thiết kế của Apple một cách đáng xấu hổ. Lei thậm chí còn so sánh với đồng sáng lập Apple Steve Jobs với các bài thuyết trình về sản phẩm giống Apple của mình.

Máy tính xách tay của công ty cũng sẽ trông quen thuộc với người dùng MacBook, nhưng tất nhiên Xiaomi không phải là nhà sản xuất phần cứng duy nhất "cóp nhặt" từ Apple trong lĩnh vực đó.

Tuy nhiên, Xiaomi đã trở thành một công ty không chỉ cung cấp các thiết bị giống Apple với giá rẻ hơn. Khi công ty đã phát triển về sức ảnh hưởng và doanh thu, công ty đã bắt đầu đầu tư mạnh mẽ hơn vào nghiên cứu và phát triển, đưa ra những thiết kế và công nghệ không thể thấy ở bất kỳ nơi nào khác.

Ví dụ rõ ràng nhất về điều này là dòng điện thoại ý tưởng của công ty - Mi Mix. Dòng chủ yếu tập trung vào việc tạo ra những chiếc điện thoại gần như tràn toàn bộ màn hình. Xiaomi cũng đã giới thiệu thiết bị công nghệ mới như Air Charge, một chiếc hộp có thể sạc các thiết bị cách xa vài mét. Các công ty khác đã và đang làm việc trên các công nghệ tương tự, nhưng vẫn chưa có triển vọng về bán hàng.

Làm thế nào mà Xiaomi trở nên phổ biến trên toàn cầu?

Sự nổi lên nhanh chóng của Xiaomi tại Trung Quốc đã giúp họ thực hiện một trong những động thái có hiệu quả nhất vào năm 2013 khi thuê Hugo Barra.

Trước khi Xiaomi săn đón anh ta, Barra là Phó Chủ tịch quản lý sản phẩm Android tại Google. Chức danh của ông tại Xiaomi là Phó Chủ tịch phụ trách thị trường quốc tế, là gương mặt đại diện toàn cầu của thương hiệu Trung Quốc.

Barra chịu trách nhiệm lựa chọn các thị trường mới để mở rộng, bắt đầu là Singapore. Nhưng chính Ấn Độ, nơi có hàng triệu người lần đầu tiên được tiếp cận internet, đã trở thành ưu tiên hàng đầu của công ty.

Vào thời điểm Barra rời Xiaomi vào năm 2017, Xiaomi là thương hiệu điện thoại thông minh được sử dụng nhiều thứ ba ở Ấn Độ, và ngày nay đã chiếm số 1, theo số liệu từ StatCounter.

Xiaomi cũng đã xoay sở để vượt qua phản ứng dữ dội ở Ấn Độ trước các thương hiệu công nghệ Trung Quốc tốt hơn nhiều đối thủ cạnh tranh của họ. Điều này một phần là do một số hoạt động tiếp thị thông minh, dẫn đầu là giám đốc điều hành của Xiaomi Ấn Độ, Manu Kumar Jain, người được Barra thuê.

Xiaomi hiện quảng cáo các thiết bị của mình là “sản xuất tại Ấn Độ”, nơi họ lắp ráp nhiều thiết bị được bán trong nước - mặc dù nhiều thành phần bên trong những chiếc điện thoại đó vẫn có nguồn gốc từ Trung Quốc.

Trong thời gian quản lý của Barra, thương hiệu này cũng lọt vào top 10 công ty điện thoại thông minh hàng đầu ở châu Âu, nơi các thiết bị của Apple và Samsung đắt hơn nhiều so với ở Mỹ.

Xiaomi hiện đang ở vị trí thứ tư sau Samsung, Apple và Huawei - thương hiệu đồng hương vốn đã chứng kiến ​​sự sụt giảm mạnh về lượng xuất xưởng trên toàn cầu trong bối cảnh lệnh trừng phạt của Mỹ. Điều này càng mở rộng cánh cửa cho Xiaomi.

Mặc dù Barra cuối cùng đã bỏ sang Facebook nhưng anh ấy đã giúp nâng tầm đáng kể giá trị thương hiệu của Xiaomi, để công ty ở vị trí tốt cho sự phát triển toàn cầu như ngày hôm nay.

Một năm sau khi Barra rời công ty, Xiaomi đã công khai trên sàn giao dịch Hồng Kông trong bối cảnh Chiến tranh thương mại Mỹ - Trung. Sự ra mắt của công ty không đạt được mức định giá 100 tỷ USD mà Lei đã hy vọng mà đạt khoảng một nửa giá trị đó.

Sau khi giảm giá cổ phiếu ban đầu, Xiaomi đã giao dịch ở mức thấp hơn một nửa lần đầu ra mắt trong các năm sau. Mặc dù doanh thu liên tục tăng trưởng, nhưng cổ phiếu của Xiaomi phần lớn vẫn thiếu đà tăng, ngoại trừ một đợt tăng đột biến vào đầu năm 2021.

Mặc dù Xiaomi đã không thể khiến mọi người hào hứng với việc sở hữu một phần của công ty, nhưng người tiêu dùng vẫn sẵn sàng sở hữu sản phẩm của họ. Công ty vẫn tiếp tục tăng trưởng cả doanh thu và dấu ấn toàn cầu của mình.

Là thương hiệu điện thoại thông minh Trung Quốc dễ nhận biết nhất hiện nay, ngoại trừ Huawei, Xiaomi đã tận dụng tốt những rắc rối mà Huawei phải đối mặt khi bị cắt khỏi các ứng dụng và dịch vụ của Google bởi danh sách đen thương mại của Hoa Kỳ vào năm 2019. Trong quý 4 năm 2020, Xiaomi là nhà cung cấp điện thoại thông minh lớn thứ ba trên thế giới, chỉ sau Apple và Samsung và vượt qua đồng hương của mình la Huawei.

Bảo Bảo (Theo SCMP)