Trung tâm thương mại không còn để mua sắm mà trở thành “điểm đến sống” mới

Không gian bán lẻ bước vào cuộc “lột xác” lớn nhất thập kỷ

Thị trường bán lẻ đang chứng kiến một sự chuyển mình mang tính cấu trúc khi trung tâm thương mại không còn đơn thuần là nơi mua sắm. Thay vào đó, các không gian này đang được tái định vị thành “điểm đến thứ ba” – nơi khách hàng tìm đến sau nhà và nơi làm việc để trải nghiệm, kết nối và tận hưởng thời gian.

Xu hướng này không phải ngẫu nhiên. Nó được thúc đẩy bởi sự trỗi dậy của thế hệ người tiêu dùng mới – những người không chỉ mua sản phẩm mà còn “mua trải nghiệm”. Họ đến cửa hàng không chỉ để chi tiêu mà còn để tương tác, khám phá và thể hiện bản thân.

Trung tâm thương mại không còn để mua sắm mà trở thành “điểm đến sống” mới (Ảnh: Minh họa)

Bà Sona Aggarwal, Giám đốc điều hành, Trưởng bộ phận Kinh doanh và Chiến lược Bán lẻ khu vực Châu Á – Thái Bình Dương tại Cushman & Wakefield, nhận định: “Điều thay đổi không phải là tầm quan trọng, mà là kỳ vọng về vai trò của không gian bán lẻ vật lý. Người tiêu dùng đã hình thành quan điểm về thương hiệu trước khi bước vào cửa hàng, vì vậy cửa hàng phải hiện thực hóa được những cam kết mà thương hiệu đã truyền tải trên các nền tảng trực tuyến.”

Xu hướng này đang thúc đẩy sự phát triển của khái niệm “Nền kinh tế niềm tin”, trong đó niềm tin trở thành một loại hình tiền tệ chính. Các cửa hàng vật lý đang trở thành những không gian đa chức năng, nơi thương hiệu khuyến khích sự tham gia của khách hàng, kể câu chuyện thương hiệu và duy trì tương tác với người tiêu dùng vượt ra ngoài bản thân sản phẩm.

Sự chuyển dịch này đã hiện hữu rõ nét khi các chủ nhà cho biết người tiêu dùng đang quay trở lại các không gian bán lẻ vật lý. Nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là Gen Z, đang dẫn dắt xu hướng quay trở lại trung tâm thương mại, chiếm 64% số người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên mua sắm trực tiếp tại cửa hàng. Điều này đang thúc đẩy các chủ nhà và đơn vị bán lẻ xem xét lại cơ cấu ngành hàng, chương trình hoạt động và thiết kế không gian nhằm phù hợp hơn với cách thế hệ người tiêu dùng mới dành thời gian và tương tác. Thành công của một cửa hàng vì thế không còn chỉ được quyết định bởi vị trí hay lượng khách ghé thăm, mà còn phụ thuộc vào khả năng truyền tải bản sắc thương hiệu thành một trải nghiệm trực tiếp hấp dẫn và khác biệt.

Xu hướng này cũng làm gia tăng nhu cầu đối với các mô hình quy hoạch cửa hàng linh hoạt, bao gồm hợp đồng thuê linh hoạt, cửa hàng pop-up flagship trong thời gian giới hạn và thiết kế mô-đun, cho phép thương hiệu liên tục làm mới nội dung tại không gian vật lý, đồng thời kéo dài thời gian lưu lại và khuyến khích khách hàng sáng tạo nội dung. Phản ánh đà tăng trưởng này, bán lẻ pop-up tại Châu Á – Thái Bình Dương chiếm gần một phần ba thị trường toàn cầu, tương đương 32,4%, và tạo ra khoảng 4,8 tỷ USD doanh thu trong năm 2025.

Đồng thời, bán lẻ ngày càng được tích hợp sâu hơn vào các hệ sinh thái phức hợp. Trung tâm thương mại không còn được phát triển như những tài sản độc lập mà được kết nối với các dự án nhà ở, văn phòng và khách sạn, cung cấp một tổ hợp được tuyển chọn gồm ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, thời trang, giải trí và dịch vụ dành cho cư dân, nhân viên văn phòng và khách tham quan.

Tại Việt Nam, xu hướng tích hợp này gắn liền với quá trình đô thị chuyển dịch sang mô hình phát triển đa trung tâm. Các dự án phức hợp quy mô lớn tại Hà Nội và TP.HCM ngày càng định vị bán lẻ như một phần của hệ sinh thái sống – làm việc – vui chơi, nơi cư dân, nhân viên văn phòng và khách tham quan cùng hội tụ. Trong bối cảnh đó, bán lẻ đang trở thành một cấu phần quan trọng của quá trình kiến tạo điểm đến, không chỉ phục vụ nhu cầu tiêu dùng mà còn thúc đẩy tương tác cộng đồng, nâng cao sức hấp dẫn của dự án và đóng góp vào giá trị tài sản dài hạn.

Bà Hoàng Nguyệt Minh, Tổng Giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam.

Bà Hoàng Nguyệt Minh, Tổng Giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam, cho biết: “Chúng tôi nhận thấy các trung tâm thương mại ngày càng được định vị như những điểm đến phong cách sống thay vì chỉ là tài sản bán lẻ. Những dự án thành công nhất là những dự án tạo ra nhiều lý do để khách hàng ghé thăm ngoài hoạt động mua sắm; đó có thể là ẩm thực, giải trí hoặc các trải nghiệm gắn kết cộng đồng.”

Không gian vật lý tạo nét khác biệt đối với thế hệ người tiêu dùng mới

Làn sóng đề cao trải nghiệm, sự kết nối và tính cộng đồng đang tạo ra những chuyển dịch sâu sắc trong phân khúc bán lẻ cao cấp và xa xỉ. Không còn dừng lại ở việc trưng bày sản phẩm, các thương hiệu giờ đây phải tái định hình toàn bộ không gian vật lý để đáp ứng một thế hệ khách hàng mới – những người coi trọng cảm xúc, câu chuyện và giá trị cá nhân hơn là bản thân món hàng. Điều này buộc các cửa hàng phải trở thành nơi “kể chuyện”, nơi khách hàng không chỉ mua sắm mà còn được hòa mình vào một phong cách sống.

Các nghiên cứu mới cho thấy đến năm 2040, phần lớn tầng lớp siêu giàu toàn cầu sẽ thuộc về thế hệ Next Gen và Gen X. Khi tài sản gia tăng, nhu cầu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo hướng tinh tế và cá nhân hóa hơn. Quyết định mua sắm không còn đơn thuần dựa trên thương hiệu hay giá trị vật chất, mà bị chi phối mạnh bởi trải nghiệm quốc tế, hành trình du lịch và tương tác trên môi trường số. Điều này khiến hành vi tiêu dùng trở nên đa chiều và khó đoán hơn, buộc các thương hiệu phải liên tục thích nghi.

Tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương, nơi đang nắm giữ khối tài sản khổng lồ và tăng trưởng nhanh, cửa hàng vật lý đang trở thành yếu tố tạo khác biệt chiến lược. Những không gian bán lẻ hiện đại không chỉ mang tính thẩm mỹ cao mà còn tạo cảm giác riêng tư, độc quyền và đậm dấu ấn thương hiệu. Thay vì dừng ở mức cá nhân hóa cơ bản, nhiều thương hiệu đang tiến xa hơn bằng cách đồng sáng tạo trải nghiệm với khách hàng, biến mỗi lần ghé thăm thành một hành trình độc đáo và khó lặp lại.

Thực tế, hàng loạt mô hình mới đã xuất hiện tại các đô thị lớn trong khu vực, nơi ranh giới giữa bán lẻ, dịch vụ và trải nghiệm gần như bị xóa nhòa. Những không gian này được thiết kế như một “ngôi nhà thứ hai”, nơi khách hàng có thể thư giãn, giao lưu và tận hưởng dịch vụ cao cấp trong không khí riêng tư. Đây cũng là lý do các thành phố như Singapore, Thượng Hải hay Tokyo tiếp tục trở thành điểm đến chiến lược, đóng vai trò như “phòng thí nghiệm” cho các концеп trải nghiệm mới trong ngành bán lẻ xa xỉ.

Song song với đó, cách tiếp cận khách hàng cũng đang thay đổi. Nhân viên bán hàng không còn chỉ thực hiện giao dịch mà trở thành những “cố vấn cá nhân”, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Không gian cửa hàng vì thế được thiết kế lại với các khu vực tiếp khách riêng, dịch vụ concierge và những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao. Trong bối cảnh công nghệ số ngày càng chi phối hành vi tiêu dùng, chính không gian vật lý – với khả năng tạo ra cảm xúc và kết nối thật – đang trở thành chìa khóa giúp các thương hiệu duy trì vị thế và tạo dựng giá trị bền vững.