'Tiêu dùng theo chủ nghĩa dân tộc' thúc đẩy ngành thời trang Trung Quốc

Một đợt mua sắm toàn quốc đã biến nhà sản xuất quần áo thể thao Trung Quốc Erke từ một thương hiệu trong nước trở thành một thương hiệu gây áp lực lên các công ty phương Tây. Điều này làm nổi bật lên xu hướng "tiêu dùng theo chủ nghĩa dân tộc" và làm thay đổi xu hướng bán lẻ của Trung Quốc. 

Erke có thể không có những thiết kế táo bạo của Li Ning để gây ấn tượng với các nhà mốt thời trang ở Milan, hay sức mạnh tài chính của Anta Sports để thâu tóm các thương hiệu lớn của nước ngoài như Fila và Arc'teryx.

Nhưng khi họ quyên góp 50 triệu nhân dân tệ (tương đương 7,7 triệu đô la) viện trợ cho tỉnh Hà Nam bị lũ lụt tàn phá ở phía bắc vào tháng trước, họ được người dùng internet tôn vinh là "ánh sáng của các sản phẩm nội địa" và mọi người đổ xô đến các cửa hàng của họ để mua tất cả mọi thứ từ giày thể thao đến ba lô.

Chỉ trong ba ngày, khách hàng đã mua các sản phẩm trị giá hơn 100 triệu nhân dân tệ thông qua các kênh phát trực tiếp trên Douyin, phiên bản nội địa của TikTok, vượt tổng doanh số bán hàng của cả nửa đầu năm. Một số điểm tham quan du lịch ở Trung Quốc thậm chí còn miễn vé cho những người mặc các sản phẩm của Erke.

Yue Yelong, một blogger thời trang ở Bắc Kinh, đã mua sáu đôi giày Erke trong một lần mua sắm. "Tôi bị kích động và ấn tượng bởi những gì Erke đã làm. Đó là một thương hiệu có tâm. Tôi thực sự có thể cảm nhận được sức mạnh của quốc gia chúng tôi và tôi thực sự muốn ủng hộ thương hiệu quốc gia vĩ đại của chúng tôi", cô nói trong một video đăng trên nền tảng truyền thông xã hội tập trung vào sắc đẹp Xiaohongshu, còn được gọi là RED.

Vẫn còn phải xem liệu sự tăng trưởng này có kéo dài hay không. Thương hiệu 20 năm tuổi này thường bị chế giễu vì thiết kế lôi thôi, và trước đây thương hiệu này kém được đón nhận nên chưa cho thấy bất kỳ dấu hiệu về việc doanh số bán hàng khả quan.

Nhưng việc mua sắm điên cuồng này cho thấy tác động rõ rệt từ việc tăng chủ nghĩa dân tộc đến việc định hinh hành vi mua sắm của người dân Trung Quốc. Không giống như các thế hệ cũ, những người sẽ tiết kiệm tối đa để mua các sản phẩm nước ngoài có tên tuổi vì chất lượng tốt hơn, giới trẻ Trung Quốc ngày càng lựa chọn các thương hiệu và thiết kế trong nước tôn vinh nguồn gốc văn hóa của họ.

Ivan Su, một nhà phân tích của Morningstar tại Hồng Kông, cho biết: “Sự thay đổi của môi trường chính trị đã đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy xu hướng tiêu dùng theo chủ nghĩa dân tộc. Ông cho biết các sự kiện như chiến tranh thương mại Mỹ - Trung và các lệnh trừng phạt chống lại Huawei đã giúp đưa một số thương hiệu trong nước được chú ý đến với công chúng vào thời điểm mà các thương hiệu nước ngoài không còn được coi là vượt trội.

"Những người trẻ ở Trung Quốc lớn lên sử dụng những sản phẩm nước ngoài này. Không có gì quá đặc biệt về chúng và chúng có thể dễ dàng thay thế hơn", Su nói.

Vào tháng 3, các nhà bán lẻ nổi tiếng của phương Tây bao gồm H&M, Burberry, Nike và Adidas đã phải đối mặt với một cuộc tẩy chay rộng rãi ở Trung Quốc sau khi quyết định ngừng sử dụng bông từ khu vực Tân Cương của Trung Quốc do những lo ngại về cáo buộc với các khu lao động cưỡng bức hàng loạt trong khu vực.

Sau cuộc tranh cãi, tần suất tìm kiếm các thương hiệu may mặc trong nước đã tăng 137% trên Baidu, công cụ tìm kiếm lớn nhất quốc gia, khi các khách hàng yêu nước khám phá các sản phẩm thay thế tại địa phương.

Trên Tmall, nền tảng mua sắm trực tuyến từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng lớn nhất Trung Quốc, thuộc Tập đoàn Alibaba, doanh thu của Anta và Li Ning lần lượt tăng 51,3% và 71,9% trong tháng Tư. Doanh số của Nike và Adidas giảm 58,9% và 79,4%. Trong khi Nike và Adidas thu hẹp đà giảm trong những tháng tiếp theo, thì động lực bán hàng quần áo thể thao trong nước vẫn mạnh mẽ.

Racheal Lu, một sinh viên đại học 21 tuổi ở thành phố Trịnh Châu, miền bắc Trung Quốc, là một fan hâm mộ của Nike và Adidas trong thời niên thiếu của cô. Nhưng bây giờ cô ấy do dự mua sản phẩm mới của họ, sợ rằng mọi người sẽ nghĩ rằng cô ấy không yêu nước.

“Trong môi trường dư luận hiện nay, nếu bạn mặc sản phẩm của họ, một số người sẽ nhìn bạn tiêu cực”, Lu nói. Thay vào đó, cô đã có cơ hội khám phá một số thương hiệu thời trang trong nước được giới thiệu rất nhiều trên mạng xã hội, chẳng hạn như Peacebird và Ledin.

Sự thay đổi sở thích đã làm nảy sinh xu hướng guochao , một thuật ngữ thường được dịch là "xu hướng thương hiệu nội địa" - trong đó người tiêu dùng bị thu hút bởi các thương hiệu địa phương mà họ có thể đã từng lãng quên. Từ những mẫu cổ có nguồn gốc từ thời nhà Đường đến những biểu tượng công nghệ cao như 5G và đường sắt cao tốc, những biểu tượng gắn liền với niềm tự hào dân tộc đã được các thương hiệu trong nước sử dụng thường xuyên.

Sau khi Trung Quốc hạ cánh con tàu đầu tiên lên sao Hỏa vào tháng 5, nhiều nhãn hiệu thời trang đã nhanh chóng tung ra các sản phẩm mang chủ đề không gian để kỷ niệm sứ mệnh này. Thành tích của đội tuyển bóng bàn quốc gia Trung Quốc trong Thế vận hội ở Tokyo cũng là nguồn cảm hứng để Li Ning thiết kế một chiếc áo phông có câu thành ngữ " heng sao qian jun " , nghĩa là chiến thắng một nghìn đội quân chỉ trong một lần chiến đấu.

Huang Xiaojing, giám đốc chiến lược và đối tác của Yang Design, cho biết quyết định mua hàng của giới trẻ ngày càng bị thúc đẩy bởi sự tò mò hơn là giá trị thực tế của một sản phẩm. Cô nói: “Đó là lý do tại sao các thương hiệu luôn tìm cách bắt đầu thảo luận với những thiết kế mà mọi người chưa từng thấy trước đây.

Trước đây, các thương hiệu toàn cầu là những người thiết lập xu hướng thời trang và các nhà bán lẻ địa phương có xu hướng bắt chước thiết kế của họ. Tuy nhiên, các nhãn hiệu Trung Quốc chiếm 75% các nhãn hiệu được tìm kiếm nhiều nhất trên Baidu trong 4 tháng đầu năm nay, tăng so với chỉ 45% cách đây 5 năm, công cụ tìm kiếm cho biết trong một báo cáo. Các sản phẩm kỹ thuật số, quần áo và sản phẩm làm đẹp của Trung Quốc nằm trong ba danh mục phổ biến nhất.

Những tiến bộ mà các nhà bán lẻ Trung Quốc đạt được báo hiệu rắc rối cho các công ty nước ngoài, vốn coi Trung Quốc là một thị trường quan trọng. Họ vừa cần phải đối mặt với hàng loạt những điều cấm kỵ về chính trị và xã hội, từ bông ở Tân Cương đến các cuộc biểu tình ở Hồng Kông, vừa sẽ cần phải theo kịp thị hiếu thay đổi nhanh chóng của những người mua sắm trẻ tuổi Trung Quốc - và cũng có thể bị ép giá. .

Qi Xiayan, một sinh viên đại học đến từ Thiên Tân, gần đây đã bỏ mascara của thương hiệu Shu Uemura của Nhật Bản và phấn mắt của Christian Dior có trụ sở tại Paris. Cô gái 21 tuổi, người đã tư vấn cho các blogger làm đẹp trên RED về các đề xuất, đã bị thuyết phục mua sản phẩm thay thế từ thương hiệu nội địa như Perfect Diary. Cô ấy đã trả tổng cộng 140 nhân dân tệ cho hai sản phẩm, thay vì bình thường sẽ phải trả hơn 900 nhân dân tệ.

Qi nói: “Thương hiệu đã thực sự làm một công việc tuyệt vời.

Được thành lập vào năm 2016, Perfect Diary đã vươn lên trở thành thương hiệu mỹ phẩm lớn thứ ba của Trung Quốc trong vòng ba năm, chỉ sau L'Oreal và LVMH, theo dữ liệu từ nhà cung cấp nghiên cứu thị trường Euromonitor. Doanh thu của tập đoàn có trụ sở tại Quảng Châu đã tăng từ chỉ 635 triệu nhân dân tệ vào năm 2018 lên 5,2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2020.

Không giống như các thương hiệu truyền thống dựa vào mạng lưới ngoại tuyến rộng lớn và các nhà phân phối để thúc đẩy doanh số bán hàng, hơn 90% doanh thu của Perfect Diary được tạo ra từ các kênh trực tuyến.

Nhắm mục tiêu vào phụ nữ trẻ, công ty đã tuyển dụng những người nổi tiếng có ảnh hưởng đến sắc đẹp để quảng bá thương hiệu trên các nền tảng truyền thông xã hội và thương mại điện tử lớn. Khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp, cắt bỏ khâu qua trung gian. 

Những chiến lược ưu tiên kỹ thuật số như vậy đã cho phép các công ty trong nước vượt qua các đối thủ nước ngoài lớn hơn của họ. Theo China Insights Consultancy, tính đến năm 2019, các thương hiệu nội địa chiếm 46,3% thị phần trong thị trường đại chúng và phân khúc làm đẹp dành cho phụ nữ, tăng từ mức 24,4% của năm 2010 và so với mức 38,3% của các thương hiệu phương Tây vào năm 2019.

Wang Gao, giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Quốc tế Trung Quốc Châu Âu ở Thượng Hải, cho biết sẽ không thể tăng trưởng bùng nổ như vậy trong thời đại thương mại truyền thống, khi tất cả các kênh bán hàng tốt nhất đều bị chiếm giữ bởi các thương hiệu lâu đời. Nhưng các nền tảng thương mại điện tử lớn đều thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ đối với các thương hiệu trong nước. Taobao, JD.com và Pinduoduo của Alibaba đều đã tung ra các chiến dịch bán hàng theo chủ đề guochao trong năm qua.

Trong lễ hội mua sắm Ngày Độc thân của Alibaba - sự kiện bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới - năm ngoái, Tmall đã tạo ra một cổng guochao được chỉ định để giới thiệu các thương hiệu nội địa đang phát triển nhanh. Nhà sản xuất mỹ phẩm Florasis, đã bán được 500 triệu nhân dân tệ sản phẩm thông qua Tmall, tăng 259% so với Ngày Độc thân trước đó. Được thành lập vào năm 2017, Florasis bán thứ mà họ gọi là "Trang điểm phương Đông" kết hợp các công thức làm đẹp cổ xưa với sản xuất hiện đại.

"Đối với các thương hiệu quốc tế, họ cần phải tiến thêm một bước nữa trong nỗ lực nội địa hóa ở Trung Quốc, cả về mặt hàng hóa và tiếp thị", Pablo Mauron - Giám đốc điều hành Trung Quốc tại Digital Luxury Group cho biết.

Ví dụ như Prada gần đây đã thành lập một nhóm địa phương dành riêng cho các nền tảng truyền thông xã hội và kỹ thuật số để chú ý hơn đến những gì đang xảy ra ở Trung Quốc. Họ cũng đã thuê Cai Xukun, một ca sĩ 23 tuổi có hơn 30 triệu người theo dõi trên Weibo, làm đại sứ thương hiệu của mình.

Một số nhà bán lẻ phương Tây đã cố gắng kết hợp văn hóa Trung Quốc vào sản phẩm của họ, tung ra các phiên bản giới hạn trong các lễ hội lớn của địa phương. Nhưng thiết kế của họ có thể bị coi là quá xuề xòa hoặc thậm chí là phản cảm.

Burberry đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội từ người dùng internet khi in ký tự Trung Quốc " fu " (thịnh vượng) trên chiếc khăn cashmere mang tính biểu tượng của mình trong dịp Tết Nguyên Đán. Nhiều người chỉ trích thiết kế này là rườm rà so với chiếc khăn trị giá 750 đô la.

Một số người cũng đặt vấn đề với bộ sưu tập túi do nhãn hiệu cao cấp Balenciaga của Pháp thiết kế trong Lễ hội Qixi, Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, với thiết kế cùng dòng chữ "Anh ấy yêu tôi" bằng tiếng Trung, nhiều người đã nói rằng thiết kế này trông "không tinh tế" so với các mặt hàng theo chủ đề được phát hành bởi các cường quốc thời trang quốc tế. Hình ảnh quảng cáo của những chiếc túi trên cửa hàng trực tuyến chính thức của Balenciaga trên TMall, một thị trường trực tuyến thuộc sở hữu của Alibaba, bị cho là không hấp dẫn, với nhiều người bình luận trực tuyến trên Weibo cho rằng chúng "lòe loẹt" và "xúc phạm thẩm mỹ".

Theo Mauron, sự phổ biến của các thương hiệu gouchao cũng có thể gây ra nhiều hoài nghi hơn đối với các phiên bản giới hạn ở Trung Quốc nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng của các thương hiệu phương Tây.

Ông nói: "Chiến lược này luôn là con dao hai lưỡi. Nếu được thực hiện tốt, nó có thể tạo ra phản ứng đáng kinh ngạc. Nhưng nếu thực hiện kém, nó có thể tạo ra phản ứng dữ dội. Họ cần phải đảm bảo rằng có một yếu tố nào đó để kỷ niệm và thể hiện sự tôn trọng đối với văn hóa địa phương."