Thương hiệu Juventus: Sự cộng hưởng sức mạnh của diện mạo mới và Cristiano Ronaldo

Lần “thay áo” thứ 10 của câu lạc bộ Juventus

Vào mùa xuân năm 2016, cuộc gặp gỡ quyết định lần “thay áo” thứ 10 của đội bóng Ý Juventus (Juve) đã diễn ra. Cuộc họp quy tụ các nhà lãnh đạo chủ chốt của Juve cùng đại diện từ công ty tư vấn thương hiệu Interbrand.

Điểm nhấn của buổi đấu thầu là phần thuyết trình về sự thay đổi logo của câu lạc bộ. Theo đó, logo Juventus được giản lược thành một chữ “J” cách điệu, hiện đại nhưng vẫn giữ được các yếu tố truyền thống: Sọc trắng đen đặc trưng và chiếc khiên Scudetto biểu trưng cho sự vinh quang và chiến thắng.

Đề xuất táo bạo của Interbrand đã thắng thầu. Mặc dù đội bóng nhận thức được rằng việc rời bỏ hoàn toàn logo cũ có nguy cơ khiến người ủng hộ lâu năm không hài lòng, nhưng việc thay đổi triệt để là cần thiết để hiện thực hoá mong muốn mở rộng phạm vi hoạt động cho câu lạc bộ.

Logo Juventus qua các giai đoạn. Nguồn: Alfalfa Studio

Tháng 1/2017, Juventus chính thức công bố hình ảnh mới của thương hiệu với logo chữ “J” tối giản. Đáng chú ý, dù là một câu lạc bộ thể thao nhưng sự kiện lại diễn ra trong Tuần lễ thời trang Milan. Quyết định phá cách này nhằm khẳng định rằng Juventus sẵn sàng vượt qua mọi ranh giới và hợp tác kinh doanh ở nhiều lĩnh vực khác nhau.

Ông Giorgio Ricci – Chief Revenue Officer của Juve, chia sẻ với website thể thao Bleacher Report: “Sự thay đổi này nhằm tái định vị (Reposition) câu lạc bộ trong ngành công nghiệp giải trí rộng lớn. Chúng tôi không muốn giới hạn mình là một thương hiệu bóng đá thuần tuý. Chúng tôi hướng tới trở thành một thương hiệu có thể mang đến nhiều trải nghiệm trong cuộc sống”.

Theo đó, Juventus mong muốn trở nên hấp dẫn hơn với những người đam mê giải trí (Entainment Enthusiasts). Cụ thể là thuyết phục người tiêu dùng toàn cầu ở những độ tuổi, lai lịch khác nhau mua thương hiệu Juve bởi những trải nghiệm mới thú vị.

Ông Manfredi Ricca – Giám đốc Chiến lược toàn cầu của Interbrand, cho biết: “Chúng tôi hướng đến xây dựng một thương hiệu có thể thu hút sự quan tâm của mọi người tiêu dùng kể cả khi họ không phải là người yêu thích bóng đá. Chúng tôi tham khảo cách các thương hiệu toàn cầu lớn phân tích và định hướng thái độ của người tiêu dùng với họ. Chẳng hạn, các thương hiệu thể thao như Nike, adidas; hay thương hiệu thời trang xa xỉ như Chanel, Louis Vuitton, Gucci… đều đại diện cho một loại cảm giác, tính cách và cảm xúc nhất định. Ngoài ra, đối với Juventus, câu lạc bộ ưu tiên logo đơn giản như logo của Gucci và Nike hơn là những logo bóng đá thường được thiết kế phức tạp”.

Juventus chính thức công bố hình ảnh mới của thương hiệu với logo chữ “J” tối giản
Nguồn: Getty Images

Với diện mạo mới, Juve thâm nhập vào các lĩnh vực mới dễ dàng hơn cả. Trong vòng 3 năm sau khi tái định vị, câu lạc bộ liên tiếp góp mặt trong nhiều hoạt động khác nhau: Nhận vai chính trong bộ phim tài liệu của Netflix; ra mắt loạt phim hoạt hình trên YouTube Kids; tài trợ nền tảng âm nhạc trực tuyến Mỹ Boiler Room; kết hợp với hãng thời trang thể thao adidas và Palace ra mắt dòng quần áo mới; hỗ trợ buổi triển lãm U-JOINTS tại Tuần lễ thiết kế Milan… Mục tiêu của chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Stretching) này là biến Juventus thành một thương hiệu thể thao toàn cầu.

Ông Misha Sher – Phó Chủ tịch hãng truyền thông MediaCom Sport and Entertainment, nhận định: “Tham vọng của họ là từ một đội bóng Ý thành công trở thành một trong những thương hiệu thể thao tên tuổi trên thế giới. Hơn nữa, Juventus triển khai chiến lược này nhằm xây dựng profile cho thương hiệu trong thế giới giải trí đa dạng”.

Juventus kết hợp với hãng thời trang thể thao adidas và Palace ra mắt dòng quần áo mới
Nguồn: hypebeast.

Sự cộng hưởng sức mạnh của diện mạo mới và Cristiano Ronaldo

Các hoạt động tiếp thị sáng tạo cùng nỗ lực duy trì thành tích trên sân cỏ đã bị huỷ hoại hoàn toàn bởi những thất bại liên tiếp tại UEFA Champions League 2016-2017. Cho đến mùa hè năm 2018, Juventus tìm lại được ánh sáng cho câu lạc bộ khi thành công chiêu mộ Cristiano Ronaldo.

Ngoài tác động của anh ấy trên sân cỏ, sự hiện diện của Ronaldo còn được nhận thấy rõ rệt ở cấp độ thương mại. Cụ thể, doanh thu bán hàng của Juve tăng gần gấp đôi trong toàn bộ mùa giải đầu tiên có sự góp mặt của Ronaldo. Số lượng theo dõi câu lạc bộ trên nền tảng kỹ thuật số cũng tăng hơn 50%, khoảng 90 triệu người.

Cộng hưởng với công cuộc tái định vị thương hiệu, sự xuất hiện của Ronaldo đã góp phần gia tăng sức hấp dẫn của Juve với nhóm dân số trẻ ở các thị trường trọng yếu như Mỹ và Trung Quốc. Ngôi sao bóng đá còn mở ra nhiều cơ hội hợp tác mới cho Juve. Ông Sher nhấn mạnh:“Ngày càng có nhiều nhãn hàng dành sự chú ý cho câu lạc bộ cũng như Ronaldo. Và việc hợp tác với các nhãn hàng lớn sẽ giúp doanh thu của câu lạc bộ gia tăng đáng kể”.

Sự xuất hiện của Ronaldo đã góp phần gia tăng sức hấp dẫn của Juve
Nguồn: Getty Images.

Mặt khác, một thách thức lớn đặt ra cho Juventus là làm thế nào để duy trì tình cảm của người hâm mộ, đặc biệt là người trẻ hay những người chỉ bắt đầu theo dõi câu lạc bộ từ khi Ronaldo gia nhập. Dù vậy, đội ngũ tiếp thị của Juve tin tưởng rằng mối quan hệ mà thương hiệu gầy dựng được với những người hâm mộ mới sẽ tiếp tục nếu Ronaldo ra đi.

Ông Ricci giải thích: “KPI mà chúng tôi chú trọng nhất không phải là số lượng người theo dõi hay người hâm mộ trên nền tảng truyền thông, mà là mức độ tương tác. Đến tháng 12/2019, chúng tôi ghi nhận mức độ tương tác cao hơn hẳn 18 tháng trước. Điều này có nghĩa là chúng tôi không chỉ lôi kéo mọi người đến với nền tảng của mình mà còn đang hấp dẫn họ. Chúng tôi thu hút họ thông qua nội dung không chỉ về Ronaldo mà còn dựa trên câu chuyện về câu lạc bộ. Về cơ bản, đây là chiến lược hướng đến xây dựng tương lai cho thương hiệu”.

Juventus App. Nguồn: Juventus

Đảm bảo sức tiêu thụ mạnh mẽ nhờ ảnh hưởng của Ronaldo là một phần của kế hoạch kinh doanh 5 năm, giai đoạn 2019-2024. Bên cạnh đó, theo Giám đốc Tiếp thị của Juve, kế hoạch còn đề ra một số xu hướng chính có thể định hình tương lai của ngành công nghiệp bóng đá, gồm: Sự giao thoa giữa thương hiệu thể thao và phong cách sống; mức độ nổi bật của từng cầu thủ trên phương tiện truyền thông gia tăng; sự phát triển không ngừng của bóng đá nữ (Juve ra mắt đội bóng nữ vào năm 2017); và sự lớn mạnh của thể thao điện tử (Juve tham gia vào ngành công nghiệp này dưới hình thức hợp tác với nhà sản xuất game của Nhật Konami hồi năm 2019).

Ngoài ra, xu hướng quan trọng nhất xoay quanh việc đáp ứng cách tiêu thụ nội dung bóng đá của người trẻ. Ông Ricci đánh giá: “Thế hệ trẻ không còn hứng thú với các trận đấu trực tiếp nữa. Điều này khiến Juve nỗ lực phát triển các loại nội dung khác như phân cảnh hậu trường thú vị. Hơn nữa, Juventus đầu tư rất nhiều vào nền tảng kỹ thuật số. Thậm chí, chúng tôi xây dựng một nền tảng truyền thông cho riêng mình, nơi có thể truyền tải nội dung trực tiếp đến người hâm mộ mà không cần thông qua bên trung gian là các đài truyền hình. Đây là xu hướng chính sẽ thay đổi hoàn toàn ngành công nghiệp bóng đá trong vòng 5 năm tới”.

Ông Andrea Agnelli. Nguồn: The Org

Hiện tại, vị thế của Juventus trên sân cỏ có thể bị đe doạ bởi các đội bóng Ý như Inter Milan và Lazio. Trái lại, trong các lĩnh vực ngoài sân cỏ, Juventus tiếp tục phát triển vững vàng. Cụ thể, doanh thu tăng từ 172 triệu Euro trong mùa giải 2010-2011 lên 621 triệu Euro trong mùa giải 2018-2019. Cũng trong giai đoạn này, giá trị của câu lạc bộ tăng vọt từ 162 triệu Euro lên 1,47 tỉ Euro. Còn thương vụ béo bở với thương hiệu thời trang adidas và thương hiệu ô tô Mỹ Jeep được định giá hơn 100 triệu Euro một năm. Ông Andrea Agnelli – Chủ tịch Juventus, nói với cổ đông hồi tháng 10/2019: “Chúng ta phải xem năm 2019-2020 này, mùa giải này, hội đồng này là một khởi đầu mới của Juventus. Đã đến lúc chúng ta thoát khỏi khuôn mẫu rồi”.

Trên quy mô toàn cầu, Juve vẫn còn chậm chân hơn so với các ứng viên nặng ký từ Châu Âu và tụt xuống vị trí thứ 11 trong bảng xếp hạng Football Money League 2019 của Deloitte. Dẫu vậy, Juve khẳng định thương hiệu có thể thu hẹp khoảng cách bằng cách khai thác cơ hội do thương hiệu tự tạo ra dựa trên sức hút toàn cầu của Ronaldo và khả năng khai phá mọi giới hạn.

Ông Ricci nhận định: “Lộ trình phát triển của các lạc bộ trên hoàn toàn khác với chúng tôi và họ duy trì cách thức đó trong suốt 10 năm qua. Trong khi Juventus lại không ngừng trẻ hoá. Cho nên, chúng tôi tin rằng Juventus sẽ đạt được đẳng cấp như họ theo cách riêng của mình”.

Thảo Nguyên/ Brands Vietnam/ Bleacher Report