Starbucks khằng định vị thế chuỗi cafe nổi tiếng thế giới tại Việt Nam

Từ quán café nhỏ đến thương hiệu vươn tầm thế giới

Ít ai biết được, Starbuᴄkѕ tiền thân là một ᴄửa hàng ᴄà phê nhỏ tại Seattle, Mỹ ra đời ᴠào năm 1971 ᴠới ѕự hợp táᴄ ᴄủa 2 giáo ᴠiên ᴠà 1 nhà ᴠăn. Xuất phát từ ѕở thíᴄh ᴄhung là uống trà ᴠà ᴄà phê, nên 3 người đã góp ᴠốn để mở một ᴄửa hàng ᴄó tên là Starbuᴄkѕ ᴄhuуên kinh doanh đồ uống là ᴄà phê ᴠà trà ᴄùng đồ ăn nhẹ.

Sự thaу đổi mang tính đột phá ᴄủa Starbuᴄkѕ хảу ra khi Starbuᴄkѕ đượᴄ hoạt động dưới ѕự điều hành ᴄủa Hoᴡard Sᴄhultᴢ – người phụ tráᴄh hoạt động marketing ᴄủa ᴄông tу ᴠà ѕau nàу ᴄũng là người mua lại ᴄà phê Starbuᴄkѕ. Thương hiệu này đã ᴄó ѕự phát triển ngoạn mụᴄ, ᴠới tốᴄ độ phát triển là hơn một ᴄửa hàng mỗi ngàу

Hiện nay, Starbucks đã trở thành chuỗi cửa hàng cafe hàng đầu thế giới. Starbucks là một trong những doanh nghiệp có tốc độ phát triển nhanh nhất tại Mỹ với hơn 33.000 cửa hàng đặt tại 84 quốc gia trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam.

Với khẩu hiệu “Starbucks là điểm thứ ba mà khách hàng ghé đến sau gia đình và công sở”, Starbucks đã truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người. Starbucks không chỉ là một quán cafe mà trở thành địa điểm tụ tập bạn bè hay nơi gặp gỡ cho những người kinh doanh.

Mùi hương cafe thơm nồng, quyến rũ là một trong những điểm đặc trưng nhất mỗi khi người ta bước vào một cửa hàng Starbucks. Bên cạnh những ly cà phê Arabica truyền thống, Starbucks còn cung cấp rất nhiều sản phẩm sáng tạo khác như thức uống mang hương vị trái cây truyền thống hay các bộ sưu tập bình, ly cá nhân, những sản phẩm lưu niệm vô cùng ngộ nghĩnh, dễ thương.

Bên cạnh chất lượng “không chê vào đâu được”, thành công tuyệt vời của Starbucks còn đến từ chiến lược quảng bá, tiếp thị tuyệt vời. Thương hiệu này luôn được nhắc tới như những ví dụ tiêu biểu về nghệ thuật quảng bá và tiếp thị.

Biểu tượng màu xanh lá cây của Starbucks giờ đây hiện diện khắp nơi và khó có thể bị nhầm lẫn. Biểu tượng độc đáo này được in trên cả tách cafe, khăn giấy…, và sự lặp lại hình ảnh thường xuyên, liên tục này sẽ tăng cường sức mạnh và khả năng nhận diện thương hiệu.

Ở Mỹ, những quán cafe Starbucks có thể xuất hiện ở bất ký đâu và phục vụ cho nhiều tầng lớp. Tại khu vực sân bay hoặc trung tâm tài chính, trung tâm thương mại nổi tiếng, cafe Starbucks là một quán bar sang trọng để phục vụ tầng lớp nhà giàu, doanh nhân tìm tới để đàm phán kinh doanh hay thư giãn bên ly cafe. Tại các siêu thị, trường đại học hay khu du lịch thì Starbucks lại trở thành các quán cafe bình dân với những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng đơn giản như bất kỳ cửa hàng ăn nhanh nào.

Năm 2021, doanh thu toàn cầu của Starbucks khoảng 27.500 triệu USD và công ty hiện đang cung cấp việc làm cho khoảng 375.000 người.

Hành trình 10 năm và những trở ngại khi hoạt động tại Việt Nam

Tháng 2/2013, trong khuôn viên sang trọng của khách sạn New World ở trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh, Starbucks đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam.

Tính đến tháng 6/2022, sau gần 10 năm có mặt tại Việt Nam, Starbucks đang có 78 cửa hàng tại Việt Nam và là một trong những thương hiệu café có số lượng cửa hàng nhiều nhất. Tuy nhiên con số này vẫn còn khá khiêm tốn so với các đối thủ như Highlands Coffee với 478 cửa hàng, Trung Nguyên với 454 cửa hàng và The Coffee House với 156 cửa hàng bởi nhiều nguyên do.

Trung bình tại Việt Nam, cứ 1,7 triệu người thì có một cửa hàng Starbucks. Tỷ lệ này thấp hơn nhiều so với các nước ASEAN khác như Malaysia, Thái Lan hay Campuchia.

Trong một bài phân tích trên CNBC, thị trường Việt Nam được đánh giá là một “chiến trường” khốc liệt của các chuỗi quán cà phê. Gloria Jeans, thương hiệu cà phê có trụ sở tại Australia, sở hữu khoảng 760 cửa hàng cà phê tại hơn 65 quốc gia, đã phải nói lời chia tay sau 10 năm nỗ lực chinh phục thị trường vào năm 2017.

Nguyên nhân lớn nhất được CNBC đưa ra là do người dân Việt Nam chưa thật sự “mở lòng” với các hương vị café nước ngoài. Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới nên người dân Việt luôn tự hào về loại thức uống sánh đặc được làm ngọt bằng sữa đặc truyền thống của mình.

Cà phê Việt Nam được pha bằng hạt robusta, có vị đắng, đậm và hàm lượng caffein cao hơn so với hạt arabica có mùi vị nhẹ hơn của Starbucks hay một số thương hiệu café ngoại khác. Trong khi hạt robusta có ở khắp Việt Nam, thì hạt arabica chỉ được phục vụ ở hầu hết các cửa hàng cà phê phương Tây.

Đó là lý do vì sao tầng lớp trung lưu đang gia tăng nhanh tại Việt Nam có xu hướng “ưu ái” các chuỗi café nội địa. Những chuỗi café nội địa có giá thành phải chẳng hơn, hiểu khách hàng hơn với các xu hướng mới và những dấu ấn lớn. Họ cũng đưa ra những chiến lược “chiều” khách hàng linh hoạt hơn. Điều đó khiến Việt Nam là một trong những điểm đến hàng đầu trong kế hoạch mở rộng ra quốc tế, nhưng các chuỗi cà phê toàn cầu lại đang gặp khó khăn ở đây.

Một lý do khác khiến người uống dành nhiều thời gian hơn ở các quán cà phê địa phương là họ được tiếp cận nguồn Wi-Fi không giới hạn và ổn định, trong khi các quán cà phê mang thương hiệu nước ngoài thường hạn chế thời gian kết nối internet. Do vậy, Starbucks đã bị Highlands Coffee bỏ lại phía sau.

Tháng 6/2022, Starbucks Việt Nam cho biết, sẽ đóng cửa hàng Starbucks Lan Viên ở quận Hoàn Kiếm, Hà Nội sau 8 năm hoạt động. Trước đó, Starbucks cũng đã đóng hai cửa hàng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vào năm ngoái.

Nhận định về quyết định đóng cửa Starbucks ở khách sạn Rex, Thành phố Hồ Chí Minh, bà Patricia Marques Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam cho biết: “Cửa hàng không mang lại hiệu quả rõ rệt và không thuận lợi cho vận hành. Địa điểm không thuận lợi cho khâu hậu cần (logistics) vì câu chuyện làm đường và kẹt xe ở khu vực đó trong vài năm qua. Vì đại dịch COVID-19 nên khách du lịch cũng không nhiều như trước kia và xung quanh khu vực đó cũng có rất nhiều cửa hàng Starbucks. Trong kinh doanh chuỗi F&B, đóng hay mở cửa hàng nào đó là điều hết sức bình thường và không có gì to tát".

Tác động của đại dịch COVID-19 cũng ảnh hưởng đến doanh thu của Stabucks. Năm 2019, giai đoạn trước đại dịch, doanh thu của Stabucks tại Việt Nam là 780 tỷ đồng (33,6 triệu USD). Năm 2020, doanh thu của Starbucks dao động trong khoảng 700-800 tỷ đồng.

Thay đổi để thích nghi

Trong 2 năm dịch bệnh vừa qua Starbucks đã những có chiến lược cụ thể để đảm bảo doanh số và tăng cường trải nghiệm của người dùng. Starbucks đẩy mạnh liên kết với các ứng dụng đồ ăn, các nền tảng thương mại điện tử cũng như phát triển App Starbucks để cải thiện những khâu liên quan đến việc giao hàng, phục vụ khách hàng tại nơi họ cần, thay vì đợi khách đến cửa hàng.

Ngày 7/9 vừa qua, Starbucks và MoMo chính thức công bố hợp tác nhằm tăng cường trải nghiệm của người dùng trong thời công nghệ số. Theo đó, MoMo là đối tác thanh toán của Starbucks Vietnam và là ví điện tử đầu tiên tại Việt Nam có mặt tại chuỗi cà phê mang thương hiệu toàn cầu này.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày nay nhanh nhạy nắm bắt thông tin. Trong một số trường hợp, họ không chỉ hỏi mà còn yêu cầu chúng tôi thay đổi để đáp ứng. Yêu cầu của khách hàng về đồ uống, thức ăn hay các sản phẩm... cũng khắt khe hơn. Họ thực sự quan tâm đến những gì họ mua.

Bà Patricia Marques chia sẻ: “Khách hàng quan tâm nhiều hơn đến lượng calo tiêu thụ trong mỗi món đồ uống. Vì thế, chúng tôi thay đổi theo hướng lành mạnh hơn, ít đường hơn và trong một số trường hợp, chúng tôi cung cấp thức uống không có sữa. Chúng tôi có dòng đồ uống giải khát làm từ trà, từ nước trái cây. Khách hàng rất thích thú với sự thay đổi này.

Hơn 1,5 năm trước, Starbucks Việt Nam quyết định giới thiệu sữa thực vật thay thế sữa có nguồn gốc từ động vật. Chúng tôi bắt đầu với sữa hạnh nhân và không nghĩ có thể thành công đến như vậy. Sự đón nhận của khách hàng không chỉ dừng lại ở sữa hạnh nhân, chúng tôi còn có sữa đậu nành, sữa gạo và sữa dừa".

Đầu năm nay, công ty đang gặp khó khăn trong việc mở rộng số lượng cửa hàng tại Việt Nam do khó khăn trong việc đàm phán giá thuê. Tuy nhiên, công ty sẽ tiếp tục mở rộng tại Việt Nam bằng cách tập trung vào các khu đô thị mới, nơi còn thiếu các dịch vụ, Tại các quận trung tâm, Starbucks nhận thấy khách hàng có xu hướng đặt đồ ăn mang đi nhiều hơn, vì vậy họ đang xem xét mở các cửa hàng đồ ăn mang đi nhỏ để khách hàng có thể lấy đồ uống ngay lập tức.

Trong suốt hành trình vươn ra thế giới và chinh phục khách hàng Starbucks đã không ngừng nghiên cứu và phát triển để khách hàng không bao giờ cảm thấy nhàm chán với những món đồ uống tuyệt vời này. Thương hiệu này cũng có những khách hàng trung thành, yêu thích Starbucks. Họ không nhất thiết phải uống 2-3 ly cà phê mỗi ngày, nhưng một khi đã chọn Starbucks, họ sẽ không thích bất cứ thứ gì khác nữa.

Starbucks có một lượng lớn khách hàng thích uống trà, do đó thương hiệu đã phát triển thêm các sản phẩm mới liên quan đến trà. Tuy nhiên, dù có thay đổi thế nào đi chăng nữa, Starbucks vẫn là thương hiệu cà phê mang đến sự vui vẻ, thoải mái cho người tiêu dùng. Starbucks luôn lắng nghe nhu cầu khách hàng và tích cực thích nghi để đáp ứng nhu cầu của họ mà vẫn giữ được tinh thần cốt lõi của thương hiệu.

P.V