Làm gì để xây dựng thương hiệu bền vững giữa thương trường đầy biến số ?

Câu chuyện xây dựng thương hiệu không chỉ là chuyện một sớm một chiều, mà là hành trình lâu dài.

Trong bối cảnh thương mại toàn cầu liên tục biến động, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, và hành vi tiêu dùng trở nên phức tạp, việc xây dựng thương hiệu bền vững không còn đơn thuần là một chiến dịch tiếp thị. Thương hiệu ngày nay được coi là tài sản vô hình được tạo dựng từ chiều sâu văn hóa doanh nghiệp, nền tảng đạo đức kinh doanh và khả năng đổi mới sáng tạo không ngừng.

Văn hóa doanh nghiệp: Nền móng của thương hiệu bền vững

Trong phiên thỏa luận của tại tọa đàm “Bảo vệ thương hiệu trong thế giới thương mại nhiều biến số” mới đây, TS. Võ Trí Thành – Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh – đã nhấn mạnh tầm quan trọng của chiều sâu văn hóa trong phát triển thương hiệu. Ông dẫn lại tinh thần của Nghị quyết 68, không chỉ đề cập đến những bước tiến của kinh tế tư nhân mà còn kêu gọi khơi dậy khát vọng phồn vinh của dân tộc thông qua kênh phát triển kinh tế tư nhân người Việt, hãy xứng đáng là người Việt - một dân tộc có bản sắc và tự tôn. "Hồn cốt của doanh nghiệp, xét đến cùng, vẫn là văn hóa doanh nghiệp", ông nhấn mạnh.

TS. Võ Trí Thành – Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - giảng viên Trường Đại học Thương mại, Thành viên Ban chuyên gia Chương trình Thương hiệu quốc gia phân tích thêm rằng văn hóa doanh nghiệp không phải là khái niệm xa xôi hay chỉ dành cho các tập đoàn lớn. Đó là một trong ba trụ cột tạo nên "quyền lực mềm" của doanh nghiệp, bên cạnh thương hiệu và đổi mới sáng tạo.

“Đổi mới ở đây theo tôi không chỉ là phát minh sản phẩm mới. Đó còn là cải tiến quy trình, xây dựng mô hình tổ chức linh hoạt, tạo ra môi trường làm việc cởi mở, bình đẳng và khơi dậy sáng tạo. Trong một môi trường đa văn hóa, doanh nghiệp có người Việt, người nước ngoài, có người theo đạo, người không, điều này đòi hỏi sự tôn trọng lẫn nhau. Văn hóa doanh nghiệp phải bắt đầu từ bên trong, nhưng không thể tách rời khỏi trách nhiệm với cộng đồng xung quanh”, ông nhấn mạnh.

Đặc biệt, ông cho rằng việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp không thể là nhiệm vụ của người chủ doanh nghiệp mà là sự đồng lòng từ từng cấp lãnh đạo đến từng nhân viên. Khi nội lực vững mạnh, thương hiệu mới có sức bật bền vững trong dài hạn.

Từ góc nhìn người tiêu dùng, PGS.TS Lê Xuân Bá - nguyên Viện trưởng Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương - cho rằng: “Bên cạnh văn hóa doanh nghiệp, với tư cách là một người tiêu dùng tôi cho rằng, yếu tố quan trọng nhất để giữ vững thương hiệu là sự trung thực. Chữ tín không thể vay mượn, càng không thể dùng tiền để mua.”

Trong kỷ nguyên số, khi người tiêu dùng có thể chia sẻ trải nghiệm chỉ trong vài giây, một sai lầm nhỏ trong việc "nói một đằng, làm một nẻo" có thể khiến doanh nghiệp trả giá rất lớn. “Tôi kiến nghị: nói ít, làm nhiều để xây dựng niềm tin. Dù quảng cáo rầm rộ đến đâu, nếu không có niềm tin từ người tiêu dùng thì thương hiệu cũng vô nghĩa”, ông Bá nhấn mạnh.

Xây dựng thương hiệu là một hành trình dài hơi

Mang đến góc nhìn thực tế từ góc độ doanh nghiệp, bà Dương Bích Hảo - Chủ tịch HĐQT chuỗi siêu thị nhượng quyền Đặc Sản Ba Miền - chia sẻ: “Thách thức lớn nhất hiện nay trong việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp như chúng tôi chính là vấn nạn hàng giả, hàng nhái, điều này đang ngày đêm phá hoại uy tín thương hiệu chân chính.”

Theo bà, hiện nay có tình trạng doanh nghiệp dù đã được cấp phép nhưng vẫn tung ra thị trường hàng kém chất lượng do thiếu kiểm tra giám sát sau cấp phép. Điều này làm xói mòn niềm tin người tiêu dùng, ảnh hưởng dây chuyền đến toàn ngành.

Bà Dương Bích Hảo - Chủ tịch HĐQT chuỗi siêu thị nhượng quyền Đặc Sản Ba Miền.

Bà nhấn mạnh giải pháp lâu dài là cần thay đổi tư duy từ “ứng phó rủi ro” sang “quản trị rủi ro” – bắt đầu từ khâu giáo dục đạo đức kinh doanh cho doanh nghiệp ngay khi thành lập, thậm chí thông qua các bài kiểm tra trước cấp phép.

Không chỉ vậy, bà Hảo kêu gọi các doanh nghiệp Việt cần xem nhau là đối tác, chứ không phải đối thủ, để cùng nhau chia sẻ kinh nghiệm, hợp tác phát triển, nâng tầm hàng Việt trên thị trường quốc tế.

Ở một góc độ khác, ông Hoàng Thế Như - Phó Tổng giám đốc Tổng công ty May 10 chia sẻ rằng: “Thương hiệu của chúng tôi được xây dựng qua nhiều thế hệ và gắn với những giá trị bền vững. Chính vì vậy, tôi nhận thấy là câu chuyện xây dựng thương hiệu không chỉ là chuyện một sớm một chiều, mà là hành trình hướng tới sự bền vững lâu dài".

Ông dẫn chứng, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia có mối quan hệ hai chiều, hỗ trợ và thúc đẩy lẫn nhau. “Thủ tướng từng đặt câu hỏi tại sao cùng một sản phẩm chất lượng như May 10, nhưng giá bán các sản phầm thời trang tại nước ngoài có thể gấp 20 lần", đại diện May 10 trích dẫn lại. Theo ông, ở đây có hai câu chuyện, một là, để bán được sản phẩm với mức giá cao như vậy, thương hiệu của họ phải rất mạnh. Hai là, chiến lược tiếp cận thị trường cũng vô cùng quan trọng".

Ông Hoàng Thế Như- Phó Tổng giám đốc Tổng công ty May 10

Trước đây, May 10 định vị theo chiến lược thời trang châu Âu, công nghệ Nhật, nhưng lại mang giá thành “thuần Việt”, điều này khiến sản phẩm của họ khó vươn xa ra thị trường quốc tế. Năm 2023, công ty chính thức phát triển dòng thương hiệu cao cấp, tập trung vào thị trường quốc tế qua kênh thương mại điện tử. Kết quả bước đầu rất khả quan, sản phẩm đã được bán tại 16 quốc gia.

Dù vậy, ông Như thừa nhận việc bảo vệ thương hiệu trong môi trường số đang rất nan giải. May 10 liên tục bị giả mạo tên tuổi, mở các trang web giả danh để bán hàng kém chất lượng. “Chúng tôi phải yêu cầu cán bộ, nhân viên truy cập các trang giả mạo để bình luận cảnh báo người tiêu dùng. Nhưng rồi những kẻ giả mạo lại tiếp tục đổi tên, chạy quảng cáo trở lại.”

Ông đề xuất: “Muốn bảo vệ thương hiệu quốc gia, Việt Nam cần một thị trường cạnh tranh thực sự lành mạnh. Tôi hoàn toàn ủng hộ việc xử lý hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng. Có trường hợp cá nhân giả danh Giám đốc kinh doanh May 10 để tiếp cận chính quyền địa phương, nhận may đồng phục trái phép. Chúng tôi đã phải nhờ tới cơ quan công an, và đối tượng đã bị truy tố.”

Trong bối cảnh kinh tế thương mại nhiều biến số, thương hiệu hiện giờ sẽ không chỉ là cái tên, mà là giá trị được xây dựng và gìn giữ lâu dài. Muốn hàng Việt vươn xa hơn, thương hiệu Việt phải được xây dựng bằng nội lực vững vàng, bảo vệ bằng đạo đức kinh doanh, nuôi dưỡng bằng đổi mới sáng tạo và gìn giữ bằng sự đồng hành của cả hệ sinh thái - từ doanh nghiệp, người tiêu dùng cho tới các cơ quan quản lý