Điều gì khiến Luckin Coffee vượt qua "ông lớn" Starbucks ở thị trường Trung Quốc?

Luckin Coffee của Trung Quốc đã đạt cột mốc 10.000 cửa hiệu tại thị trường trong nước vào tháng 6 năm nay, vượt qua Starbucks để trở thành chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất tại nước này chỉ sau một khoảng thời gian ngắn mở rộng với tốc độ mạnh mẽ.

Hãng tin CNBC (Mỹ) mới đây cho hay, dù mới chỉ thành lập từ năm 2017 nhưng nhờ chiến lược giá rẻ và tập trung vào kinh doanh trực tuyến, giao hàng nhanh, Luckin Coffee đã nhanh chóng chiếm lĩnh Trung Quốc, thị trường lớn thứ 2 của Starbucks sau Mỹ. 

Mở rộng nhanh nhờ mô hình kinh doanh

Do có chiến lược kinh doanh phù hợp trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay, cùng độ phủ sóng các chi nhánh rộng rãi khiến Luckin trở thành lựa chọn hợp lý hơn với giới trẻ, so với Starbucks đắt đỏ.

"Họ rất quyết liệt mở rộng quy mô. Tại Trung Quốc, nhiều người tiêu dùng thích mua sản phẩm đồ uống giá chưa đến 2 USD hoặc rẻ hơn nữa tại chuỗi cửa hàng của Luckin", nhà sáng lập kiêm CEO của công ty nghiên cứu công nghệ Momentum Works – ông Jianggan Li phân tích.

Trung Quốc vốn là một thị trường có truyền thống uống trà. Tuy nhiên trong vài năm gần đây, doanh số bán cà phê đã tăng ổn định, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi có việc làm tại các khu vực đô thị.

Global Data dự báo doanh số bán cà phê tại Trung Quốc sẽ đạt tỷ lệ tăng trưởng bình quân kép (CAGR) 8,7% mỗi năm. CAGR là thước đo lợi nhuận đầu tư, tính đến lợi nhuận mà khoản đầu tư mang lại hàng năm trong một khoảng thời gian xác định.

Trong quý 2/2023, Luckin Coffee mở 1.485 cửa hàng mới, tức trung bình mỗi ngày 16,5 cửa hàng mới. Còn tính trong tổng số 10.829 cửa hàng Luckin tại Trung Quốc có 7.181 cửa hàng do hãng tự vận hành và 3.648 cửa hàng do hãng bán nhượng quyền, theo báo cáo công bố của Luckin.

Trong tháng 3/2023, Luckin đã chính thức mở rộng ra thị trường ngoài Trung Quốc, điểm đến đầu tiên được nhắm đến chính là Singapore. Cho đến nay, Luckin đã có 14 cửa hàng tại đây, theo tính toán của CNBC.

Tổng số khách hàng của Luckin hiện đã vượt 170 triệu, còn riêng trong quý 2/2023, số lượng khách hàng đến chuỗi của Luckin trung bình hàng tháng ước tính 43,07 triệu.

"Luckin mở rộng nhanh nhờ mô hình kinh doanh của họ - vừa tự vận hành, vừa nhượng quyền", Jianggan Li giải thích. Vivian Leung - một nhân viên văn phòng tại Quảng Châu cho biết, có ít nhất hai cửa hàng Luckin Coffee trong vòng 50m bên ngoài căn hộ của cô.

"Nhượng quyền mở khóa cho tăng trưởng nhanh, vì bạn không phải bỏ vốn. Số cửa hàng Luckin đang dày đặc. Khu nào cũng có ít nhất một địa điểm. Các cửa hàng của Luckin cũng có diện tích nhỏ hơn so với Starbucks", Rahul Maheshwari - một nhà đầu tư tại châu Á cho biết. Ông từng làm việc cho một quỹ đầu tư tại Bắc Kinh (Trung Quốc).

Các cửa hiệu Luckin phục vụ theo mô hình “nhận hàng rồi đi” (grab-and-go), trong đó khách hàng đặt hàng từ ứng dụng rồi nhận đồ uống tại cửa hiệu. Cách làm này khác với Starbucks, chuỗi cửa hiệu mang lại một không gian dễ chịu để khách hàng có thể làm việc và trò chuyện. Với mô hình như vậy, Luckin có chi phí vận hành thấp hơn và có thể đạt mức hoà vốn chỉ trong vòng 1 năm, theo ông Maheshwari.

Chiến lược giá cả phù hợp và đồ uống mang đậm chất địa phương

Ngoài ra, Luckin và Starbucks có chiến lược giá sản phẩm khác nhau.

Một cốc cà phê Luckin có giá 10-20 nhân dân tệ, tương đương từ 1,4-2,75 USD. Trong khi đó, một cốc cà phê Starbucks có giá từ 30 nhân dân tệ trở lên, tương đương từ 4,1 USD.

“Luckin có sức hút lớn với thị trường đại chúng. Với mức giá phải chăng, họ tạo được sự khác biệt với Starbucks. Về mặt chất lượng, Luckin tốt hơn nếu so với nhiều thương hiệu tầm thấp”, ông Li đánh giá.

Trong khi đó, các cửa hàng của Starbucks trên toàn cầu đều do họ tự quản lý. Trong quý kết thúc vào ngày 2/7, chuỗi cà phê Mỹ mở thêm 588 cửa hàng, chỉ bằng 40% Luckin.

"Mô hình cần đầu tư mạnh vào tài sản sẽ đắt đỏ hơn khi vận hành và chậm tăng quy mô hơn", Momentum Works nhận xét trong một báo cáo.

Ngoài ra, Luckin cũng đẩy mạnh việc cộng tác để nâng tầm thương hiệu. Mới đây, công ty giới thiệu một sản phẩm đồ uống mới pha chế với rượu Mao Đài. Luckin cho biết, đã bán được 5,42 triệu cốc cà phê latte có pha rượu Mao Đài trong ngày ra mắt đầu tiên.

Mao Đài được xem là “rượu quốc dân của Trung Quốc” và thương hiệu này được định giá ở mức 42,9 tỷ USD - theo một báo cáo năm 2022 của Brand Finance.

Theo Luckin, mỗi cốc latte pha cồn chỉ chứa một lượng rượu rất nhỏ, khoảng chưa đầy 0,5% thể tích. Một cốc latte pha cồn được pha chế cho khách hàng vẫn có màu nâu đặc trưng của cà phê, bên trên là một lớp kem đánh bông.

Giám đốc điều hành Viện Nghiên cứu Blue Lotus, ông Shawn Yang, khẳng định đây thực sự là bước đi chiến lược của Luckin bởi hãng cung cấp các sản phẩm cao cấp nhằm làm giảm đi quan niệm đồ uống của Luckin là loại bình dân với giá chỉ từ 9,9 nhân dân tệ/cốc.

Họ cũng đưa vào thực đơn nhiều loại đồ uống được địa phương hóa để phù hợp với thị trường Trung Quốc, như cà phê sữa trân châu đường đen, cà phê sữa phô mai và cà phê sữa dừa.

"Luckin Coffee giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp thêm lựa chọn tốt trên thị trường cà phê Trung Quốc bằng cách giới thiệu những sản phẩm phù hợp cho khách hàng Trung Quốc", ông Maheshwari nhấn mạnh trong bài đăng gần đây.

Nỗ lực vực dậy sau biến cố

Luckin niêm yết trên sàn Nasdaq (Mỹ) tháng 5/2019. Hãng này được định giá 3 tỷ USD chỉ chưa đầy 2 năm sau khi ra mắt, trở thành công ty đầu tiên kể từ bong bóng dotcom 1999-2000 đạt được điều này.

Tuy nhiên, 3 năm trước, Luckin bị hủy niêm yết trên sàn Nasdaq sau scandal gian lận kế toán. Trước đó, họ cho biết đang điều tra nội bộ và phát hiện COO Jian Liu nâng khống doanh thu lên thêm 2,2 triệu nhân dân tệ năm 2019. Liu và CEO của Luckin là Jenny Zhiya Qian sau đó bị sa thải. Vì sự việc này, Luckin đồng ý nộp phạt 180 triệu USD cho Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC) để dàn xếp cáo buộc gian lận kế toán.

Tháng 2/2021, Luckin nộp đơn xin bảo hộ phá sản tại Mỹ để tái cơ cấu. Các cửa hàng của họ vẫn mở cửa kinh doanh. Một năm sau, họ thông báo "đã hoàn thành việc tái cấu trúc và đang thoát khỏi tình trạng phá sản".

"Chúng tôi sẽ tiếp tục củng cố việc quản trị nội bộ, đồng thời cải thiện các dòng sản phẩm", CEO Guo Jingyi khi đó cho biết. Guo được bổ nhiệm làm CEO Luckin Coffee tháng 7/2020.

Dưới sự điều hành của CEO Guo Jingyi, Luckin đã vực dậy khi hãng đạt lợi nhuận hoạt động lần đầu tiên vào năm 2022 bất chấp đại dịch, điều này đánh dấu sự trở lại của một thương hiệu chuỗi cà phê từng đứng trên bờ vực sụp đổ.

Trong thông báo lợi nhuận gần đây nhất, Luckin Coffee công bố tăng trưởng rất cao về mạng lưới cũng như số lượng khách đến cửa hàng. Công ty kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất Trung Quốc công bố tăng trưởng doanh thu quý gần nhất đạt đến 88% so với cùng kỳ năm trước. 

Tăng trưởng doanh thu quý 2/2023 đạt 6,2 tỷ nhân dân tệ tức khoảng 855 triệu USD, doanh thu từ các cửa hàng do doanh nghiệp tự vận hành tăng 85% lên 4,5 tỷ nhân dân tệ tức 620 triệu USD. Doanh thu từ các cửa hàng đối tác tăng 91% lên 1,5 tỷ nhân dân tệ tức khoảng 205 triệu USD.