Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu chính là “xương sống” mang về doanh thu, thị phần cho doanh nghiệp trong tương lai. Đây cũng chính là nền tảng góp phần tạo nên “doanh thu dự phóng” và xác định giá trị của một thương hiệu.
Chính vì thế, để tối ưu hoá và ứng dụng nhuần nhuyễn khái niệm này, các doanh nghiệp cần định hướng rõ: Cảm nhận khách hàng là gì, tại sao những đánh giá từ người tiêu dùng lại quan hệ mật thiết với doanh thu và làm thế nào để cải thiện chỉ số này.
Trước hết, chúng ta hãy cùng tìm hiểu về định nghĩa của khái niệm “Cảm nhận khách hàng”.
Cảm nhận khách hàng (Customer Perception) là thuật ngữ chỉ những đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu.
Khái niệm cảm nhận khách hàng (Customer Perception) rất dễ nhầm lẫn với thuật ngữ Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness). Định nghĩa về Nhận thức thương hiệu chỉ thu hẹp ở khả năng ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu. Cảm nhận khách hàng là một khái niệm rộng hơn thế.
Cảm nhận của khách hàng là một ý tưởng marketing bao gồm nhận thức và ấn tượng của một người về một tổ chức hay một thương hiệu. Nó dễ dàng bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm cá nhân, xem các mẫu quảng cáo, đọc đánh giá, thảo luận về nó trên mạng xã hội và biết đến các công cụ quảng cáo khác.
Cảm nhận của một cá nhân có sức ảnh hưởng rất lớn bởi nó có tác động trực tiếp đến sự thành công của một thực thể kinh doanh. Nó đóng vai trò trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
Yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu
Thương hiệu dùng quảng cáo để xây dựng hình ảnh của mình trong lòng khán giả, nhưng xem và hiểu những quảng cáo ấy theo nghĩa nào thì hoàn toàn phụ thuộc vào tư duy của người tiêu dùng. Rất khó để đảm bảo khán giả sẽ nhìn nhận về thương hiệu đúng như mong muốn ban đầu, bởi lẽ tư duy của họ sẽ bị chi phối bởi 4 yếu tố chính sau đây.
Thông điệp của thương hiệu
Nhóm yếu tố đầu tiên giúp định hình thương hiệu trong tâm trí khách hàng chính là các thông điệp mà khách hàng “nghe và được nghe”. Đó có thể là một câu slogan, một khẩu hiệu trong chiến dịch truyền thông hay là một lời truyền tai nhau từ người này sang người nọ. Đứng từ phía góc độ doanh nghiệp, bạn cần đảm bảo các tuyến thông điệp đó phải thật rõ ràng, nhất quán và “đắt giá” nhất.
Trải nghiệm thương hiệu
Nhóm yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng chính là những trải nghiệm họ có (trực tiếp hoặc gián tiếp) khi tiếp xúc với thương hiệu. Khách hàng có thể đã được nghe một thông điệp “gãi trúng” insight, chạm đến những cảm xúc sâu thẳm và thầm kín nhất.
Tuy nhiên, những gì trải nghiệm thực tế lại khác xa so với những gì họ kỳ vọng. Đây sẽ là một điểm trừ to lớn đối với thương hiệu, bởi lẽ một khách hàng không hài lòng sẽ có khuynh hướng chia sẻ với 9-15 người về trải nghiệm của họ. Như vậy, thương hiệu đã đánh rơi doanh thu “mua lại” từ chính khách hàng đó và một cơ số các khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Dịch vụ khách hàng
Nhóm yếu tố cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng đó là chất lượng dịch vụ. Khách hàng đôi khi có thể không nhớ bạn là ai nhưng họ sẽ nhớ mãi những cảm nhận dịch vụ mà bạn mang đến. Khách hàng không chỉ đánh giá cảm nhận dựa trên sản phẩm mà còn qua quá trình tiếp xúc, làm việc với những người đại diện cho thương hiệu. Nếu mỗi “đại sứ thương hiệu” đó không làm tốt vai trò, nhiệm vụ của mình, thương hiệu có nguy cơ đánh mất những khách hàng hiện tại cho những đối thủ cạnh tranh đang chờ chực sẵn. 
Cách giữ cảm nhận khách hàng ở mức khả quan
Phản hồi những đánh giá từ khách hàng
Hầu hết các doanh nghiệp dùng đơn khảo sát để thu thập phản hồi từ khách hàng. Tuy nhiên, thống kê của Qualtrics cho thấy, quá nửa khách hàng cho rằng những đơn khảo sát này không hiệu quả, vì họ không nhận thấy nỗ lực cải thiện từ thương hiệu sau nhiều lần phàn nàn.
Vì thế, các thương hiệu cần kiên nhẫn và bền bỉ tiếp thu đánh giá của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược để phản hồi những đóng góp ấy hiệu quả hơn.
Hiểu rõ khách hàng của mình là ai
Một thương hiệu không thể làm hài lòng toàn bộ khách hàng trên thị trường. Thay vào đó, thương hiệu phải xác định tệp khách hàng tiềm năng nhất, hiểu rõ họ muốn gì và làm thế nào để thu hút những đối tượng ấy.
Chiến dịch “One Star” (Một sao) của khu nghỉ dưỡng Snowbird ở bang Utah, Mỹ là một ví dụ điển hình cho việc tìm hiểu khách hàng.
Đúng như tên của chiến dịch, Snowbird đã công khai những đánh giá “một sao” của khách du lịch mùa trước đó: “Núi này không dốc!”, “Không khó leo gì cả”, “Tuyết rơi quá dày,”...
Chiến lược của Snowbird là dùng những bình luận tiêu cực này để kích thích sự tò mò của những du khách yêu mạo hiểm. Bài giới thiệu về chiến dịch “One Star” của khu nghỉ dưỡng miền Đông nước Mỹ viết:
- “Hẳn bạn đã nghe nhiều lời bàn tán về chúng tôi. Nhưng nếu bạn chưa từng đến đây, bạn sẽ không hiểu người ta đang chỉ trích điều gì.
- Quá dốc? Quá khó? Nhiều tuyết quá? Có phải đấy là lý do khiến bạn không đến đây? Hãy chuẩn bị để nhìn ngắm cảnh vật hoang dã hơn cả trong tưởng tượng.
- Bạn sẽ cho chúng tôi bao nhiêu sao?”
Ghi nhận và khen thưởng những nhân viên phục vụ khách hàng tốt
Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu thường bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau trong quá trình trải nghiệm dịch vụ. Vì vậy, nhân viên, nhất là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Ưu tiên hàng đầu của các thương hiệu là hình thành tư tưởng “lấy khách hàng làm trung tâm” (Customer-centricity) ở nhân viên, để làm hài lòng người tiêu dùng trên mọi phương diện.
Tú Anh
