Cách Shein đánh bại Amazon trong trò chơi của chính mình

Năm ngoái, Julia King, một sinh viên ngành nghệ thuật 20 tuổi đến từ Texas đã kiếm được một món hời sau khi trở thành fashionista "bất đắc dĩ". Vốn là người nhạy bén với thời trang, King thường xuyên theo dõi internet và để mắt tới mẫu áo vest mang hơi hướng thập niên 90 được lăng xê rầm rộ lúc bấy giờ. Cô nàng ngay lập tức bắt nhịp xu hướng tìm mua một chiếc áo vest dệt kim màu hồng, kết hợp với quần jeans và túi Dior tại một cửa hàng đồ cũ. Vốn King chỉ có ý định thỏa mãn đam mê nhưng thật bất ngờ, mẫu áo vest chỉ đáng giá 22 đô lại trở thành item được săn đón ngay lập tức. Các cửa hàng, trang web đua nhau "nhái" lại mẫu áo và tung ra trên hàng loạt trang thương mại điện tử từ Amazon, AliExpress, Walmart và Shein. 

Câu chuyện của King chỉ là một trong vô vàn những minh chứng cho thấy tốc độ phát triển của ngành thời trang nhanh đang nở rộ tại Trung Quốc và lan khắp thế giới. Trong thập kỷ qua, hàng nghìn nhà sản xuất quần áo của nước này đã bắt đầu bán trực tiếp cho người tiêu dùng quốc tế thông qua hình thức trực tuyến, bỏ qua bên lấy hàng trung gian. Rest of World, một tổ chức báo chí phi lợi nhuận, tập trung vào công nghệ có trụ sở tại New York, đã dành 6 tháng để điều tra hệ sinh thái mới này. Kết quả của báo cáo cho thấy hàng may mặc Trung Quốc không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà còn có khả năng thay đổi thói quen tại thị trường quốc tế. Nổi bật nhất là Shein - "Gã khổng lồ" nổi tiếng nhất trong lĩnh vực này. 

Được thành lập vào năm 2012 với tên SheInside tại Nam Kinh, sau đổi thành Shein, công ty cung cấp quần áo cho phụ nữ, nam giới và trẻ em, cũng như mọi đồ dùng gia đình đến sản phẩm cho thú cưng. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh cốt lõi vẫn là bán quần áo cho giới trẻ từ 20 tuổi trở lên thông qua khám phá phong cách cá nhân trên Instagram và Pinterest. Quần áo của Shein không dành cho khách hàng Trung Quốc mà phục vụ xuất khẩu. Tháng 5 vừa qua, công ty đã trở thành ứng dụng mua sắm phổ biến nhất ở Mỹ trên Android và iOS, đồng thời đứng đầu bảng xếp hạng iOS tại hơn 50 quốc gia khác. Đây là trang web thời trang phổ biến thứ hai trên thế giới sau Macys.com. Đến năm 2020, theo Bloomberg, doanh số của Shein đã tăng lên 10 tỷ đô la (7,5 tỷ bảng Anh), tăng 250% so với năm trước. Tháng 6, công ty chiếm 28% tổng doanh số thời trang nhanh ở Mỹ - gần bằng H&M và Zara cộng lại. Cùng tháng, một báo cáo cho biết, Shein đạt trị giá hơn 47 tỷ đô la, trở thành một trong những công ty khởi nghiệp tư nhân có giá trị nhất trong ngành công nghệ. 

Sự phát triển nhanh chóng của Shein đã kéo theo hàng loạt tranh cãi. Nhiều nhà thiết kế đã cáo buộc thương hiệu này ăn cắp tác phẩm, các nhãn hàng lâu đời bao gồm Levi Strauss và Dr. Martens đã kiện công ty về hành vi vi phạm nhãn hiệu. Đáng chú ý nhất, các nhóm vận động và truyền thống đã phát hiện ra bằng chứng cho thấy những bộ bikini giá rẻ 11 đô la và áo crop top 7 đô la của Shein được sản xuất trong môi trường khắc nghiệt, bóc lột lao động. 

Sau tất cả, trọng tâm của những vấn đề nói trên vẫn là mô hình kinh doanh của Shein. So sánh với những "gã khổng lồ" thời trang nhanh như H&M, người chơi đến từ Trung Quốc vận hành một thị trường trực tuyến rộng lớn tập hợp khoảng 6.000 nhà máy sản xuất quần áo Trung Quốc. Thông qua mạng lưới đối tác, Shein sản xuất và thử nghiệm đồng thời hàng nghìn mặt hàng khác nhau. Từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2021, công ty đã thêm từ 2.000 đến 10.000 mặt hàng vào ứng dụng riêng mỗi ngày. Sheng Lu, giáo sư tại Đại học Delaware nghiên cứu ngành dệt may toàn cầu cho biết: "Thời trang nhanh nổi tiếng với tốc độ quay vòng sản phẩm và bổ sung thường xuyên. Shein có thể cung cấp mặt hàng mới gấp 20 lần Zara và H&M".

Hoạt động của Amazon tại Trung Quốc được cho là vô tình góp phần làm nên thành công của Shein. Từ những năm 2013, "ông lớn" thương mại điện tử bắt đầu ráo riết tuyển dụng các nhà sản xuất cung ứng cho thị trường bên thứ ba. Khi người bán Trung Quốc tham gia nền tảng này, người tiêu dùng phương Tây được tiếp cận với hàng trăm nghìn các thương hiệu mới lại, bán các mặt hàng cơ bản, từ đồ dùng nhà bếp đến bộ sạc điện,... Chính Amazon đã cho các nhà máy này cơ hội to lớn để loại bỏ bên trung gian phương Tây và tìm hiểu thị hiếu mua sắm của người Mỹ. Đổi lại, Amazon có thể giảm đối thủ cạnh tranh và thống lĩnh thị trường. Thế nhưng mối quan hệ giữa Amazon và nguồn cung ứng nội địa dần rạn nứt khi khách hàng thường xuyên phàn nàn về hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng làm ảnh hưởng uy tín. Tháng 9 năm nay, Amazon đã cấm hàng trăm thương gia Trung Quốc tham gia buôn bán, cáo buộc các bên kinh doanh giả mạo đánh giá sản phẩm. Người bán cũng tỏ thái độ không bằng lòng với Amazon khi phải tuân thủ bộ quy tắc quá nghiêm ngặt đồng thời chịu các loại phí khổng lồ.  

Vết nứt giữa tên tuổi phương Tây và người bán phương Đông đã đem lại cơ hội cho Shein. Ngay lập tức, công ty chiêu mộ các nhà sản xuất cung cấp hàng cho nền tảng của riêng mình. Không những vậy, Shein tỏ ra "cao tay" hơn khi đăng ký giao dịch trên Amazon và luôn đạt top đầu sản phẩm bán chạỵ nhất. Allison Malmsten, một nhà phân tích thị trường Trung Quốc tại Daxue Consulting ở Hồng Kông, nhận định: "Amazon khơi dậy xu hướng mua sắm trực tuyến, tạo thói quen cho người tiêu dùng Mỹ nhưng hiện nay Shein đã phát hiện ra bí quyết này và quyết định tối ưu hóa lợi nhuận".

Thay vì bắt chước Amazon hoàn toàn, Shein đưa thị trường thương mại điện tử của nước nhà quảng bá ra ngoài thế giới. Mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc ngày nay gần như trở thành một hình thức giải trí với vô vàn hoạt động tương tác từ phát trực tiếp, chơi trò chơi,... Shein đã áp dụng cách làm tương tự trên nền tảng của mình, bao gồm một hệ thống điểm thưởng cho người mua hàng khi để lại đánh giá và chơi các trò chơi nhỏ. Malmsten nói rằng, Shein đã học hỏi được rất nhiều điều từ chiến lược của các công ty thương mại điện tử Trung Quốc nhưng mang phong cách đó đến phương Tây.

Sau khi chứng kiến ​​sự trỗi dậy nhanh chóng của Shein, nhiều "gã khổng lồ" công nghệ lớn của Trung Quốc và các công ty khởi nghiệp hiện cũng đang trong cuộc chạy đua. Chẳng hạn như ByteDance và Alibaba đều vận hành các nền tảng thương mại đều có mục tiêu mới là nhóm nhân khẩu học quốc tế. Lin Zhen, nhà sản xuất quần áo kiêm người đứng đầu tổ chức bán hàng trên Amazon ở Phúc Kiến, chia sẻ, anh đã trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng ở châu Âu và Bắc Mỹ từ năm 2011. Ngày nay, công ty của Lin kiếm được gần 100 triệu đô la doanh thu hàng năm ở nước ngoài. Trong năm 2021, khoảng một nửa số tiền nói trên đến từ Amazon, một phần ba từ trang web của công ty, và phần còn lại đến từ AliExpress hoặc các doanh nghiệp khác, bao gồm Shein. Lin kể Shein ban đầu tiếp cận công ty anh vì đây là nơi sản xuất váy vóc hàng đầu trên AliExpress nhưng yêu cầu đặt ra khá cao: Bắt buộc sản xuất một số kiểu dáng nhất định mỗi tháng và giao lượng hàng cụ thể trong 10 ngày.

Trong nhiều năm, các thương hiệu châu Âu như Zara và H&M được nhắc tới như hiện thân của thời trang nhanh, rút ​​ngắn khoảng thời gian đưa sản phẩm từ sàn catwalk đến cửa hàng từ vài tháng xuống còn vài tuần. Nhưng Shein không theo đuổi các xu hướng như vậy. Thay vào đó, công ty tập trung vào các mặt hàng lăng xê trên TikTok và Instagram, quay vòng chu kỳ với tốc độ đáng kể. Trong khi Zara thường yêu cầu các nhà sản xuất xoay vòng tối thiểu 2.000 mặt hàng trong 30 ngày, Shein yêu cầu ít nhất 100 sản phẩm trong vòng 10 ngày. 

Để thuyết phục các nhà cung cấp tham gia vào hệ thống của mình, Shein chỉ phải đáp ứng một yêu cầu rất cơ bản: Thanh toán đúng hạn. Malmsten, nhà phân tích thị trường chỉ ra: "Các nhà máy ở Trung Quốc bức xúc vì đối tác thường không thanh toán đúng hạn. Shein đã đánh vào tâm lý này và xây dựng được lòng trung thành. Kết quả là hơn 70% sản phẩm đã được đưa lên kệ hàng của Shein sau khi công ty niêm yết cách đây chưa đầy 3 tháng. Con số này ở Zara và H&M chỉ đạt 53% và 40%". Shein cũng trở nên nổi bật nhờ hoạt động tiếp thị. Thương hiệu rót khoản vốn đáng kể cho các chiến dịch quảng cáo của Google và Facebook, hợp tác với người có sức ảnh hưởng,... Phương pháp tiếp cận của Shein dường như đang mang lại hiệu quả. Vào tháng 8, trang web của công ty đã có 150 triệu người truy cập, 40% trong số đó tìm đến qua các công cụ tìm kiếm, so với 4% của Zara. 

Bỏ qua các nghi ngại về tính bền vững cũng như tiêu chuẩn mới của ngành thời trang, rõ ràng rằng Shein đã tạo dựng được lợi thế và vị trí vững chắc trên trường quốc tế, trở nên nổi bật so với các đối thủ lâu đời tại phương Tây. Cuộc đụng độ giữa người chơi Trung Quốc với "gã khổng lồ" Amazon cùng nhiều đối thủ khác chắc chắn vẫn sẽ là tâm điểm chú ý trong thời gian tới.

TL