Burberry "trượt chân" khi cố gắng leo lên nấc thang xa xỉ

Burberry, nhà sản xuất hàng xa xỉ của Anh, vừa thông báo sa thải giám đốc điều hành và cam kết mang đến một diện mạo "quen thuộc hơn" nhằm vực dậy tình hình kinh doanh đang sa sút sau nỗ lực thu hút người tiêu dùng xa xỉ không thành công.

Jonathan Akeroyd, người đã đảm nhiệm vị trí giám đốc điều hành trong hai năm qua, sẽ được thay thế bởi cựu giám đốc của Coach, Joshua Schulman. Thông báo này được công ty đưa ra vào thứ Hai.

Đồng thời, Burberry cũng cảnh báo về tình hình lợi nhuận và hủy bỏ việc trả cổ tức, khiến cổ phiếu của công ty giảm hơn 17% trên Sàn giao dịch chứng khoán London, đạt mức thấp nhất trong một thập kỷ qua.

Richard Hunter, giám đốc thị trường tại Interactive Investor, nhận định: "Sức hấp dẫn của tập đoàn đã bị cản trở bởi nhu cầu tiêu dùng suy yếu, đặc biệt là ở những thị trường như Trung Quốc, với doanh số bán hàng tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương giảm 23% trong quý đầu tiên."

Thương hiệu 168 năm tuổi này đã gặp nhiều khó khăn hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong những năm gần đây, phần lớn là do người tiêu dùng không mấy ấn tượng với sự thay đổi phong cách vốn được cho là sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng vượt ra ngoài các sản phẩm chủ lực như áo khoác dài và phụ kiện.

Ông Schulman, người đã lãnh đạo cả Michael Kors và Coach trong những năm gần đây, sẽ là giám đốc điều hành thứ tư của Burberry trong vòng 10 năm qua.

Burberry, nổi tiếng với họa tiết caro đỏ và đen cổ điển, cũng đã thay đổi nhiều nhà thiết kế trong cùng thời kỳ. Hai năm trước, Daniel Lee đã thay thế Riccardo Tisci, người rời đi sau chưa đầy năm năm gắn bó với hãng.

Chủ tịch tập đoàn, Gerry Murphy, cho biết ông Schulman sẽ từ bỏ những nỗ lực gần đây của Burberry nhằm nâng tầm thương hiệu lên phân khúc xa xỉ cao hơn. "Việc bổ nhiệm Josh không báo hiệu sự thay đổi tham vọng của Burberry," ông nói. "Vấn đề chính ở đây là sự thúc đẩy và điều chỉnh hơn là sự thay đổi cơ bản về chiến lược."

Tuy nhiên, một số nhà phân tích cho rằng Burberry cần phải làm nhiều hơn một "cú thúc tay lái" để xoay chuyển tình hình. "Các nhà đầu tư ngày càng thất vọng với hiệu suất hoạt động của Burberry và đang tìm kiếm sự thay đổi trong định hướng chiến lược. Chúng tôi dự đoán rằng điều này sẽ bắt đầu như một bước ngoặt nhẹ nhàng nhưng sẽ phát triển thành một sự thay đổi lớn hơn theo thời gian," các nhà phân tích của Deutsche Bank cho biết trong một ghi chú nghiên cứu.

Những người khác, chẳng hạn như Dan Coatsworth, nhà phân tích đầu tư tại AJ Bell, tự hỏi liệu Burberry có thể tự mình quay trở lại đúng hướng hay sẽ có một nhà thầu cơ hội nào xuất hiện khi doanh nghiệp đang gặp khó khăn và tiếp quản nó.

"Nó đáp ứng tất cả các yêu cầu để ai đó đưa ra lời chào mua – giá cổ phiếu giảm, giám đốc điều hành mới chưa có thời gian ban hành kế hoạch phục hồi và các cổ đông bất mãn có thể hoan nghênh mức giá chào mua hào phóng để bù đắp cho những khoản lỗ gần đây," ông Coatsworth nhận định.

Trong những năm gần đây, một số thương hiệu xa xỉ đã cố gắng giành vị trí cao hơn trong ngành hàng xa xỉ, vì doanh số ở phân khúc cao cấp dường như không bị ảnh hưởng bởi lạm phát gia tăng, lãi suất và suy thoái kinh tế.

Susannah Streeter, Giám đốc tài chính và thị trường tại Hargreaves Lansdown, cho biết: "Thật sự rất khó khăn cho các thương hiệu xa xỉ phụ thuộc vào những người mua sắm đầy tham vọng. Họ không được bảo vệ khỏi những áp lực phát sinh trong thời đại lãi suất cao và tình hình kinh tế bất ổn như giới siêu giàu. Mặc dù quá trình định vị lại thương hiệu của Burberry đã có nhiều tiến triển, nhưng vẫn chưa đủ sắc nét để tiếp cận được phân khúc thị trường xa xỉ bền vững hơn."

Vị thế mong manh của Burberry được minh họa rõ nét qua tỷ lệ giá trên thu nhập trên cổ phiếu của công ty. Với mức thu nhập dự kiến là 16 lần cho năm tiếp theo, công ty này tụt hậu so với mức trung bình của các cổ phiếu xa xỉ toàn cầu là 22.

Đúng vậy, hãng sản xuất đồng hồ lớn nhất thế giới, Swatch, cũng vừa báo cáo doanh số và lợi nhuận trong nửa đầu năm giảm mạnh vào thứ Hai.

Burberry có tỷ lệ PE yếu nhất trong ngành hàng xa xỉ, được sử dụng rộng rãi trên thị trường tài chính để đánh giá giá trị tương đối của cổ phiếu. Con số này ở mức 16 lần thu nhập dự kiến trong 12 tháng tới, so với mức 22 lần của các cổ phiếu xa xỉ toàn cầu khác.

Nỗi đau của Burberry cũng lan sang một số công ty cùng thời ở châu Âu, khi cổ phiếu của các tập đoàn xa xỉ Hermes và LVMH đều mất khoảng 1% trong phiên giao dịch hôm thứ Hai.

Bình Anh t/h