Các Influencer đều nói rằng những bài viết được trả tiền đều mang tính chân thực bởi họ thực sự thích và sử dụng những sản phẩm mà mình quảng cáo.
Tuy nhiên, khi việc trộn bài viết sponsored và organic đều do tác giả có chủ ý, người tiêu dùng hiển nhiên sẽ đặt câu hỏi, đâu là nội dung chủ nhân thực sự biên soạn, đâu là nội dung quảng cáo được viết theo đơn đặt hàng.
Sự thật thế này, các bài viết của Influencer có cả hai đặc điểm trên: vừa là bài quảng cáo theo yêu cầu, vừa là ý kiến cá nhân của Influencer. Tuy nhiên, chỉ đặt hai yếu tố song song và trực diện là chưa đủ. Một Influencer tốt, có bài viết với nội dung chất và và có tâm là khi người viết có thể truyền tải câu chuyện có khả năng truyền cảm hứng, kết nối và thu hút khán giả một cách chân thực.
Tính chân thực chính là yếu tố then chốt trong nội dung được Influencer truyền tải. Chân thực là sự thật được truyền tải một cách chân thành. Sự chân thực trong nội dung của Influencer hình thành từ sự trung thực (nội dung thông tin giới thiệu sản phẩm) được cá nhân hoá (qua những trải nghiệm cá nhân thực tế). Và để làm tốt điều này, nội dung cần xuất phát từ việc tác giả thấu hiểu đối tượng khán giả của mình, đồng cảm với mong muốn của họ và nắm bắt những xu hướng thu hút nhiều sự quan tâm của công chúng. Chỉ khi nào tính chân thực được đảm bảo, Influencer Marketing mới phát huy hiệu quả – và điều này khởi đầu từ việc công bố nội dung minh bạch.
Tính chân thực đòi hỏi sự minh bạch
Chân thực song hành cùng minh bạch. Nói cách khác, người viết cần công bố với khán giả của mình đâu là những nội dung được nhãn hàng tài trợ. Điều này đồng nghĩa, Influencer cần chia sẻ và khẳng định tính chân thực ngay từ đầu, công bố những điều mình nhận được, dù là hiện kim hay hiện vật, khi giới thiệu sản phẩm. Mặc dù, Influencer phụ thuộc vào công ty để giới thiệu thông tin về sản phẩm, nhưng điều đó không đồng nghĩa Influencer là máy nói hoặc máy viết, chỉ giới thiệu những gì nhãn hàng yêu cầu. Khi Inluencer Marketing xuất hiện trong một vài năm trở lại đây, người trong ngành hẳn ai cũng đều biết về các quy tắc của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC).
Ảnh: Khoman Room.
Phần tuyên bố trách nhiệm (disclosure) là một yêu cầu, phải thông báo độc giả biết liệu họ có đang đọc nội dung được tài trợ hoặc được trả tiền để đăng tải hay không. Nếu không có phần này, độc giả có quyền thắc mắc về tính chân thực của bài đăng. Để dễ dàng và rõ ràng hơn, nhiều bài viết có hashtag #ad hoặc #sponsored. Có trường hợp Influencer có dùng hashtag nhưng lại không nói rõ mối liên hệ với nhãn hàng hoặc điều đó được thể hiện không rõ ràng, mơ hồ đâu đó ở giữa bài viết.
Tuyên bố trách nhiệm là cần thiết, nhưng một điều vô cùng quan trọng khác là phải đảm bảo cân bằng giữa nội dung được tài trợ và không được tài trợ. Lấy ví dụ trên trang của một Influencer, tất cả các bài đăng khác nhau của người này đều có nội dung gắn kèm hashtag #sponsored từ một thương hiệu! Đây là dấu hiệu cho thấy Influencer đã mất đi tính chân thành và chân thực của mình và trong mắt độc giả, đó giống người phát ngôn cho doanh nghiệp hơn là người có thể đem lại cảm hứng cho người dùng.
Chân thực có nghĩa là đưa ra bối cảnh sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
Influencer Marketing được cho là gắn với cách kể chuyện có tính thu hút và thực tế, đưa chuyện thật và tình huống chuyện đời vào sản phẩm hoặc dịch vụ được giới thiệu. Người xem thường thấy mình đâu đó trong câu chuyện của Influencer, thấy được sự kết nối và gần gũi với chính cuộc sống của mình. Nội dung Influencer chia sẻ có thể khiến độc giả rơi lệ hoặc cười khúc khích, có thể thấy lòng mình rung động hoặc tâm trí được khai sáng, hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận được những giá trị nào đó. Khán giả sẽ đánh giá nội dung chỉ có tính câu khách, câu view nếu không cảm nhận được sự kết nối giữa bản thân họ và nội dung. Một lần nữa, chân thành đem đến sự chân thực – và ngược lại, chân thực chính là sự chân thành.
Chân thành đem đến sự chân thực – và ngược lại, chân thực chính là sự chân thành.
Chân thực còn mang ý nghĩa Influencer chỉ nên chọn những cơ hội hợp tác phù hợp với thương hiệu cá nhân mà họ đang gây dựng cho mình. Chẳng hạn, đã có trường hợp một travel blogger được cộng đồng mạng ái mộ bỗng dưng đăng tải hàng loạt nội dung được tài trợ để giới thiệu thức ăn cho trẻ em. Điều này không thật vì cô nàng Influencer này thậm chí còn chưa có con. Khán giả sẽ đặt câu hỏi cho những nội dung không phù hợp với những gì được đăng và chắc chắn sẽ nghi ngờ về tính chân thực của Influencer.
Tính chân thực đến từ cách Influencer xác định khán giả của mình
Nội dung được xem là “chất” khi xuất phát từ thực tế và tạo ra cảm giác như thể người viết đang đối thoại trực tiếp với cá nhân người đọc. Nội dung của Influencer không phải là một sản phẩm được tạo dựng, biên tập hoặc sao chép. Đó phải là một câu chuyện có thật, mang dấu ấn cá nhân của người kể chuyện và truyền cảm hứng cho người đọc. Phong cách viết của Influencer cũng quan trọng như nội dung được thể hiện.
Thiếu tính chân thực có giết chết Influencer Marketing không? Có khả năng. Nhưng đó chưa hẳn là lời tuyên ngôn chắc chắn. Tiếp thị truyền miệng đã, đang và sẽ mãi tồn tại. Dẫu vậy, các nhà tiếp thị khi muốn tìm đến những Influencer để hợp tác lâu dài thì cần phải đặt tính chân thực của Influencer làm yếu tố đáng được cân nhắc đầu tiên.
Holly Pavlika
