Coca-Cola là cái tên chẳng hề xa lạ với hầu hết mọi người dân trên thế giới. Tổng giá trị thương hiệu 74 tỷ USD của hãng giải khát này chỉ đứng thứ 2 sau Nike trên bảng xếp hạng những thương hiệu lớn nhất toàn cầu. Mỗi ngày, khoảng 800 triệu chai Coca được bán ra trên thế giới và đây là thứ đồ uống được nhiều người tiêu dùng lựa chọn trong các bữa ăn.
Mặc dù vậy, ít có người biết rằng người sáng tạo ra Coca-Cola là một kẻ nghiện. Thậm chí người con của ông vốn có cổ phần trong công ty cũng chết vì sốc thuốc và đề lại cơ ngơi cho người ngoài. Tất nhiên, nhờ sự tài tình của những nhà quản lý Coca-Cola mà giờ đây hãng nước giải khát này hết đi từ bán đồ uống sang bán chai và hiện đang kinh doanh "niềm vui" cho mọi người.
Phát minh của kẻ nghiện
John Smith Pemberton sinh ngày 8/7/1831 và là một dược sỹ. Ông tham gia cuộc nội chiến Mỹ và bị thương nặng vào năm 1865. Các bác sĩ chiến trường thời đó đều cho rằng Pemberton không thể qua khỏi và cho ông sử dụng Morphine để giảm đau cho những giây phút cuối đời. Thế nhưng Pemberton đã chứng minh sức sống ngoan cường của mình khi hồi phục ngoạn mục trở lại.
John Smith Pemberton
Chiến tranh kết thúc, Pemberton đưa cả gia đình đến Atlanta sinh sống và trở thành một trong những dược sỹ nổi tiếng nhất tại đây. Thế nhưng đằng sau thành công đó là chứng nghiện Morphine kể từ lần bị thương suýt chết trong chiến tranh. Do không có thuốc chữa nên Pemberton buộc phải tìm kiếm giải pháp thay thế là những đồ uống từ cây cỏ thiên nhiên.
Khởi đầu, Pemberton tìm đến loại đồ uống có tên Vin Mariani, bao gồm lá Coca và rượu đỏ có tác dụng giảm đau. Sau đó ông tự cải tiến khi thêm thành phần hạt Kola và cho ra đời sản phẩm "Pemberton french Wine Coca", tiền thân của Coca-Cola sau này.
Thành phần lá Coca chỉ chứa 0,35% hàm lượng Cocaine nên vẫn được nhập cảnh vào Mỹ thời gian đó. Trong khi đó hạt Kola có tác dụng tăng cường xúc giác, giải tỏa căng thẳng, kích thích tiêu hóa. Mãi về sau, Coca-Cola cũng đã loại bỏ thành phần nhỏ Cocaine có trong đồ uống.
Sau khi được một số dược sỹ thử nghiệm, họ kết luận rằng sản phẩm của Pemberton có thể chữa được chứng nghiện Morphine và giảm đau cho bệnh nhân. Thậm chí Pemberton cho rằng sản phẩm của ông có thể chữa được các chứng bệnh trầm cảm, lo âu hoặc đau đầu.
Ban đầu sản phẩm này chủ yếu phục vụ cho các cựu binh chịu nhiều chấn thương cả về thể chất lẫn tinh thần. Pemberton đã thiết lập một mạng lưới phân phối khi ông điều chế sản phẩm trong phòng thí nghiệm rồi chuyển nó đến cho những người bán lẻ. Sản phẩm ngay lập tức tạo tiếng vang trong vùng, nhưng doanh số chưa đủ để giữ ổn định hoạt động kinh doanh.
Vào năm 1885, Atlanta cùng nhiều vùng khác của Mỹ thực hiện quy định chống đồ uống có cồn và Pemberton buộc phải tìm kiếm giải pháp khác cho sản phẩm của ông. Việc loại bỏ rượu đỏ khỏi sản phẩm khiến sản phẩm có vị đắng vì chứa thành phần hạt Kola, do đó ông thay thế chúng bằng Caffein nhân tạo, đường, Acid Nitric, Vanilla, dầu chanh, cam, dầu nhục đậu khấu, rau mùi.
Kế toán của Pemberton khi đó là Frank Robinson khi đó khuyên ông đổi tên sản phẩm thành Coca-Cola và sản phẩm chính thức ra mắt thị trường vào năm 1886. Thế nhưng chiến dịch ra mắt này lại là một thảm họa khi doanh số bán hàng chỉ vào khoảng 50 USD, trong khi chi phí lên đến tận 70 USD. Trong khi Pemberton coi đó là một thất bại thì Robinson lại nghĩ khác bởi ông cho rằng sản phẩm mới nào cũng cần thời gian đầu tư.
Sản phẩm chủ lực của Coca-Cola có cải tiến bao bì nhiều hơn là thành phần đồ uống
Chính sự tích cực của Robinson đã dẫn đến hàng loạt chiến dịch quảng bá sản phẩm của Coca-Cola sau đó. Họ đã cho in tên thương hiệu trên những băng rôn, dán lên xe buýt hay các biển quảng cáo khắp phố. Khi Coca-Cola bắt đầu bán chạy thì sức khỏe của Pemberton lại đi xuống vì ung thư dạ dày và phải sử dụng chất gây nghiện để giảm đau.
Lo lắng tài sản gia đình sẽ dần cạn kiệt, Pemberton quyết định bán bớt cổ phần cho các cổ đông nhưng vẫn giữ lại một phần cho người con trai Charles Pemberton. Trớ trêu thay, người con trai này của ông cũng nghiện Morphine.
Năm 1888, Pemberton qua đời không một xu dính túi vì nghiện Morphine. Người con trai Charles của ông cũng tương tự. Cổ phần của họ bán hết cho Asa Candler, một nhà đầu tư thời đó.
Kinh doanh chai và bán niềm vui
Sau khi tiếp quản Coca-Cola, Candler nhanh chóng mở rộng việc kinh doanh loại đồ uống này ra toàn nước Mỹ. Thế nhưng họ khó tiếp cận thị trường Châu Âu vì chúng chủ yếu được bán tại các quầy bar trong các máy đồ uống tươi chứ không phải trong chai. Thời kỳ này, bất kể thứ gì ngoài bia, rượu và nước khoáng đều được coi là thứ đồ uống cho trẻ con. Trong khi đó người Pháp lại cho rằng dùng đồ uống Mỹ là một sự xúc phạm đến văn hóa ẩm thực.
Mọi chuyện chỉ thay đổi khi Coca-Cola bắt đầu bán sản phẩm trong chai thủy tinh, qua đó tạo nên cả một nền văn hóa đồ uống có ga. Thậm chí Coca-Cola còn thiết kế riêng loại chai bán hàng và thay đổi qua nhiều năm. Mỗi lần họ cải tiến sản phẩm truyền thống đều chỉ tập trung qua mẫu mã còn đồ uống vẫn nguyên hoặc chỉ thay đổi đôi chút. Nhiều người ví von rằng Coca-Cola giờ đây chẳng phải bán nước ngọt như thời sơ khai mà đã chuyển sang bán chai.
Các quảng cáo của Coca Cola thường nhắm đến niềm vui hay những ý nghĩa lớn lao hơn chỉ là đồ giải khát thông thường
Không dừng lại ở đó, do sản phẩm của Coca-Cola có rất ít không gian cải tiến nên họ tập trung vào chiến lược marketing. Với khoảng 94% tổng dân số thế giới nhận diện được thương hiệu Coca-Cola, hãng hàng năm đã phải chi tới 10% tổng ngân sách cho quảng cáo. Thế nhưng, số tiền này không chỉ giúp mọi người nhận diện thương hiệu vì thực tế ai cũng đã biết về Coca-Cola, mục đích của hãng nước ngọt này lại sâu xa hơn nhiều.
Theo đó, Coca-Cola muốn gắn sản phẩm với thứ gì đó cao sang hơn chỉ là nước ngọt có ga, đó là sự hạnh phúc, tình bạn, tình yêu hay bất cứ cảm xúc gì khiến con người thoải mái và vui vẻ. Các chiến dịch quảng cáo của hãng đều gắn với ý nghĩa lớn lao hơn chỉ là một loại đồ uống giải khát thông thường.
Bằng cách này, Coca-Cola đang cố gắng chuyển mình từ một hãng bán nước ngọt thông thường thành một công ty đi bán "niềm vui", qua đó gia tăng doanh số.
Vậy là từ một thứ đồ uống có cồn được phát minh bởi kẻ nghiện nhằm giảm đau cho các cựu chiến binh, giờ đây Coca-Cola đang dần trở thành một công ty bán "niềm vui" cho mọi người.
AB
