5 Giám đốc truyền thông châu Á và những thách thức lớn nhất

Gặp mặt tại một hội nghị về giá trị truyền thông tại châu Á, tạp chí Campaign Asia đã có dịp trò chuyện cùng 5 vị giám đốc truyền thông hàng đầu của khu vực. Dưới đây là những chia sẻ của các vị lãnh đạo về những thử thách mà doanh nghiệp của họ đang đương đầu.

“Thử thách hàng đầu là chặn quảng cáo”

Ông Mike Amour, Chủ tịch và CEO của Havas Group, chi nhánh Châu Á Thái Bình Dương:

Ở thời đại công nghệ phát triển như hiện nay, các agency truyền thông đang chịu áp lực nặng nề. Những công ty quảng cáo, các trang web, mạng lưới quảng cáo trực tuyến (ad network) và agency đều đang gặp thử thách khổng lồ đòi hỏi cách giải quyết sáng tạo hơn.

Thử thách lớn nhất là dịch vụ chặn quảng cáo. Dịch vụ này không mới nhưng lượng người dùng đang tăng ở tốc độ báo động. Chặn quảng cáo dẫn đến hai vấn đề lớn khác của ngành – khả năng xem quảng cáo và quảng cáo lừa đảo. Một cách giải quyết khả thi là dọn sạch quy trình cung ứng của quảng cáo lập trình (không chỉ ở agency truyền thông) và đầu tư một lượng tiền lớn vào những công nghệ có khả năng bài trừ bớt quảng cáo lừa đảo, không phù hợp.

Ông Mike Amour.

Tuy nhiên, vượt qua rào cản niềm tin xuất phát từ sự không minh bạch trong quảng cáo đòi hỏi chúng ta có cái nhìn sâu hơn về mối quan hệ giữa người làm quảng cáo và người tiêu dùng. Điều này yêu cầu người làm quảng cáo, các trang web, mạng lưới quảng cáo trực tuyến và agency cùng hợp tác để tạo ra trải nghiệm trơn tru cho người dùng.

Thử thách lớn khác là sự xuất hiện của các đối thủ hiện đại. Các kênh truyền thông như Google, Facebook, YouTube và Amazon kiểm soát giá cả inventory và “né” được vai trò truyền thống của các agency. Cùng lúc đó, sự xâm chiếm của các công ty chuyên tư vấn và các nền tảng công nghệ như Adobe vào thị trường quảng cáo tự động khiến khó khăn càng tăng cao. Sự phát triển của các đội ngũ truyền thông in-house đồng nghĩa với việc đội ngũ in-house và agency đang hoạt động phối hợp với nhau. Các agency thường đảm nhận phần thực thi hơn là khâu lên kế hoạch.

Tốc độ và cách các agency thích nghi và phá vỡ tâm lí ‘rào cản’ đóng vai trò thiết yếu cho thành công trong tương lai.

“Chiến thuật ‘vơ đũa cả nắm’ sẽ không hiệu quả ở thị trường Châu Á, nơi có văn hoá đa dạng”

Ông Takaki Hibino, Chủ tịch Dentsu Aegis Network khu vực APAC:

Hai khó khăn lớn nhất cho các agency ở Châu Á là nâng cấp kỹ năng để bắt kịp sự phát triển chóng mặt của công nghệ kỹ thuật số và phát triển chiến thuật riêng phù hợp với nhu cầu đa dạng của khu vực.

Điểm mấu chốt là xây dựng những kỹ năng liên quan để bắt kịp với độ lớn và tốc độ thay đổi kinh hoàng dưới tác động của việc tiếp thu công nghệ kỹ thuật số ở Châu Á Thái Bình Dương. Khu vực này chiếm hơn một nửa số lượng người sử dụng smartphone trên toàn cầu (tổng là 3 tỷ người), đi đầu trong doanh thu từ thương mại điện tử (hơn 19 tỷ USD) và chuyển hoá kỹ thuật số được mong đợi sẽ đóng góp hơn 10 tỷ USD cho GDP vào năm 2021.

Ông Takaki Hibino.

Mặc dù các nguyên tắc của ngành vẫn không đổi nhưng cách triển khai chiến lược marketing đang bị công nghệ ảnh hưởng nặng nề. Agency là một mô hình kinh doanh vận hành nhờ con người với lượng kiến thức chuyên môn khổng lồ, được trang bị nền tảng về marketing tốt và kỹ năng áp dụng công nghệ mới. Để bắt kịp với tốc độ phát triển liên tục của công nghệ trong khu vực, các agency phải xây dựng cách tiếp cận tự nhiên hơn, kết hợp nhuần nhuyễn giữa con người và công nghệ. Điều này yêu cầu sự đầu tư để nâng cao kỹ năng cá nhân, xây dựng trung tâm thí nghiệm, mời các chuyên gia đến và trao đổi về những ý tưởng mới, mở rộng quan hệ với đối tác để tận dụng công nghệ vào marketing một cách tối đa.

Châu Á là thị trường hai chiều nên chúng ta cần phát triển chiến lược đặc biệt có khả năng phục vụ cho sự đa dạng này. Ví dụ, tỉ lệ thâm nhập của smartphone tại thị trường Hàn Quốc là hơn 80% trong khi Indonesia chỉ hơn 40%. Vào năm 2020, tỉ lệ dân số không có thu nhập (những người trên 65 tuổi) ở Hong Kong sẽ là 26.5% trong khi Phillipines chỉ chiếm 8%. Sự đa dạng của Châu Á chứng tỏ rằng các chiến thuật ‘vơ đũa cả nắm’ sẽ không hiệu quả. Các agency cần giải quyết vấn đề này bằng những chiến lược được thiết kế riêng – nội địa hoá các chiến lược toàn cầu bằng phương pháp ‘từ dưới lên’, bắt đầu từ việc am hiểu những mong muốn của thị trường.

“Nhân sự trẻ thích trải nghiệm nhiều loại thử thách khác nhau”

Ông Tony Harradine, CEO của OMG khu vực APAC:

Tôi chắc chắn nhiều tổ chức sẽ nói với bạn rằng số lượng nhân tài trong ngành agency liên tục thay đổi gây khó khăn cho các nhà tuyển dụng. Đã qua rồi cái thời một chuyên viên chỉ ở mãi một chỗ để thăng tiến. Ngày nay, millennials thích làm những việc ngắn hạn và các tài năng trẻ này thích trải nghiệm nhiều loại thử thách khác nhau hơn là một thử thách lớn.

Ông Tony Harradine.

Từ đó, cách những chuyên gia làm marketing cũng đang thay đổi theo hành vi của người tiêu dùng, đây cũng là cơ hội thật sự cho những tổ chức đủ năng động để thay đổi cách hoạt động sao cho phù hợp. Điều này bao gồm tạo ra các vị trí và môi trường làm việc mới nhằm tiếp cận và nhận được những kết quả tối ưu từ những nguồn nhân lực tài năng mới, bao gồm phát triển giá trị công ty, sự lưu động trong sự nghiệp và nơi làm việc và mối quan hệ tốt với mentor.

Một thử thách khác nằm ở cách các tổ chức đa quốc gia giữ thăng bằng giữa việc toàn cầu hoá nhưng vẫn giữ đặc điểm địa phương tại mỗi thị trường. Với sự đa dạng của khu vực APAC, nơi mà các thị trường có mức độ tăng trưởng khác nhau, tồn tại những vấn đề kinh tế, xã hội và chính trị riêng, làm sao chúng ta có thể tạo ra sản phẩm có tính nhất quán mà vẫn hấp dẫn cho từng nơi? Đây chính là lý do cần đến agency – hướng dẫn khách hàng (client), tìm ra cách đơn giản để tiếp cận người tiêu dùng trong một môi trường liên tục thay đổi.

“Đảm bảo rằng các nhân tài vào ngành agency không bị kìm hãm bởi những công việc quen thuộc, nhàm chán”

Bà Amrita Randhawa, CEO khu vực châu Á Thái Bình Dương và Chủ tịch khu vực Trung Quốc của Mindshare:

Vấn đề tôi đang quan tâm là nhân tài và tự động hoá. Về nhân tài, tôi thấy một lực lượng tiềm năng đang xuất hiện. Ở những cuộc đối thoại của tôi với những người trẻ tuổi đang gia nhập vào ngành, “mục đích” là câu hỏi tôi thường gặp. Làm cách nào để dung hòa đam mê cá nhân và mục đích đi làm mỗi ngày? Đây là thử thách chung của cả agency và khách hàng vì đây cũng là điều người tiêu dùng châu Á quan tâm – cách công ty dung hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích cộng đồng.

Bà Amrita Randhawa.

Tôi thấy nhiều người xin nghỉ việc ở agency sẽ nghỉ luôn chứ không qua agency khác. Ở khu vực này, các bạn trẻ thường làm việc cho start up, họ có cơ hội phát triển những ý tưởng điên rồ nhưng đặc sắc thay vì phải đi những con đường rập khuôn. Một lần nữa, khách hàng và agency cần phải hợp tác để đảm bảo những người trẻ có cơ hội đề xuất những ý tưởng khác biệt.

Vấn đề tự động hoá cũng cần được xem xét để đảm bảo các nhân tài khi tham gia vào ngành này sẽ không bị bó buộc trong những công việc lặp lại, nhàm chán. Nếu không có những nỗ lực thực sự để giải quyết những vấn đề thường ngày, những công việc nặng nề tốn thời gian, chúng ta sẽ liên tục mất đi những con người tuyệt vời có khả năng thay đổi cả ngành quảng cáo. Với một ngành đầy tính sáng tạo như quảng cáo thì công nghệ sẽ là điều rất “nhàm chán”, nhưng công nghệ tự động hóa này lại có thể tạo nên sự khác biệt lớn cho ngành. Khi chúng ta có thể tận dụng tư duy tự động hoá của các trung tâm công nghệ lớn trong khu vực như Thâm Quyến, Singapore, Bangalore, thì sẽ không có gì bất ngờ nếu châu Á sẽ là khu vực quyết định tốc độ phát triển của ngành.

“Vấn đề lớn nhất ngành agency gặp phải là năng suất”

Ông Leigh Terry, CEO của Mediabrands khu vực APAC:

Một số người coi trọng tài năng, một số khác ưu tiên lòng tin. Cả hai đều cần thiết.

Ông Leigh Terry.

Tuy nhiên, tôi nghĩ năng suất mới là thử thách lớn. Cải thiện năng suất sẽ trực tiếp ảnh hưởng tới nhân tài, lòng tin và cả những yếu tố văn hoá khác. Cuộc chơi truyền thông đã tiến hoá – nó đã bao gồm thế giới lập trình, tăng cường phân mảnh và rất nhiều yếu tố khác. Nếu agency không thể cung cấp những giá trị cải thiện cần thiết cho khách hàng, cũng như cho chính doanh nghiệp của mình, thì agency cũng không còn lý do để tồn tại.

Tốt hơn và nhanh hơn là những gì khách hàng mong muốn ở bất kì hạng mục nào và chọn lọc tự nhiên sẽ dẫn đến sự biến mất của một số agency. Cuốn sách tôi yêu thích nhất là cuốn “Only the Paranoid Survive” (Chỉ người hoang tưởng mới sinh tồn) của Andy Grove – CEO của Intel. Dưới cương vị agency, chúng ta hay bàn luận với khách hàng về hiệu suất và sự hiệu quả nhưng ít khi chúng ta nói về chủ đề này với chính doanh nghiệp của mình. Hi vọng rằng, một chút hoang tưởng lành mạnh sẽ bộc phát thành thứ gì đó tốt đẹp trong năm 2019.

Thu Nga / Brands Vietnam