Xây dựng thương hiệu: Vấn đề sống còn của doanh nghiệp

Xây dựng và bảo vệ thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng đối với DN Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. Chủ tịch Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP) Lê Thế Bảo đã có cuộc trò chuyện với PV, xung quanh vấn đề này.

Chủ tịch Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP) Lê Thế Bảo

Theo ông, xây dựng và bảo vệ thương hiệu có vai trò như thế nào đối với DN Việt Nam trong bối cảnh hiện nay?

Ông Lê Thế Bảo: Xây dựng và bảo vệ thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗi DN. Thương hiệu sẽ giúp các DN nâng cao sức cạnh tranh, khẳng định tên tuổi, vị thế trên thị trường. Vì vậy, mỗi DN cần phải xây dựng được chiến lược và phát triển thương hiệu cụ thể, truyền thông mạnh mẽ để có thể bắt kịp xu hướng hội nhập.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nhiều thương hiệu, sản phẩm nổi tiếng của Việt Nam, nếu không đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu tại các thị trường kịp thời, thì nguy cơ bị chiếm đoạt thương hiệu, rơi vào tranh chấp, kiện tụng với nước ngoài sẽ diễn ra thường xuyên hơn. Đó là chưa kể tới tình trạng hàng giả, hàng nhái, xâm phạm sở hữu trí tuệ, bản quyền sở hữu công nghiệp hoành hành...

Vì vậy, bên cạnh việc mở rộng thị trường, càng phải tính tới phát triển, gìn giữ và bảo hộ thương hiệu, nâng cao nhận thức về sở hữu trí tuệ. Song song đó, kịp thời xây dựng hàng rào kỹ thuật phù hợp với những cam kết quốc tế để bảo vệ sản xuất trong nước.

Vậy vấn đề này, nhận được sự quan tâm của của Nhà nước, cộng đồng DN Việt Nam tới đâu?

Ông Lê Thế Bảo: Vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu hiện nay, được DN rất chú ý, Nhà nước quan tâm. Từ năm 2008, Thủ tướng Chính phủ đã quyết định chọn ngày 20/4 hàng năm là “Ngày Thương hiệu Việt Nam” nhằm tôn vinh, quảng bá thương hiệu và hình ảnh Việt Nam. Trải qua 11 năm xây dựng và phát huy giá trị “Thương hiệu Việt Nam” - ngày càng nhận được sự quan tâm nhiều hơn từ Chính phủ, các địa phương, từng DN.

Luật Sở hữu trí tuệ ra đời, trong đó có những vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, nguồn gốc xuất xứ, chỉ dẫn địa lý… Chúng ta đã thực hiện và DN đã có ý thức thực thi vấn đề sở hữu trí tuệ, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, đăng ký kiểu dáng công nghiệp... Tuy nhiên, phải nói rằng, Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn ra được thị trường thế giới.

Vì vậy, tôi cho rằng, DN Việt Nam đã có ý thức và đã có chuyển biến trong xây dựng thương hiệu, hình ảnh sản phẩm, dịch vụ, nhưng thật sự chưa mạnh, vẫn xem lợi nhuận là tiêu chí cao nhất. Vì nhiều yếu tố, đơn cử như kinh phí, trong khi đó, DN Việt Nam rất khó khăn về vấn đề này - nguyên nhân chính chi phối vấn đề xây dựng thương hiệu.

Rõ ràng, DN Việt Nam hiện nay vẫn gặp rất nhiều khó khăn trong xây dựng thương hiệu?

Ông Lê Thế Bảo: Đúng vậy. DN Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn trong xây dựng thương hiệu. Thứ nhất, đăng ký một nhãn hiệu không phải ngày một ngày hai là xong, sau khi chuẩn bị mọi thủ tục giấy tờ, phải chờ đợi thời gian rất lâu mới được. Trong khi đó, hàng hóa sản xuất ra liên tục tháng này, tháng sau, năm này, năm sau… phải thay đổi mẫu mã, đăng ký nhãn hiệu không kịp thì ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Mặt khác, việc tổ chức hệ thống phân phối như thế nào, tạo hình ảnh của DN, của sản phẩm ra sao... là việc làm rất tốn kém về kinh phí, chứ không đơn giản. Đó là những khó khăn trực tiếp mà các DN Việt Nam gặp phải.

Ngoài ra, hiện nay, có những vấn đề mà cá nhân tôi - thấy chưa rõ và chưa yên tâm, như trong trường hợp nào thương hiệu của Việt Nam được công nhận là thương hiệu Việt Nam (made in Vietnam) - mặc dù đã đăng ký nhãn hiệu? Hàng hóa, nếu ra nước ngoài đặt sản xuất rồi gắn mác Việt Nam vào, thì có phải của Việt Nam không?... Đây là vấn đề ảnh hưởng không nhỏ đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của DN Việt Nam.

Nói chung, vẫn còn rất nhiều khó khăn trong công tác này về kinh phí, tổ chức, trình tự pháp luật…?

Ông Lê Thế Bảo: Cái khó trong bảo vệ thương hiệu, luật pháp quy định thì có nhưng rắc rối. Đối với nước ngoài, lực lượng hải quan hay công an, thấy hàng giả, hàng nhái là có thể bắt ngay. Riêng ở Việt Nam thì sao? Thủ tục của Việt Nam phức tạp, cơ quan này giám định, cơ quan kia giám định, mà giám định cũng chỉ là… tham khảo (?!). Cho nên, các lực lượng thực thi cũng ngại, nhỡ xử lý rồi sau họ kiện lại, nếu không đúng thì ai chịu? Vì vậy, về mặt luật pháp cần xem xét lại.

Vấn đề nữa là trong đấu tranh thực thi sở hữu trí tuệ, chống hàng giả, hàng nhái, buôn lậu, rất công phu, lực lượng chức năng phải làm cả ngày cả đêm, nhưng kinh phí rất hạn hẹp. Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam đã nhiều lần kiến nghị với Chính phủ là phần tịch thu được từ hàng giả, hàng nhái, hàng lậu, hàng vi phạm pháp luật, thì trích lại một phần cho các lực lượng này. Chính phủ rất quan tâm, nhưng cho đến nay vẫn chưa thực hiện được một cách thỏa đáng nên anh em cũng khó khăn.

Để xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho DN, các cơ quan chức năng, Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam nói riêng có vai trò như thế nào?

Ông Lê Thế Bảo: Nhà nước đã có hỗ trợ cho công tác này, nhưng chưa rõ ràng. Quỹ dành cho bảo vệ thương hiệu - DN vẫn đưa vào, vẫn làm được (tuy nhiên không phải nhiều DN làm được việc này), nhưng danh chính ngôn thuận của Nhà nước là chưa có.

Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam là một tổ chức phi chính phủ, không có quyền lực trên thị trường (quyền lực thuộc cơ quan nhà nước), nhưng có quyền kiến nghị vấn đề này, vấn đề kia với cơ quan thực thi, chính quyền các cấp để xử lý, vì vậy cũng bị hạn chế. Tuy nhiên, Hiệp hội vẫn quan tâm đến vấn đề này, bằng việc: Nếu thương hiệu của DN bị xâm hại, thì Hiệp hội đứng ra can thiệp, giúp đỡ; còn việc xử lý như thế nào thì đó là cơ quan pháp luật của nhà nước làm, chứ Hiệp hội không có thẩm quyền.

Trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu, phải chăng vai trò lớn nhất vẫn là DN?

Ông Lê Thế Bảo: Đúng vậy. Trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu, vai trò lớn nhất vẫn là DN, các lực lượng thực thi chỉ hỗ trợ cho DN vươn lên. Có một thời, bia Vạn Lực của bên kia biên giới tràn sang, sau khi Thủ tướng Chính phủ ra quyết định đẩy mạnh sản xuất trong nước, DN Việt Nam vươn lên nắm giữ thị phần, thì bia Vạn Lực “biến” ngay khỏi miền Bắc Việt Nam. Hay như, ở phía nam, Nhà máy Thuốc lá Khánh Hòa khi vươn lên thì những sản phẩm làm giả, làm nhái, hàng lậu bị đẩy lùi…

Có thể khẳng định, vai trò của DN cực kỳ quan trọng. Nếu DN không quan tâm một cách đúng mức thì không thể thành công trong công tác này. Không có bàn tay của DN, thì các lực lượng thực thi rất hạn chế (DN hỗ trợ cơ quan thực thi).

Làm thế nào để thương hiệu Việt Nam vươn tầm thế giới?

Ông Lê Thế Bảo: Vai trò của thương hiệu rất quan trọng. Một đất nước có nhiều thương hiệu lớn, thì dứt khoát là cường quốc kinh tế. Thương hiệu đánh giá nền kinh tế có mạnh hay không. DN Việt Nam đã có ý thức, nhưng tầm cỡ chưa đạt vì còn nhiều khó khăn, tiềm lực kém.

Hàng hóa Việt Nam vươn ra thị trường thế giới, thể hiện ngay ở kim ngạch xuất khẩu vừa qua, sản phẩm của Việt Nam có những tiến bộ. Nhưng để hình ảnh, thương hiệu trở thành một cái rõ nét thì chưa có; chúng ta mới lấy - thiên số liệu nhiều, chứ thương hiệu có giá trị tầm thế giới thì còn khiêm tốn.

Trân trọng cảm ơn ông!

Hà Thu (thực hiện)